上海正大广场摩尔商铺成功经营秘诀

来源：东方早报 　　从商圈配置来看，位于浦东陆家嘴２４万平方米的正大广场ＭＡＬＬ简直就像是一个孤岛，但目前已经有很多企业像圣凡牛排、正大星美影城、思考乐等等，在这个孤岛上找到了自己的生存方式，那么他们又有怎样的生存之道呢？　　目前正大的布局是：地下两楼是易初莲花超市，1楼到4楼是品牌专卖和百货，5楼是美食天地，6-7楼主要是展览空间和节庆场所，8楼是ITMall、娱乐天地，9楼是会议厅，10楼是大型餐厅。从人流量来说，5楼以下客流量较大，5楼以上客流量相对较小。　　每日进出正大广场的张络纹，和一般逛正大的人不同，这个来自马来西亚的商人无心流连琳琅的商品，他打点着一家正宗的牛排馆，而这家牛排馆则是许多入驻正大广场的餐馆之一。正式运营一年了，牛排馆的生意让张颇为满意。“或许这儿实在是太大了，所以总是让人感觉人气不够，但我觉得还是有得赚的，这要看怎么经营了。”张络纹显然还是挺有信心的。　　话题还先要从正大的位置谈起，“因为对自己所处的境况认识不够清晰，带来了定位的模糊，如果按照在传统商圈发展销品茂的思路发展正大广场，肯定就无法适应激烈的上海零售市场。”从中国银泰投资跳槽到正大广场的朱海翔如是说。　　按照朱海翔的判断，在陆家嘴无法形成传统意义上的商圈。所谓商圈，既需要时间的堆积，也需要天时地利的配合，它的密度必须达到一定临界点，百货、卖场、便利店、超市、零售小店、娱乐餐饮设施……业态要足够丰富，交通必须便捷，周边还须分布居民区和办公楼，为商圈提供人气。　　然而一江之隔的第一八佰伴商圈氛围，与浦西的南京路、淮海路、徐家汇相比，已经差了一大截；而同在浦东的陆家嘴的商圈氛围与１４万平方米已经摩尔化了的第一八佰伴商厦相比，又有一个很大落差。陆家嘴，从功能定位看，是一个外企密集的金融区，但从商圈配置来看，简直就是一个孤岛。“但是经过一段时间以后，当我们再次审视正大的时候，发现事情并不是那么糟。因为有很多企业在这个孤岛上找到了自己的生存方式。”朱海翔很自信地说。　　“确实，正大有‘孤岛效应’的不足，但也更要看到它的优势。”浦东新区经贸局专管商业的孙勇强处长向记者表示，“正大的位置在全上海乃至全中国都是独一无二的。它既坐落在陆家嘴CBD的中心位置，周围外企密集，人均消费能力强大。此外还是上海都市旅游景点的聚集区、重要会议和展览区，客源与传统商圈完全不同。随着周边沿江高档房地产的开发，高档的居民生活小区也成了正大商圈的一个强有力支持。因此，目前正大的问题不是位置和交通，而是定位以及本身业态没有完全适应环境。如果定位准确，业态到位，正大将会爆发潜质。”孙勇强笑言：“现在已有不少商家找到了在正大摩尔赚钱的方法，所以我更加看好正大的发展前景。”　　那么，在这个“孤岛”上的企业究竟是如何适应这个生存环境，这些已经入驻正大广场的商家是如何运营并挣钱的呢？为此记者采访了几家在正大店内运营的商家，了解了他们的生存之道。　　　　*针对特定客源做文章 七楼餐饮的生财之道　　客观地说，正大广场的5楼美食地带，聚集了麦当劳、肯德基、必胜客等各大品牌近５０多家著名连锁快餐品牌，如此高的集中度在国内是很少见的。　　正大负责餐饮招商的租赁经理吴军告诉记者，由于生活品味的变化，人们不再满足于类似八百伴商厦那样美食广场式的快餐式餐饮服务。在价钱实惠的基础上，人们更加倾向于享受服务，而不是自己动手拿菜。所以正大在招商时既引入了麦当劳、肯德基、新亚等快餐品牌店，也特意吸引了一些异国风味的美食店加盟。　　可以说，整个5楼是正大广场目前除了ＬＯＴＵＳ超市外，客流量最大的地方，但对于落户正大的餐饮企业不利之处是，5楼以上的客流量就相对少得多了。坐落于正大7楼的圣凡牛排馆就需要面对这样的问题：作为一家提供正宗牛排的异国风味餐厅，本来消费群体就小，再加上7楼的人流少，如何吸引牛排馆的潜在顾客群呢？　　牛排馆的老板张络纹这样告诉记者，喜爱牛排尤其是正宗口味的牛排的消费群体，主要是一些外籍人士，他们要品尝的是“家乡口味”，而这些口味和价格未必适合本地的消费者。陆家嘴地区是个外籍人士以及“海归”的聚集地，因此正宗的牛排在这里确有市场。　　据圣凡牛排的顾先生介绍，正因为抓对了客户，所以才让餐馆从正大广场的特殊位置中得益。他们在虹桥的分店也有着不错的收入，但并没有照搬虹桥经验，而是特地根据这里的客源设计了正大独特的风格。如圣凡牛排虹桥店因面积较小，在装修上比较传统温馨。而由于在正大的营业面积比虹桥大了两倍，所以在装修上注重突出临江景观，以及在功能上更加适合举行商务宴会。如此一来，每月都会吸引西门子、通用等大公司不定期在这里举行商务宴会。另外，考虑到商务人士用餐，餐馆还推出了商务套餐。顾先生透露，公司方面对正大广场店的销售业绩还是非常非常满意的。 　　吴军告诉记者，同样是一家餐厅，在销品茂运营和在街边运营的本质区别在于，在街边需要依靠自己的品牌吸引客户；而在销品茂中吸引客户更多的是靠MALL本身品牌，正大的愿望正是提供各地美味而让客户自己选择。据悉，在未来“销品茂”中，50％的业态为休闲娱乐，有半数以上将24小时通宵营业。这样不但可以避开交通高峰时间，也满足了现代人对时尚生活的新口味。“这对餐饮业也会是一个利好的刺激。”　　　　*突破传统“错位”经营 正大星美影城的制胜之道　　正大星美影城位于正大8楼，此楼层的目前定位是IT展示及娱乐。据了解，去年10月正大方面引进了星美影城，而该影城是星美独资投建的第一所影院，号称为国内硬件设施第一的影院。不过从票房来看，相比地处较成熟的八佰伴商厦内的新世纪影城，正大星美暂时尚略显逊色了。　　上海星美正大影城有限公司副总经理林琦，告诉了记者这样一组数据：今年五一黄金周7天时间内，正大星美的票房收入达到38.5万元，仅比八佰伴同期票房仅仅相差6千元。而相比人气较旺的新天地国际影城，正大星美要多出10万元。“刚开始我们的票房与八佰伴相差多达40％，而现在已缩至10％了。”　　“将影院引入大型的购物中心这一模式，目前在国际上比较流行。在上海也有不少购物中心采用了这一模式，因为可与购物中心形成客源、广告上的互补。”林琦表示，即使是最流行的东西，也有需要改进的地方，形成与众不同的特色。而星美正是看清了这一点，在劣势位置上奋起直追，才取得了现有的成绩。　　首先，影城被设计成国内首座埃及文化的主题影城，内部所有装潢布置都充满异域色彩。金字塔、法老像、埃及壁画、棕榈树等埃及特有的景致比比皆是，甚至连古埃及文化的发源地———尼罗河也被做成景致搬进了影城的大厅。其次，为了让观众看到在传统影院中看不到的新东西，数字技术成了星美旗下影城的业务开发方向。新品演示发布会等商务活动，生日婚礼等庆祝活动，包括在影院观看文艺演出、重大赛事等，都将成为未来影院的常规服务。此外，星美正大影城也突破了传统影院仅能观看电影的概念，在影城内建成了电影衍生品消费区。　　一位业界人士表示，因为星美本身在地理位置上不具有优势，走错位经营是个明智的选择。一方面，正大有着不错的硬件条件，也给消费者比较时尚的感觉，因此具备了建主题影城的条件；另一方面，先行一步搞起特色经营和衍生品经营，看似不得已而为之，但随着影院消费的大同小异，这反而将成为它的制胜之道。　　　　*风险共担 销售分成 书店与商场的新概念联合　　在MALL的概念中，更多的是强调休闲购物以及讲究生活品位，在提供“吃喝玩乐一站式”服务的前提下，文化氛围的凸现显得尤为重要。正是出于这一目的，正大引进了书店，希望能满足特定层次的需求，并提升整体环境。思考乐正大店就坐落在正大广场三楼的黄金走道，这种在MALL的平台上推行的店中店模式，是思考乐书局对外推行的最新概念。　　而让上海思考乐书局总经理何根祥满意的新概念模式是：正大百货并没有按照以往的运作模式按商铺面积向思考乐收取租金，而是采用了按书店销售额分成的方式。“收银机由正大百货提供，而我们负责独立运作书店的经营和管理。从某种程度上说，双方超越了一般的物业租赁关系，变成了争取双赢的合作伙伴。”　　对于这种合作方式，从事招商的赵先生分析道：在客源有待成长的MALL中，店中店的收益是与MALL的客源相联系的。如果租金过高而客源较少，入驻商家初期可能因承受不了过高的成本而退出。同样对于MALL来说，也希望通过入驻商户带给正大客流。于是成长初期内的MALL和入驻商家的关系比较特殊，两者客源的共享和互用对双方都有利。不过这个例子的独特之处在于，销售额分成模式对正大来说，也意味着一定风险。如初期销售额过低，肯定不如租金来得稳定和丰厚。“收益是长远的，所以要有长远眼光。”赵先生如是说。　　据了解，地处繁华徐家汇的美罗城购物中心在思考乐没有进入时，四楼以上也几乎没有人流；而思考乐进入后带来了稳定的人流，造成了四楼以上从无人问津到铺面价格直线上涨。“估计正大百货也是希望我们能给商场带来新的客源。”何根祥对记者说。而对于这次的尝试，何根祥满意地告诉记者：“和正大的这种合作模式将是思考乐在未来着重推出的模式。”据何透露，由于缔结了利益共同体，双方站到一条线上，共同为扩大销售额而努力。“一切都是互惠互利的，我们得以共享客源。逛正大百货的，也可以顺便来书店翻翻书；来买书的也会逛逛别的商店。如此，来正大就不仅可以购物、品味美餐、看电影，还可以逛时尚书店满足精神享受了。”　　赵先生表示，风险共担这种模式对入驻企业来说，运营风险较低。但这种模式会对入驻方有条件限制，比如引入的品牌必须有一定的知名度，也刚好合适自己的定位。　　对思考乐来说，进驻正大必须要拿出不同以往的东西。正大店是思考乐书局的第四家分店，虽然相比美罗店数千平方米的营业面积，仅800平方米的正大店显得小巧了些。但为了让店面使顾客有耳目一新的感觉，思考乐专门请境外设计师做了精心的设计：错层、中央旋转楼梯以及精致的空间格局。据何根祥介绍，由于其他几个店是租赁方式，销售额多少与物业无关，因而在管理上缺乏弹性。一个例子就很能说明问题，为争取一个广告牌位，书局需要和物业争吵很长时间。而在正大店，由于双方形成了利益共同体，所以这些问题就相对容易解决。　　　　*适者生存 从青藤阁退出说起　　有了很多成功案例的同时，不能否认的事实是，由于初期人流量过少，一些曾入驻正大广场的品牌选择了退出。　　曾经开在正大7楼的青藤阁茶馆，早在半年前就退出了正大。青藤阁浦东店的员工在和记者的聊天中告诉记者，正大的饮食5楼非常有人气，但7楼却少人光顾，所以导致效益不佳。多年从事MALL招商的赵先生分析说，除了人气外，商家在入驻正大时一定要清醒认识自己的市场定位所在。目前正大本身以游客和外国人为主，游客不可能在茶室中停留很久。而外国人对中国茶文化也认识不足。再加上正大业态的不完善，当然就可能导致客流较少。“这可能是商家需要经历的低谷，而能否挺过去，就看自身实力如何了。”浦东经贸局分管商业的孙勇强处长这样分析。　　在正大的地下一层是正大广场的管理公司上海帝泰发展有限公司的办公室所在，帝泰市场部的冯先生表达了自己的观点：“流动是正常的，不能说入驻率达到100％就是成功。所以并不是说有企业退出就意味着不成功。”　　*雄心勃勃的最新发展规划　　据了解，正大广场目前的建筑面积是25万平方米，而经营的目标是让正大广场变成35万平方米。通过局部延长营业时间，让正大广场成为一个“日不落城”，如电影城、日式温泉、卡拉OK，部分餐饮可24小时营业。位于1到4楼的正大百货将扩充两倍以上达到8万平方米的特大型百货商场；作为5楼人气旺盛的快餐业延伸，6楼将聚集更具现代感的大型主题餐饮店；7楼以上将提供真冰溜冰场、日式温泉等内容丰富的时尚生活配套设施。在这些占据整个“销品茂”业态50％左右的休闲娱乐设施中，有半数以上将24小时通宵营业。正大广场将把自己培育成为一个繁华的商圈，而不再是孤岛（事实上台湾的新光三越和菲律宾的ＳＭ集团也均是孤岛打造成为繁华商圈的好手）。　　业内人士告诉记者，这种变化意味着很多企业应该重新结合正大的状况来审视自己的经营方式，在正大广场这么一个相对特殊的平台上，只有适者才能生存。　　正大在变身的同时，新一轮的招商工作也在紧锣密鼓地进行着。虽然不知道未来的结果如何，但吴军告诉记者，什么样的企业会出现在正大，谁都说不好，不过有一点是可以肯定的，正大的租金将越来越贵，这也正是正大广场信心的体现。（其实目前人气很旺租金不断上涨的上海其他各大摩尔--港汇广场、梅龙镇广场、美罗城等当初也经历过和正大广场一样２至３年的市场培育期和调整期）