我们为什么需要二线品牌？一位好莱坞明星很简要地道出奥秘：一线属于红地毯，二线属于日常生活。对年轻人而言，时尚，是二线品牌的天下！
经济萧条催生二线消费
作为与一线品牌一脉相承的二线品牌，它们身上既多多少少带着一线品牌的印记，也有许多个性化的诠释。一线品牌像一位经验丰富的长辈，风格稳健，并不经常刻意求新。而作为其附属的二线品牌在乖乖听话的同时，身上也产生了许多化学变化，多了些叛逆的气息。
日本M型社会使二线品牌走俏
为什么在上海的H&M店门外会出现抢购队伍长达数百米的景象？为什么ZARA入驻杭城后会引来轰动，每天人头攒动？日本趋势专家大前研一的《M型社会中产阶级消失的危机与商机》给予了回答，他泄露了这个M型社会新的营销理念。
M型社会指的是在全球化的趋势下，富者在大赚全世界的钱，财富快速攀升；另一方面，随着资源重新分配，中产阶级因失去竞争力，原本人数最多的中等收入阶层，除了一小部分能往上挤入少数的高收入阶层，其他大多数沦为低收入或中低收入，原本的中间阶层凹陷下去，变得很小，于是，社会像个被拉开的M字。
M型社会的两端，如哑铃的两端，正在改写市场的营销法则。消费者市场向奢华和省钱两个方向挪移，在奢华模式中，消费者不惜高价购买高品质和满足情感需求的产品和服务；:星巴克通过营造一种高雅的、小资情调的环境而吸引了众多高收入的人群，将其作为商务交流、休闲的场所；范思哲等国际名牌也凭借奢华品的象征，获得高收入人士的青睐。
而在省钱模式中，消费者却又尽可能地寻找低价高品质的商品。这已经成为M型社会时代的特征和写照。在这种社会背景下，终端产品企业如：宜家(IKEA)、 H&M、ZARA，采用光鲜的店面，少量、多款、低价的经营理念，对流行时尚做出快速反应，是它们的共同点。凭借这些策略，在过去几年飞速成长。
中国同样存在这种现象。在我国：最高收入及最低收入的群体差异高达10倍，而一般国外标准约为5～6倍左右。有69％的家庭年收入在3～5万人民币之间，贫富悬殊差别很大，原地踏步就会变成中低阶层，他们的人数逐年暴增，是中国最大的市场。他们的面孔和过去的穷人截然不同，他们不吝惜多付一点钱，得到高品质、好感觉与贴心服务的产品，这就是所谓的新奢华产品：感觉上流阶层、价格下级阶层。卡娜妃雅(CANRCEYA)身体产品概念店通过高感觉低价格的M型社会下的新品牌战略，就是让中国中下阶层的消费者，以等同于高档品牌的购物气氛，却享受更超值的产品价格。
少量多款，满足性格
随着M型社会的发展，中下阶层消费者对价格和产品的多样化需求，使得多样化和模块化成为了这个时代营销中的关键术语。宜家(IKEA)、 H&M、ZARA正是在营销中注重产品模块化和少量多款的典范。对产品而言，卡娜妃雅(CANRCEYA)在产品上采用模块化及少量多款原则，无论顾客是想得到一套功能性完善的塑身内衣还是一套基础舒适的家居服，都可以轻松地在店里找到。或者她们想要一个新潮的七分裤袜、带有蕾丝装饰或花边的性感内衣，同样，可以得到满足。少量多款的原则不仅满足了M型社会消费族群的消费需求。更有利于产品的分销、降低库存，增加销售速度。
追随时尚、快速反应
少量多款和模块化都是为了促进销售，降低库存、增加销售速度。同时，就像 H&M的首席执行官所说：我们不是时尚的领导者，我们是时尚的跟随者。 时尚的跟随者，是M型社会下新营销模式的共同点。设计师从世界各地搜集回本季最新的时尚款式并迅速改良整理成系列，同时，打版师就开始打样、制版、剪裁，另一方面，采购人员开始通过众多的供应商调集新布料、辅料，最后完成的服装成品通过其专业的物流公司直接分销到终端店铺。
凭借这个策略，确实吸引了众多顾客的青睐：时尚和质量的性价比最高。
经济萧条美国进入抠门消费时代
作为首富的Bill Gates生活上是个典型的抠门主义者
难道你不知道吗？你已经受到邀请，参加多年来首次必须出席的全球性经济衰退。别再想你梦寐以求的SUV了；不要考虑你在网上看到的可爱的iPod皮套了；放弃花大价钱买一个LV的想法吧，也许应该考虑拎个环保袋。一点点自我克制不是更好吗？连富裕的美国中产都在考虑节俭的时候，抠门能成为一种时尚。
作为首富的Bill Gates生活上是个典型的抠门主义者，这位世界首富没有自己的私人司机，公务旅行不坐飞机头等舱却坐经济舱，衣着也不讲究什么名牌；更让人不可思议的是。他还对打折商品感兴趣，不愿为泊车多花几美元为这点小钱如此斤斤计较，让我们怀疑他是不是现代的阿巴公？
在生活中，比尔也从不用钱来摆阔。一次，他与一位朋友前往希尔顿饭店开会，那次他们迟到了几分钟，所以没有停车位可以容纳他们的汽车。于是他的朋友建议将车停放在饭店的贵客车位。比尔不同意，他的朋友说：钱可以由我来付。 比尔还是不同意，原因非常简单，贵客车位需要多付12美元，比尔认为那是超值收费。
比尔在生活中遵循他的那句话：花钱如炒菜一样，要恰到好处。盐少了，菜就会淡而无味，盐多了，苦咸难咽。 在他之后，带领起一批IT抠门的新贵，人们称他们为YAWN年轻、富有但是普通。
我们为何要抠门
房价蹭蹭蹭地往上涨，物价也紧随其后，工资的涨幅却小之又小，不抠心里不安； 银行虽然最近刚升了息，但距我们所期望的幅度还是远远不够，只有多存点钱进去才拿得到期望的利息； LV、PRADA再漂亮，摄像头百万像素再先进，提高的只是面子又不是生活质量，把钱花在那上面才叫傻瓜； 新贫早已经过时，饮食男女也不再吃香，到了该成家立业、赡养父母、养育下一代的年纪，再大手大脚那叫不负责任； 从一人吃饱全家不饿，到考虑一个家庭的现在将来；从只知道吃喝玩乐，到要买房，要结婚，要投资，要充电，要留学成熟的标志是从：只会花钱到学会怎么样更好地花钱； 因此，我们必须学会抠门。
美国进入抠门时代
长期以来，普通美国人的富裕生活一直是美国生活方式最为强大的广告之一。1959年，当理查德?尼克松(Rid Nixon)在莫斯科与赫鲁晓夫(Nikita Khrushchev)辩论时，尼克松承认，苏联可能已在火箭发展(以探索外太空)方面超过美国，但他骄傲地以彩电和厨房电器为例，表明美国的实力。
30年后，当我作为一位交流学生到达前苏联时，美国的个人财富一直是美国吸引力的重要一部分。在当时的基辅，与外国人联系仍相当危险，因此我的朋友们大多是持不同政见者及其支持者们。然而，甚至在这种高度政治化的环境下，我家里富足的物质生活也是他们重点关注的东西。
对于美国消费文化而言，这一经历可能是我永远的一个弱点。我不愿购物(这可能是源于我不确定的审美判断)，但从原则上来说，我喜欢这个国家在商业上的繁荣。收款台通道的自由选择与在书店、虚拟空间或投票站里的自由选择差不多。我认同尼克松的说法，即美国消费主义的辉煌之一是多数人都应买得起奢侈品(当时是彩电，现在是iPod)。
因此我略带遗憾地意识到，美国的放纵时代似乎正让位给节俭时代。例如，本月早些时候，沃尔玛(Wal-Mart)首席执行官李?斯科特(Lee Scott)告诉我和我的同事，他的一些行为谨慎的顾客购买的意大利面已从32盎司变为48盎司，每盎司价格更低。玛莎?斯图尔特(Martha Stewart)的支持者们似乎也感受到了这种紧张。同名公司的首席执行官苏珊?莱恩(Susan Lyne)表示，客户已开始要求一些没有那么多奢华配料的制法。这仍是美国，一些节俭者甚至用宗教语言来描述他们在个人财务上的变化。《迈阿密先驱报》(Miami Herald)记者纳塔利?麦克尼尔(Natalie McNeal)表示，她已宣誓节俭，并与她的博友们分享减少支出斗争的经验。她的博客名为Frugalista Files(本周的难题是花16美元买一件T恤是否可行)。
美国经济正在放缓，可能会步入衰退，因此毫不令人吃惊的是，一度不知疲倦的消费者们正在喊暂停。但与适应更少薪资、经济不安全性上升的短暂时期相比，美国人需要做出的改变以及正在做出的改变要更多。金融危机有许多复杂原因，但也有一个非常简单的原因。就像美联储(Fed)前主席保罗?沃尔克(Paul Volcker)上周在一次罕见的演讲中所言：所有美国人都热衷于以超出生产能力的水平支出和消费。这个原因不是只有经济学博士才能理解。麦克尼尔的博客更关心得到Dunkin Donuts的免费糕点，而非解决全球金融失衡，但她却得出了与沃尔克相同的结论：我们太多人支出太容易，不会考虑我们的金融未来结果呢？我们得到的是持续送给我们的肮脏礼物：信用卡差额。
如果美国的Frugalista博友们能够坚守承诺，他们的个人经济状况肯定会变好，美国和全球经济也如此。但这种必要再调整不会没有痛苦。所有人都希望，美国消费者不会对他们的支出嗜好采取冷火鸡方法，因此政府在6月将对消费者实行600美元退税政策；这些财政激励旨在让他们消费，而非储蓄。
可能更为重要的是，许多美国家庭享受到的便捷贷款可能掩盖了该国活跃资本主义最令人担心的问题之一。那就是，尽管美国整体经济增长，同时美国多数有智慧或最幸运的公民得到的回报有所增长，但美国家庭收入中值似乎已限于停滞。
在与赫鲁晓夫的辩论中，尼克松知道，坚持表示美国的任何一个蓝领工人都可以享受消费的乐趣，这点很重要。长期以来，美国资本主义的实力一直是美国将超级成功人士奉为英雄而非恶人的文化本能。这种态度取决于机会均等的强大假设和这样一种看法：即便他们不是富豪，努力工作的普通人也会生活无忧。如果麦克尼尔少购买一双她喜欢的露趾女鞋，这对她也不会产生什么太大影响，但如果像她一样的人都开始认为，经济低迷将对他们产生根本性不利影响，那么由此带来的政治后果将远远超过时尚。
美国式抠门男女怎么过
一年多以前，旧金山有10个朋友在一起聚餐。他们中几位是教师、一位技术销售人员、一位工程师和一位训狗师。他们想知道如果他们在一年内保证不购买除食物、药品和基本化妆品之外的任何东西会怎样？干是一场运动诞生了，他们以1620年五月花号公约为他们的运动命名。他们在聊天室的宣言上写道：我们是一群决定在12个月的时间里逃离消费者体系的人。他们表示他们的目的超越了回收利用，他们要通过借用、物物交换或购买二手货来减少家里乱七八糟的东西，并简化他们的生活。
这项公约不包含责任、没有官员和总部。但是超过7000人已经参加进来，其中三分之二是在上个月加入的。这个为期一年的项目已经成为一种长期的现象，在全国各地都有支持者。从巴西到英国都有人加入。这个项目的发起人之一、26岁的蕾切尔基泽尔说：我的购买冲动已经平息了。我已经试图减轻了对这个星球的影响。
但是做到这一点并不容易。基泽尔说：狗咬坏了我的一只手套。如果我有耐心，就能在某个修理店找到一双旧手套。她正骑自行车在城里转悠。参加这一公约的人浏览免费回收网和平装书交换网。他们逛廉价旧货店和物物交换市场。该活动的发起人之一，一位硅谷的销售人员发现了一个缝纫机和一棵10英尺高的人造圣诞树两样都是免费的。另一对夫妇从五金店免费得到了涂料，并弄到了一个二手的浴帘凑合着使用。新的内衣是允许的，其他一些小问题也可以容忍：一位戏剧教师无法忍受让她的女儿们使用二手睡袋，所以她买了新的。
但是很多家庭热情高涨。50岁的亚娜威尔逊告诉她的孩子们不要在圣诞节为她购买任何新的东西。结果是：她10岁的儿子为她手工制作了一个木质的奖杯，上面雕刻着年度最好妈妈的字样。威尔逊说，这是她得到过的最好的礼物。
如果说来自保守派脱口秀节目的不同意见是可预见的该公约是反美和反资本主义的，而在一些生态批评家那里，这个运动也没有讨到好。上周，有人在聊天室攻击参加公约者虚伪和自鸣得意，因为他们夸耀他们修理而不是替换损坏的吸尘器。一个纯粹论者写道；如果你真的关心缓解失控的消费主义，你应该扔掉坏了的吸尘器并把它换成一把扫帚。但是基泽尔反驳说，她无法用扫帚从她的地毯上去掉猫毛。她说：人们说我们没有做得很充分，但是我认为在美国的消费文化中任何措施都是积极的。
抠门男女中国新时尚
在新贫族、饮食男女的消费观狂潮席卷全国之后，紧随而来的是一群新抠门男女。新抠门男女绝不是没有消费能力，而是不愿追随失去理性的消费浪潮；新抠门男女也绝不是不舍得花钱，而是比从前更明白该怎样把钱用在该用的地方。他们带来了新的花钱观念，新的省钱绝招，新的抠门理由
A 抠门有门道
精打细算的节俭生活
林和妻子的收入只能算中等偏下，他们在同一家企业工作扣除个人所得税、公积金、各种保险，两人的总收入只有5000多元(不包括住房公积金)。夫妻俩最大的心愿就是能够拥有一个自己的小窝，于是在花钱时计算的单位不是元，而是多少平米的房子。例如，一顿饭花了七八十块钱，妻子就会说：咱们家的房子又被我们吃了将近0.01平米。
林和妻子的生活支出清单：
每个月存入2500元用于买房，雷打不动。再加上二人的住房公积金，大约三年后便能存够买房的首付。而剩下的2500元便作为生活费，清单如下：
房租800元；伙食费1000元(中午到单位附近的大学食堂蹭饭，每人每餐不超过5元，晚饭回家自己弄，不超过20元，周末偶尔在外面加餐)；交通费200元；手机费150元(小灵通也当固定电话用，只买加送短信息和接听免费的电话卡)；其他费用：剩下350元(买衣服只买过季打折货，妻子一般只买必需的护肤品，多用吃剩的水果美容，尽量避免外出应酬的大额开销)。
单身汉的抠门生活
Martin是一个高级物业的经理级人物，住着公司给的酒店式公寓，以商务车代步，领着10万元的薪水袋上述迹象表明，Martin是个不折不扣的黄金单身汉。上班时间应酬客户时的Martin西装笔挺出手阔绰，用他的话来说是在用公司的钱给公司挣面子；而平时生活中的他则是粗茶淡饭加普通品牌的T恤牛仔，偶尔给女朋友买化妆品，还难免肉痛得紧，说是自己的钱还是悠着点好。
Martin的支出清单：
房租0元(公司配房)；交通费0元(公司配车)；手机费0元(公司报销)伙食费1500元以下(平时通常有应酬，周末假日正好清清肠胃)；置装费1000元(平日里可以不讲究穿着，但还是为正式场合准备了几套名牌衣服)；机动款1000元(用于应付亲朋好友及交女朋友的开销)。其余薪水全部存入银行。几年下来，Martin的银行存款早已突破百万，他也越发心满意足。
在家学会抠门
王旭 男 IT公司职员 27岁
收入情况：月收入8000元左右，需还房贷3000元
抠门口号：只为必需的功能掏钱
王旭在公司和家里都是采购部长，小到买菜大到买空调都是亲自上阵。他选购家电的诀窍是：不追求一步到位，坚持滞后15个月原则，也就是说，等新产品的技术成熟后，质量提高了，价格也降了，这个时候消费起来既实惠又放心，性价比也最高。他的另一个省钱绝招是：在手机、电脑这种更新换代极快的商品消费上，只选择拥有基本功能的款式，不必求新、盲目更换。王旭的手机至今还是诺基亚的那款8250.
二线女人新时代特立独行
有钱买房却无法拿出辛苦积攒的积蓄买车；手下管着几个员工却无法对整个公司发号施令；也喜欢Prada、Versace、Donna Karen，却只能对Miu Miu、Versus、DKNY掏腰包；能让所有交往过的男人都对自己褒扬有加，却始终没能成为舞会上最瞩目的那颗星
二线女人是我们这个时代最特立独行的一群女人，你可以说她们还不够完美，却无法抹灭她们身上那与生俱来的一点美，一点自我和一点天真。
二线女人生活精致
一线女人的生活像写好的剧本，有永恒的经典，却难免一成不变，现在更多的时尚潮人意识到一种二线的生活正开始从头到脚蔓延开来。同样，我们身边也开始出现越来越多的二线女人，她们
热爱生活，崇拜一切美的、时尚的、距离自己很遥远的东西，却又总是因为自身条件欠缺而与那些心爱的好东西失之交臂；
热衷于一切时尚的、前卫的潮流，认真而勤奋地按着时尚杂志的教导执行着自己的生活；
孜孜不倦地热衷于名模、好莱坞，言必行、行必果地追随着偶像的种种习惯。
有个把与自己一样普通的追求者，经过几次的负气、争吵,两人最终成为饮食男女、平凡夫妻，却总是把自己想象成浪漫故事的女主角，想象着其间种种绮丽风情、万般风流，充满了自怜自爱，把自己感动得热泪涟涟。
（来源： YOKA）
