北京家居行业加速调整脚步

广州乃至整个泛珠江三角洲是中国建材以及家具厂的聚集地，北京是中国家居业竞争最激烈的城市之一，一边是制造商、供货商，一边是流通商、服务商，在6月25日由本报和南方都市报联合主办，北京市场协会家居市场分会协办的2004建材家居行业南北高峰论坛上，双方首次大规模面对面“交火”，巨头们的话题极其广泛，几乎波及了建材家居业所有焦点问题，价格、中间环节、流通模式……　　家居行业从来就不是“静静的顿河”，尤其是作为全国规模最大的北京市场，“喧哗和躁动”从来就没有停止过。　　在这种“躁动”中，有些问题是一直在说的，但也是一直没有结论的，比如中外之争，比如传统市场和超市之争。回过头来看，这些争论都是局限在北京的这个行业范围内，局限在市场和装饰公司这个层面上。　　如果回过头来看，就会发现，这里面少了一个重要的环节：厂家，也就是品牌商。　　当然，消费者在家居消费中直接接触的是市场和装饰公司，对于产品的生产厂家———品牌商，并没有多少直接的接触。但这并不表明生产厂家和消费者没有直接或者重要的联系，对于行业同样如此，一些涉及全行业的话题，少了这一环，现在回头看，是不完整的。而此次北京“家居联合舰队”南下广州，无疑在一定程度上弥补了这种缺憾。　　北京家居行业的代表南下广州，名目是南北论坛，但在过程中有一个让人感到高兴的变化：一个本来比较务虚的“见面会”最后成了一种实实在在的沟通，变成了卖场和品牌之间的一个双向对话：大家一致关心的是怎么把销售服务和产品服务做好。　　在这种情况下，通过这次“南下”，对行业会带来一些冷静的思考，现在看来，这并不是不可能。 ■各方观点 家装公司：设计、建材、施工一体化发展　　装饰公司会更多地介入销售 王振杰北京龙发装饰总经理在当前的发展情况下，装饰公司面临着进一步的调整，一个发展趋势就是设计、建材、施工一体化。　　装饰公司目前虽然销售材料这一块做得还不大，但从发展来看，今后一定是要做大的。这也是市场竞争所带来的一个必然趋势。装饰公司做材料整合和销售一个最大的优势就是能直接面对消费者，能够获取第一手的市场信息，然后反馈给厂家，这样形成一个良性的互动，这对消费者，对行业都是一个有益的操作模式。　　在这种情况下，要提醒厂家一定要重视销售的第二渠道———装饰公司，积极采取多渠道的销售模式。　　装饰公司的全套服务应该更加透明 黄翔广州家装之星装饰公司总经理在广州，家装企业每年的淘汰率都在60％左右。为什么会出现这种情况呢？一是家装行业的进入门槛太低，一些不规范的小公司很容易进来，搅浑了整个行业的水。　　第二个原因就是短期意识。一些不规范的企业进入这个行业，他们不为长远的发展打算，只求短期效益，抱着捞一笔就走的心态。在这种情况下，这些企业只注重广告和营销，大部分功夫花在了怎么把消费者“骗”来上。这样的企业根本不重视企业的管理和技术的配套。　　我们首要的任务是认清服务关系：我们是服务于客户、员工、施工工人、材料供应商等所有“乙方”的，在做好服务的基础上，我们还应该保证体制的透明，如我们家装之星会告诉消费者我们要在这个项目中取多大的利润，是20％还是30％，把服务和利润都摆在明处，消费者不会不信赖你。　　建材市场：销售模式将有重大变化　　家居超市的比重会上升　　汪林朋北京居然之家董事长北京家居建材市场随着外资超市的进入，正在逐步进入一个调整阶段，从大趋势看，传统市场和超市还是一个共存的关系，但是超市的比重会上升。在这个过程中，市场可能会出现第三种业态：混合卖场，这也是市场细分的一个趋势。　　每个卖场都得有独特定位　　王俊逸北京建材经贸大厦总经理细分市场肯定是趋势，所以现在大家不要急着考虑谁来做老大，重要的是怎么“定位和操盘”。以建材经贸大厦来说，它的有效经营面积只有1万多平米，不算大，而且是国有企业，起先并不被人看好。但从现在的发展来看，我们做得不错，为什么做得不错呢？就是找准了定位，细分了市场。　　正是这种市场的压力促使我们不断调整定位。现在我们的特色就是“VIP”，我们定位的就是高端消费这一块。我们不做规模性的产品，我们只销售家居建材中的名品、精品、绝品。这里面有个“玩什么不玩什么”的选择性的问题。　　一些过渡模式将消失王丽华欧倍德中国华北区总经理北京的传统市场在变化，比如“大卖场”的出现，比如混合卖场的出现，比如爱家的新模式：超市＋品牌店。　　从发展来看，传统市场应该是一种过渡模式，“摊位制”、“厂家直销”的传统卖场现在在德国等欧洲发达国家已经看不到了。　　可以预见，将来国家的经济发展和规范以后，这种过渡模式会有一些新的变化，或者逐渐消失，但也有可能演变成另外一种模式。　　行业趋势：市场规模缩小，价格更低　　整体市场规模会缩小，价格进一步降低　　田耘北京家和家美董事长理性地看，北京的卖场数量短期内不应该再膨胀了，除了洋超市之外，北京的传统卖场数量保持在10家左右是合理的。可是这个时候还有人在扩张，在占地盘，这就不太理性了。　　再一个就是价格问题，价格一直是消费者最关心的，怎么减少成本，控制好流通渠道，把产品的价格降下来，处理好这些，自然能吸引消费者。　　家和家美目前正在筹划一个项目，在十里河地区建一个4万平米左右的卖场，定位是做批发直销市场，目前已经进入招商阶段。对这个市场我们设想的是批量采购，最低价销售，所以我们对入驻商户的资格考察很严，要求入驻的是总代理和一级代理商户，这样一来，流通环节就能省出一大块成本，做到真正的低价。　　装饰公司和生产厂家会加深合作　　李泰岩北京元洲装饰董事长规模性的装饰公司和生产厂家合作的加深是一个必然趋势。比如我们在全国40多个城市有分公司，北京就有20几家店，这个时候装饰公司就面临着一个怎么延长产品线的问题，以前是设计和施工的服务，现在要延长它，就要加进去实物产品———材料。　　装饰公司延长产品线的模式有三种，一是自己建厂；第二是委托生产；最后一种就是和厂家直接合作。从发展来看，后两种是最应该加强讨论和受到重视的。　　情景销售，让服务更贴近消费者　　梁振辉佛山家天下家居购物中心董事长我们目前正在做一种尝试：情景销售。所谓的情景销售就是把消费者所选的所有产品放在样板间里，让消费者有一个实实在在的情景感受，通过这种直接的体验，消费者就能更好地把握消费取向。　　这种把消费者放在第一位，实实在在为消费者考虑的模式将来应该会越来越多，消费者家居消费也会越来越便捷。　　特色服务最重要刘建业，望京正时家居广场总经理在竞争的大环境下，各商家除了在厂馆的硬件、商品的档次、品种上将层次拉开，还要在特色服务上狠下功夫，谁的特色越明显，就越能够吸引消费者的眼球。正时家居利用自有土地优势，开办消费学校为消费者提供方便，最大限度地让利于民，让消费者得到更多的实惠，这就是正时的特色。我们市场建在全国最大的居住小区———望京，这里几乎每个月都会有竣工的商品房项目，正时家居的原则就是为消费者多想一些，做消费者的好邻居。　　建材供货商：让供货成为服务消费者的一部分　　“独断”对谁都没好处　　王枫北京圣火暖气超市董事长家居市场在调整和经营当中应该考虑到消费者需求什么，供货商需要怎么配合两个问题。反过来说，生产厂家不希望一家市场独大，把持住它的整个终端零售的渠道，另一方面，消费者也是希望能多一些选择，希望能对同一产品在不同卖场间进行比较。所以，市场不应该做一些特别“独断”的处理，应该给厂家和消费者多一些选择。　　卖场应该做到同城同价　　林皓广州顺德市盈彬木业副总经理作为厂家，我们希望家居卖场应该做到四个统一：价格统一，门店统一，销售统一，售后服务统一，这其中价格统一是目前最难做到的。　　比如，有的连锁市场，同一产品在同一个城市的北边比南边的店能多卖30多块，他们还是会卖的，不会把价格统一化。这其中超市的表现最明显：我们曾要求洋超市和其他市场的价格保持一致，这样对我们，对消费者来说都是一个好事情，但是他们不愿意这样做。　　还有一个例子，就是上海百安居，他们把厂家的地板拆开来卖，把能卖的卖掉，把剩下的退回来，这对生产企业来说是很不负责的，还有就是把不同品牌的产品摆在一起，来做他们百安居自己的品牌，我觉得这非常不合理。　　顾客的需求没有不合理的　　王明昌广州百安居商品总经理品牌和卖场的一个主要问题是利益分配的问题，大家应该多考虑怎么双赢，怎么去为顾客服务。　　我们把地板拆开卖，就是考虑到顾客的需求，顾客有需求，我们就要尽量满足，这是我们的卖场理念所确定的。　　再比如把不同品牌的产品放在一起卖，那也是为了方便顾客对同一规格的产品在不同品牌间选择、比较。这也正是超市和传统卖场的一大区别。　　让制造商直接供货并不科学　　尹勃北京蓝景丽家大钟寺家居广场董事长货商关心的是渠道，市场关心的是消费者，从卖场到厂家之间还有一个代理商，有人说让厂家直接供货，当然，这样会减少一些中间环节，节约成本，降低一些价格，但是厂家直接供货是不现实的，因为这其中还有一系列的售后服务的问题，厂家不应该为这些事情分心。　　■记者手记　　峰会过后更让人期待　　此次会议的北京企业的代表都是“腕儿”，不是董事长就是总经理，按《无间道Ⅲ》的宣传语：不可能有比这更好的阵容了———一点都不过分。　　大腕聚在一起有两个好处，一是热闹，行业新闻点够猛；二是做为旁观者和记录者，能更不费劲地看出一些行业的征兆来。　　其一，传统市场的生命力依然顽强。年初的几个月，超市和市场的口水仗打得不亦乐乎，一个摆国情，讲习惯和传统；另一个是讲与国际接轨，用数字说话，甚至拟定出了传统市场退位的日程表。最后都上升到“谁灭谁”的程度了———那不是一段理性的时期。　　广州的生意人精明，他们对这个事情的看法很简单：制造商不可能把东西放在一个卖不动货的店里去。　　和传统市场的合作还要做，而且要做大，这一块的蛋糕依然是新鲜的。　　第二就是家居市场已经完全买方化了，消费者大可以对他们的产品、服务、价格甚至是购物环境“横挑鼻子竖挑眼了”，从市场方面说，他们不怕你挑，就怕你不去。　　在这种情况下，市场在定位上可是花了不少功夫，比如居然的“先行赔付”，万家灯火的“八大管家”，城外诚的“模范城”，正时的“便利店”等等。在大型的品牌市场里，如果碰到什么消费问题，管理者比消费者还急。这惨烈竞争环境下，砸了牌子再想起来几近不可能，老总们对服务的重视前所未有。　　买方市场对价格影响是最大的，这次会议上卖场和厂家的接触也多涉及到怎么减少中间环节，以降低成本和价格这个问题。除了个别定位高端的，比如建贸，其余的京城的各家卖场以低价作为最大的诱饵：全市最低价，超出如何赔付等等。而经过这次“厂场对话”后，双方能否有新的合作模式从而进一步降低价格，相信不是只是业内人士关心的。(来源:新京报)