药品大卖场布局与陈列策略

卖场就是通常人们所说的购物环境，卖场布局与陈列是否合理将直接影响销售。合理的卖场布局与陈列可以方便顾客购物，刺激销售，节约人力，充分利用空间，美化环境，降低成本等。　　在卖场布局规划设计中，应该遵循以下几条原则：　　科学性 卖场设计是科学与艺术的结合，为了达到良好的效果，卖场设计要综合运用人体工程学、心理学、几何学、美学等方面的理论和知识，结合商品的种类、特性、数量、颜色、体积、包装，顾客的消费心理、购买习惯，卖场的面积、货架的大小来规划布局，从而向顾客提供更加优美的购物环境。　　专业性 药品仓储式超市与其他百货、食品超市不同，药品有相当的专业性、特殊性，药品大都属于被动消费，需在药师指导下消费，还有一些如草药饮片、处方药、特殊药不允许消费者直接接触，故应根据卖场经营的商品划分不同的布局。　　方便性 药品仓储式超市设计应考虑到方便舒适与人性化，超市中老年顾客光顾较多，休息椅等设施必不可少，有的还需设置残疾人通道、孕妇通道、老年人通道等，休息区应有饮水机、专业杂志、健康图书等。　　特色性 药品仓储式超市与普通药店的市场定位和企业形象定位不同，总是把低价量贩作为企业形象和卖场设计的基本内容来考虑，店内设计简洁、明了、醒目，颜色一般为暖色，陈列突出低价促销陈列。　　统一性 这主要要包括两个因素：外部因素指店面形象，如店名、招牌、徽标、外部装修等；内部因素指店内形象，如商品品种、商品分类、卖场布局、陈列方法、店内装修、色彩和照明等。　　卖场设计规划完成后，还要进行一定的区域划分与货架选择。　　1、根据功能分售货区、服务区(总服务台和医疗服务区)、休息区、促销区、辅助区。　　○ 售货区是顾客选购商品、缴款的区域；　　○ 服务区是由专业医师和执业药师提供专业服务的区域；还包括顾客咨询、用药咨询、存包、缺药登记、顾客意见反馈等；　　○ 休息区是顾客暂时停留休息的地方；　　○ 促销区是厂商对商品推广宣传的区域；　　○ 辅助区是卖场办公室、放置机电设备的区域。　　2、药品仓储式超市其中一个特点就是“多元经营管理化”，根据企业经营商品的属性分区。　　3、根据卖场面积、商品类别，计算出卖场摆放多少组货架，确定能够摆放标准货架的总长度，即把所有货架的长度相加。再根据预估销售额或销售数据算出商品类别销售占比，划分该类商品所占货架空间的比例。例如：维生素类的商品占总销售额的5%，那么它占据的货架空间比例应该占到5%，依此类推。　　4、根据所要陈列的商品选择合适的货架。一般药品的包装较小，所以用高180cm、宽100cm、厚35cm的四至五层货架即可，端架用高140cm、宽70cm、厚35cm的四至五层货架（以上货架尺寸仅供参考，应根据卖场面积而定）。由于一些药品仓储式超市为了体现“仓储式”超市的特点，采用了大型货架，没考虑到药品包装较小、价值较高的特点，使卖场商品库存加大，周转变慢，占用资金增加，增加了投资风险，降低了投资回报率。如果降低库存，卖场商品陈列不丰满，从美学方面看整体效果差，又没有体现仓储超市的量贩作用，从而造成商品陈列的不良反应。　　商品（药品）货位布局　　影响商品销售的其中重要因素之一就是商品货位布局，合理的货位布局可增加消费者购买更多的商品，设计商品货位布局应遵守以下规则：　　1、考虑消费者的购物习惯和购物顺序。如：感冒药→清热解毒药→五官科用药→止咳药→消炎药。　　2、考虑商品（药品）的特性和商品（药品）分类的关联性。　　○ 将妇科用药与儿童用药邻近摆放等。　　○ 医疗器械与体育器材邻近摆放。　　○ 处方区与门诊区相邻设计。　　○ 洗涤日化、食品等异味商品不能与药品邻近摆放。　　○ 将保健品等非药品类放在入口处，吸引消费者，而且保健品包装大、美观，可美化卖场。在收银台附近设立小型端架，陈列一些家庭常用药、应季商品、常用小食品或易丢商品，如感冒药、润喉片、风油精、皮肤科软膏、创可贴或口香糖等。　　○ 从各类商品中精选出主力商品或新品通过端架陈列引导顾客消费。　　照明与色彩　　 灯光照明 灯光照明对顾客的感觉影响很大，可以直接影响其购买欲望。药品仓储式超市的灯光照明不需要五光十色，只需要达到基本照明即可，里边的灯光不要暗淡到影响顾客挑选商品的兴趣。对一些贵重精美仪器(如血糖仪,电子血压计)、礼品(如草药礼盒)、专柜可以用重点照明吸引顾客。需注意的是，卖场不要用暗色吊顶。色彩 不同的颜色，会使人产生不同的感觉，颜色有冷暖之分，冷色（青、绿、紫）给人一种冰冷、安静的感觉，暖色（赤、橙、黄）给人温暖热忱的感觉。由于药品仓储式超市的消费者以中老年者居多，因此卖场总体上采用暖色为佳。　　广告策略 药品仓储式超市的广告由店内广告与快讯（DM）组成。店内广告设计合理，既可以美化环境、增加销售，又可以增加营业外收入。一般店内广告由墙壁广告、灯箱广告、柱体广告、电视广告、吊旗广告、橱窗广告、POP广告等组成。　　商品陈列策略　　相关调查表明，顾客选择药店不仅考虑药店的位置、品牌和历史，而且对药店的购物环境、陈列也有很高的期望，所以好的商品陈列可以刺激顾客消费。商品陈列需要有计划的精心设计安排，通过陈列达到向顾客展示、促销自己的效果。好的卖场布局与商品陈列也可以为公司创造可观的营业外收入，即超市俗称的“通道费用”，如端头陈列费、堆头陈列费、专柜陈列费等。由于药品零售行业竞争愈加激烈，有的地区药品零售已经进入微利时代，如何降低成本,增加“通道费用”成为超市促销策略的重中之重。2000平方米左右的卖场，如果卖场布局与商品陈列到位的话，可创造10万～20万/月的“通道费用”。　　商品（药品）陈列需要遵守以下原则：　　A、 分区分类并结合药监局GSP陈列原则（见上页图）。　　○ 药品与非药品分开陈列；　　○ 处方药与OTC药品分开陈列, 处方药不得开架自选销售；　　○ 特殊管理药品，按国家有关规定存放；　　○ 危险品不陈列，如需要必须陈列时，只能陈列代用品或空包装；　　○ 拆零药品，集中存放于拆零专柜，保留原包装标签；　　○ 中药饮片，装斗前需复核，不得错斗、串斗，斗标应用正名正字。　　B、易见易取原则　　○ 商品正面面向顾客，不被其他商品挡住视线；　　○ 货架最低层不易看到的商品要倾斜陈列或前进陈列；　　○ 货架最上层不易陈列得过高，太重，易碎商品；　　○ 整箱商品不要上货架，中包装商品上架前必须全部打码上架，否则不能上架。对卖场主推的新品或DM上宣传的商品突出陈列，可以陈列在端架、堆头或黄金位置，容易让顾客看到商品，从而起到好的陈列效果。　　C、满陈列原则　　满陈列就是把商品在货架上陈列得丰满些，要有量感，俗话说:“货卖堆山”。据美国一项调查资料表明, 满陈列的超市与做不到满陈列的超市相比较，其销售量按照不同类别的商品可提高14%～39%，平均可提高24%。满陈列可以减少卖场缺货造成的销售额下降。　　D、先进先出原则　　商品都有效期和保质期，我们必需保证在有效期和保质期内提前卖完这些商品。因为顾客总是购买货架前面的商品，如果不按先进先出的原则来进行商品的补充陈列，那么陈列在后排的商品就永远卖不出去。所以每次将上架商品放在原有商品的后排或把近效期商品放在前排以便于销售。　　E、关联性原则　　药品仓储式超市的陈列，尤其是自选区(OTC区和非药品区)非常强调商品之间的关联性，如感冒药区常和清热解毒消炎药相邻或止咳药相邻，皮肤科用药和皮肤科外用药相邻，妇科药品和儿科药品相邻，维生素类药和钙制剂在一起等。这样在顾客消费时产生连带性，也方便了顾客购物。　　F、同一品牌垂直陈列原则　　垂直陈列与横式陈列相对而言，指将同一品牌的商品，沿上下垂直方向陈列在不同高度的货架层位上。其优点为：一、人在挑选商品时视线上下移动较横向移动方便，故垂直陈列可满足顾客的方便性，又能满足商品的促销效果；二、货架的不同层次对商品的销售影响很大, 垂直陈列可使各商品平等享受到货架不同的层次,不至于某商品占据好的层次销量很好,而其他商品在比较差的层次销量很差。垂直陈列有两种方法:一是完全垂直陈列，对销量大，或包装大的商品从最上一层到最下一层全部垂直陈列；二是部分垂直陈列,采用主辅结合陈列原则，将四和五层或二层和三层垂直陈列。　　G、主辅结合陈列原则　　药品仓储式超市商品种类很多，根据周转率和毛利率的高低可以划分为四种商品，第一种为高周转率、高毛利率的商品，这是主力商品，需要在卖场中很显眼的位置进行量感陈列；第二种是高周转率、低毛利率的商品，如感康、白加黑等；第三种是低周转率、高毛利率的商品；第四种是低周转率、低毛利率的商品，这类商品将被淘汰。主辅陈列主要是用高周转率的商品带动低周转率的商品销售，例如将感康和复方氨酚烷胺片陈列在一起，同属于感冒药，只是制造商不一样，感康品牌好，顾客购买频率高，属于高周转率商品，但由于药品零售价格竞争激烈，使这类商品毛利非常低，所以要引进一些同类商品增加卖场销售额。将同类商品与感康相邻陈列，陈列面要大于感康，使店员推销商品时有主力方向，又可以增加毛利。一些卖场的销售额很高，但毛利却很低，和商品的陈列有很大关系。　　H、季节性陈列原则　　在不同的季节将应季商品（药品）陈列在醒目的位置（端架或堆头陈列），其商品陈列面、量较大，并悬挂POP，吸引顾客，促进销售。　　在把握各项陈列原则的基础上，还需要综合运用如下商品陈列方法。　　A、货架陈列法　　货架陈列法分为两种方法，即立面陈列法和悬挂陈列法。前者是将商品整齐的排列在货架上，商品要正面面向顾客；后者是采用挂钩将商品悬挂在货架上，主要陈列各种手杖、拐杖等。商品陈列货架配置原则如下：　　○ 第五层(最上层,E层)：陈列广告宣传力度大的商品，或有意推荐的新商品；　　○ 第四层(黄金货架,D层)：主要陈列主力商品（属于A类商品,高毛利率、高周转率）；　　○ 第三层(C层)：陈列次主力商品（B类商品）；　　○ 第二层（B层）：为保证品种齐全的商品陈列(结构性商品)或C类商品；　　○ 第一层（A层）：体积大、重量重的、易碎商品、或包装不整齐、不规则、较小的商品需要陈列筐陈列的。　　B、非货架陈列法　　药品仓储式超市中非货架陈列主要陈列医疗器械中的轮椅、厕坐椅、健身器等商品。　　C、促销陈列法　　药品仓储式超市中的促销陈列主要是用端头和堆头陈列特价品、促销品或要推荐给顾客的新商品。端头陈列可以是单一商品的大量陈列，也可以是几种商品的组合陈列，但商品组合陈列时商品品种数量不宜过多，过多会削弱商品促销效果，一般应以2-5个为宜；堆头大都陈列特价品，其表现手法为规则陈列和不规则陈列，前者是将商品整齐地堆放起来，突出商品的量感；后者是把商品随意堆放起来，突出商品的便宜感。　　D、专柜陈列法　　专柜陈列的特点是：　　○ 陈列卖场推荐给顾客的新商品，并且广告和促销力度大、市场潜力大，可收取“通道费用”的；　　○ 陈列品牌系列商品，提升卖场价值；　　○ 陈列价值较高的贵重礼品；　　○ 陈列贵重精美仪器，如：电子血糖仪、电子血压计、助听器等。　　商品配置表的应用　　○ 好的商品配置表可以保证每个商品都有一个合理的货架陈列位置。　　○ 可以根据公司的促销策略，完成商品销售目标。　　○ 保证卖场合理的商品库存与库存周转率。　　○ 根据标准货架的尺寸比例在纸上画出相应的商品配置表，保证商品陈列的合理化，又可作为店长监督考核陈列的标准（见左图）。　　商品标签作业　　○ 商品标签应放在商品的左侧，与货架上的商品对齐，如果商品没有被下架，其标签不准随便调整、挪动，如需调整应按商品配置表调整，如标签丢失应马上补齐。　　○ 营业员收到商品上架时，应核对一货一签，货签对位，标示醒目，价目齐全，标价准确，遇到不符时及时汇报调整。（中国药店 马毅鸿）