牵手摩根永乐海外上市 家电老三挖掘规模效应

“我现在的成功完全出于偶然，以后要取得更大的成功，超过国美和苏宁，才是必然的。”上海永乐家电董事长陈晓在接受本报记者专访时说。

　　在国美借壳登陆香港主板、苏宁Ａ股4亿融资获批后，陈晓不认为永乐的上市计划是受了国美和苏宁的刺激。但上海最大、国内第三的家电连锁企业上海永乐还是决定最迟明年在港、美两地同步上市。在上市的计划上，永乐的目标比国美和苏宁都要大胆，携手摩根斯坦利，目标就是为了在3年后全面赶超国美和苏宁。

　　本报记者获悉，永乐已经选择摩根斯坦利作为其上市财务顾问，双方的合作细节已部分敲定。摩根斯坦利将斥资3亿元，购入上海永乐10％股权，为上海永乐争取于明年创建在港或港美两地同步上市，上海永乐计划集资10亿美元（约78亿港元）。

　　陈晓说，“与摩根斯坦利的合作上市计划出台要等到7月的晚些时候，没有签合约之前，我们也有可能选择其它的合作对象。”对比两个月前，陈晓对上市的态度有了明显的转变，“我们在和摩根斯坦利谈，我也不是很想上市，很多国际大投行都是主动找我们的。”

　　有投行人士认为，永乐的态度转变来自于国美和苏宁的压力，但更大的原因是国家宏观调控银根紧缩。

　　选择摩根是为了加速扩张

　　目前，永乐已经成长为华东地区最大的家电零售商，在上海的市场份额占到50％以上。2003年永乐完成销售额近100个亿，陈晓没有透露具体的利润额，但强调在几家连锁巨头中，永乐的利润状况是最好的，永乐并不缺少资金。而通过参与上海联通的手机补贴、话费分成，更使永乐获得的纯收入以亿计。

　　陈晓透露了永乐未来两年的发展计划：2004年实现销售额220亿元，连锁店面达180家；2005年，销售额要实现450亿元，连锁店面达350家。

　　4月份时陈晓认为，永乐扩张更加欢迎从银行渠道获得资金：“债权只是支付利息的问题，数额是固定的，而且现在银行利息也很低。如果一个企业的利润有3个亿，如果是出卖一半股权，那么这3亿就有一半要分给别人，如果是向银行借款，几亿贷款的利息相对还是很少的。”

　　陈晓向记者坦言，对上市自己兴趣并不是很大，“永乐银行账面上有不低于3亿的存款，不急需筹钱，而且银行对我们的授信额度都很高。上市现在非常流行，很多企业都想上市。我们认为关键还是上市的目的是什么。如果你有很好的发展规划，就是没有资金去实施，那么就应该想办法去解决资金问题。”

　　现在，这位拥有企业40％股权的民营企业家还是看到了上市有利的一面。陈晓认为，从某种意义上来讲，他看中的不是资金本身，而是资金带来的先进管理因素。

　　陈晓说在他自己身上有种优点，或者也可以说是缺点，那就是事必亲为。业务副总出身的他对家电经销这一套驾轻就熟，以至于任何事情都会亲自干预。“我的缺点就在于我太有经验。”陈晓笑言。

　　在把企业做大的内在动力和外在压力下，陈晓感觉到过去的这种行为方式必须有所改变，集中和放权本来就是一对矛盾的集合体。如何改变？引进外援无疑是一条捷径。

　　在众多候选的合作伙伴当中，陈晓选中了摩根斯坦利。不光是因为摩根斯坦利作为全球数一数二的投资银行，参与了中国众多企业海外上市的主承销商工作，还因为后者在介入中国企业产权投资过程中透射出的先进管理理念。

　　陈晓希望永乐能借摩根斯坦利进入的机会“借机优化目前的董事会以及资本结构，引进国际先进的管理理念”。

　　“让陈总下决心这么做的原因，还是因为银行贷款收紧，使得我们的扩张计划需要更多种资金来源来保证。”永乐一位管理人员的话也许更能够解释陈晓突然热衷起上市的原因。

　　与国美们不同

　　上海永乐家电的前身是90年代初期创立的、国企性质的上海永乐家电总公司，1993、1994年曾经一度辉煌，1996年时日渐衰落。也就是在那一年，作为当时分管公司业务的副总，陈晓带领47位员工下海创立了现在的永乐家电。

　　在国内家电连锁销售行业里，永乐有两大主要竞争对手：国美和苏宁。商务部最新公布的数据显示：国美2003年销售额为177．9亿，门店数为139家；苏宁分别为120．9亿和148家，同期永乐的统计数据为销售额87亿和门店55家。

　　显然，永乐在规模上和其他两家相比还是有很大差距，但这种规模上的劣势有时反而在一定程度上演变为优势。

　　陈晓向记者这样解释：“国美、苏宁在20个城市开设分店，我们所占的城市比他们少，面比他们小，但有一点很特别，比方上海，我们在这里去年完成了60多个亿的销售额，而国美在主要三个大城市的销售总额还没我们在上海的一块大，但它在这三个地区都要投广告，都要有配送中心，都要有管理机构，要有三套库存，那么成本就是我们的三倍，而连锁企业和别人竞争的基础就是成本。”连锁销售行业是规模效应比较明显的行业，在总体规模无法和对手一争高下的情况下，陈晓给永乐的定位是“局部的规模效应”。

　　当然，作为一家超大规模的连锁企业，必定是要放眼全国，永乐也早就有此野心，他们的“三年计划”正表明他们要把地方优势变为全国优势。

　　永乐目前的主攻方向是广东市场，在那里他们的竞争对手已经“四处开花”。除了利用去年收购的广州东泽的已有门店外，陈晓向记者透露明年肯定要在广州再开出一家永乐自己的大店，另外，在深圳的店面也已经在计划之中了。

　　陈晓认为，国美、苏宁在广州的亏损现状正是永乐进入广州的优势，″我们没有包袱，从这个层面上来看我们具有后发优势。″

　　与国美们不同的是，永乐已经开始力推传统家电卖场与数码专营店齐头并进的新模式，并计划于年内在上海建造50家数码专营店，手机、数码相机、摄像机将成为永乐数码专营店的主打产品。

　　陈晓认为，传统家电销售并非最理想的买卖。根据他的计算，在中国，这个过度竞争行业的毛利润率不到6％，净利润率仅维持在1％。与上海联通合作推广ＣＤＭＡ手机并参与话费分成的经历无疑让陈晓尝到了甜头，也找到了永乐新的增长点，据透露，2003年，通讯、数码和ＩＴ产品对销售的贡献已经超过22％，而利润额更是占到了一半以上。

　　连锁巨头盈利模式的变化

　　上海博信达管理咨询公司合伙人叶秉喜认为，家电连锁企业纷纷上市透视着这样一个信号：企业的盈利模式正在发生变化。

　　家电连锁企业利润来源可以划分为四个阶段。第一阶段是通过赚取进销差价，这是多数家电经销商的主要利润来源；第二阶段是从厂家和供应商那里获取利润，主要通过名目繁多的店庆费、场地费、年底返点等。目前国内企业的盈利主要集中在这两个阶段。

　　叶秉喜认为，国内家电连锁企业正在努力寻求盈利模式的突变，也就是希望过渡到更高的阶段。第三阶段是供应链的优化，比如说通过集中采购、个性化定制等；第四个阶段是向自身的品牌、管理、服务要利润，像特许加盟店的加盟费、管理费用、赢利分成等等。

　　很显然，目前的国美们由于他们不成熟的扩张模式以及匮乏的资金来源，使其长时期成为“低价货”的代表。而一旦解决了扩张的资金来源，那么他们的经营模式和扩张模式将会得到规范，甚至可以很快过渡到通过向加盟方输出品牌、输出服务、输出管理等来获取利润的阶段。（消息来源：经济观察报 记者 施春华 周依亭）