天津复合型地产冰火两重天 精准定位是成败关键

     随着天津商用地产市场的发展，复合型地产以其丰富的业态、较大的体量、完善的配套等优势在市场上异军突起，并引领市场发展。天津中心项目地处南京路与贵阳路交叉口，是集办公、酒店、餐饮、娱乐、购物、休闲诸多功能于一体的复合型城市综合体。 


　　随着天津商用地产市场的发展，复合型地产以其丰富的业态、较大的体量、完善的配套等优势在市场上异军突起，并引领市场发展。但因为其本身的多业态性，对环境、资本、规划设计等具有更高的要求，从而也更难操作。目前天津的复合型商用地产也命运各异，有的热销，成为区域标杆;有的遇冷，成为开发商心头的痛。具体的市场状况如何？操作开发复合型地产有哪些原则需要注意？怎样才能将复合商业成功运营？

　　复合型地产抢占市场主流

　　天津湾、天津中心、11号公馆、泰达城、天地烩……近两年，随着商业地产在天津持续发展，越来越多的复合型商业地产项目如雨后春笋般迅速崛起，并以其综合性、服务性，体现娱乐、休闲、购物、商务办公为一体的综合优势而备受瞩目，很快成为天津市场上一道亮丽风景。随着复合型地产在市场上越来越多的出现，无疑将把向来以开发住宅物业为主的津城房地产业带入一个全新时期。

　　对于都市综合体或称之为复合型建筑群的这种新型物业，大多数业内人士并不陌生。“都市综合体的出现，是一个城市发展过程中的必然。”海贸资产管理有限公司营销总监尹永红指出，在全球范围内，几乎任何城市化的过程都伴随着都市综合体的发展，如香港太古城、北京东方广场、深圳万象城等等，这些都市综合体的出现，不仅解决了大都市发展过程中人们对交通、购物、生活等资源的集约化需求问题，而且此类大体量建筑群因为规模、品质以及对都市生活人群的影响力很大，常常会作为品牌物业一举成为板块甚至整个城市的中心。

　　复地集团开发的天津中心以及融创集团开发的时代奥城堪称其中的典范。

　　天津中心项目地处南京路与贵阳路交叉口，是集办公、酒店、餐饮、娱乐、购物、休闲诸多功能于一体的复合型城市综合体。项目坐落在天津城市核心区位，项目紧邻的南京路是政府极力开发的中央商务区与城市景观带，高档写字楼、酒店云集于此;项目东北与滨江道、和平路商业步行街交汇，名店荟萃，品牌云集，最高日客流量达到百万人。天津中心商业商务价值可想而知。

　　时代奥城项目由生态商务、精品商业、顶级居住三部分组成。其中，45万平方米的奥城公建区是亚洲屈指可数的超大型商业集合体，由生态商业、智能商务、白金五星级酒店等部分组合而成，度身打造世界级品牌荟萃之地，用与世界同步的商业理念来定位未来规划，整合内部商业、娱乐、休闲、运动、购物以及文化交流等城市功能，创造出“多重消费，超时间消费”的可循环的消费模式，填补了天津国际化城市级商圈空白。

　　“作为一个各类功能复合、高度集约的建筑综合，都市综合体融会了城市精粹，绝非简单几种建筑形态的叠加。”在天津海景实业有限公司营销总监张涛看来，都市综合体代表着一种全新的生活方式，有一种城中之城的概念，就像一个小社会完全可以满足自足自给，各种资源可以相互影响、互相补充、相互依存，“完全是1+1>2的概念。”


　　复合型地产冰火两重天

　　由于复合型地产是以商业购物、餐饮娱乐、酒店、写字楼、住宅为一体的特色商业链。所以在规划上存在极大难度，开发商很难取舍，为了利润最大化，大多数项目涵盖了太多的建筑类型，导致后期有的畅销，有的遇冷，遭遇冰火两重天的窘境。

　　合富辉煌房地产项目总监赵璞指出，综合体物业的开发要非常注重几种不同类型物业间的平衡和权重，除了资金和经验,它对开发商的综合开发能力同样会提出更多的要求，包括整个开发过程、规划设计、物业管理以及未来的物业经营和售后服务等等，都需要全新的理念和模式进行资源优化。

　　目前天津复合型地产的销售现状是公寓和写字楼成为畅销品，而商业部分往往需要很长一段时间消化，有的项目甚至遭遇长期滞销的艰难处境。“对大多数从未涉足此类物业的开发商来说，这将是一个摸着石头过河的过程，”一位业内资深人士这样说道。

　　尹永红指出，这其中最大的原因仍然是目前开发商现金链薄弱，需要快速资金回流所致。因为公寓和写字楼销售周期短，能够使开发商紧绷的资金链得到补充，这两种物业相对容易管理，开发商可以销售后迅速抽身，投入其他项目。这与目前市场的金融政策相关，银行按揭对商业地产的支持极为有限。

　　有的开发商有资金实力去运作商业项目，却也没有对商业部分倾注全力。作为资产来说，商业地产的生命周期为50～70年，而很多开发商刚过2～3年的培育期便把物业一一销售，这一举动是对商业价值的极大浪费。体现了开发商投资行为的浮躁和短视，从长远利益而言，综合型物业开发商应通过自留经营不断升值，这才是长久的发展之道。

　　而且现在的开发商大都好大喜功，贪多求大，没有精确测算出目标客户就投入兴建，这种供大于求的表现，自然导致销售不畅。一个项目的灵魂就是找准目标客户群。

　　天津海景实业有限公司营销总监张涛对记者表示，通过上一阶段的前车之鉴，开发商也在慢慢觉醒，将利益放在长远处，将散卖改变自己持有经营或者转交给经验丰富的服务公司。


　　操盘复合商业五大原则

　　复合商业是近年来出现在天津市场的一大新兴商业类别，并且在市场上迅速窜红，成为众多开发商争相开发的新宠，但在其发展的道路上也并非一帆风顺，遭遇了冰火两重天的境遇，市场上复合商业项目众多，但成功者却只占少数，针对此点，记者特采访了知名机构的众多业内人士，采撷他们中精辟的观点为操盘复合商业的开发商们梳理思路。

　　项目定位精准于否是成败关键

　　商业地产成败的关键点就在于其定位是否贴合区域市场需求建筑的体量、业态需将该区域市场了解透彻在进行规划，“而很多开发商本末倒置，将一个项目草草完工，再将其推给代理公司整合销售。所以后期的销售遇冷也是在所难免的。”赵璞对记者介绍说。

　　市场上因为定位失误而导致失败昙花一现的项目在市场上并不少见，女人街、伊都锦、吉美百货、友谊前卫店等都是由于前期定位存在问题导致后期经营不善而被市场竞争出局。位于和平区福安大街与荣业大街交口的富顿广场，由于其位于传统商圈附近，但周边的新型商圈气候还未形成，大部分客源被滨江道和和平路商圈分流，导致项目开盘两年有余，仍有大量余房存在。

　　一位商铺投资经验丰富的消费者石先生对记者表示，我投资复合商业的参考标准是其地理位置能代表城市商业发展的新趋势;二是必须拥有相当数量的中高收入的消费群体;三是交通便利、停车方便。而这个商业几乎哪项都不具备。目前来看，我比较倾向于位于老城厢的美食商街项目天地烩。该地段汇集鼓楼、古文化市场等旅游名地，定能招揽大批客源，且.交通便利，三面临街，均处周边主要干道。凭借我的经验，应该是一个投资的首选之地。


　　资金与经验乃开发商必备条件

　　中房驰创（天津）董事总经理马航认为，相比住宅和写字楼，复合型商业对开发商资金实力与操作经验要求更高。“首先，综合物业本身的体量比较大，对首期资金投入的要求便远远高过其他单体物业;同时，如果是单纯的住宅，前期销售速度较快，资金回笼快，对开发商的资金要求没那么高，综合体物业中的写字楼和商业，很多并不会分割销售，即便销售一般也要等工程结顶以后，没有实力的开发商一般很难把这种项目做好。对企业的招商能力同样会有很大的考验，对综合体物业来说，不同形态的物业之间是相互影响，相互促进的，一旦招商不力，便会对其他类型物业的销售与管理造成损害。”

　　相比于体量并不算大的中型综合体物业，马航认为，大型都市综合体物业在这方面的特点更为突出。“以招商为例，没有相应的招商团队、招商途径，商业租赁没有相应的经验，都市综合体中用于日后自留经营的商业和写字楼将很难做好，而这同时会影响到住宅的销售和日后的居住品质。”

　　反渠道营销是制胜法宝

　　所谓的反渠道营销即是反住宅推广的营销手法。马航介绍说，在营销特色上，住宅营销讲究的是铺天盖地的广告攻势，以及玄之又玄的概念营销，而商业营销却恰恰相反，因为投资商业的消费者都是头脑精明的生意人，这些人不会被大幅的巨型广告蒙蔽双眼，他们通常都会反复调研该商业的开发商实力、运营管理公司、业态分布、客户人群等相对专业的问题。所以，针对商业地产的营销，向外界预告各类造势活动及公告各类造势活动取得的成功，预告或公告相关商业促销活动及各促销优惠政策（例如“反渠道联盟卡”的政策），以“庆祝”的口吻公告已正式签约的商家即可，只需达到广而告之足以。

　　在营销人员的选择上一定要选择相对专业售楼员，其有别于住宅销售人员的大体形象，只需态度和蔼可亲，对项目基本了解即可，商业项目的销售人员应该对商业地产有一定的认知和了解方可。所谓的反渠道营销还在于住宅市场所要抓住的是购买产品的消费者，而商业地产的运作首先应该抓住的不是入住的商家而且周边的消费群体，“在唐山新天地商业广场的销售阶段，我们就策划出了制定商家联盟的消费卡发放给周边的消费者，这样一来，捉住了终端消费者即是捉住了商家。

　　时机原则不容小视

　　商业项目的开盘时间不同于住宅项目，其开盘时机应遵循水坝式原理，即是将客户积累到50～60%才入市开盘，酝酿时机相当关键。“在业界中广为流传的一句话也能概括出其真意，第二次机会改变不了第一印象。”马航对记者强调说。

　　“业态的配比后期千万不能轻易变动，有的大型商家为了前期试探该商业业态是否稳定，会要求开发商将项目业态进行重新配比，而此时，开发商一旦