药店商圈：远近高低“圈”各异

笔者在上一篇文章《给药店商圈价值打打分》中论述了商圈价值评估的三要素：客流量的分析，包括同一商圈内所有药店客流总量和自身药店的客流量分析；顾客属性的差异分析，包括商圈内顾客的生活水平、购买力和习惯；商圈内需要掌握的数据，有人口数、住户数量、年龄、职业、收入水平、公共交通、竞争对手、医院和其他商业业态情况等。
　　
　　调研分析商圈有价值的因素，主要目的就是要运用到门店经营当中去。所谓商圈价值，也就是商圈内的资源，善于经营者往往就是善于利用社会资源者。可怕的是，有经营者对有用的资源要么不清楚，要么视而不见或熟视无睹。将商圈宝贵的资源无情地浪费，实际上带来的损失是顾客流失和市场份额的减少。将商圈资源进行有效运用，其前提条件是在懂得了商圈价值要素后，还要认识自身药店商圈的具体类型，才能有的放矢，开展商圈营销活动。
　　
　　城市商圈的五种基本类型
　　
　　了解和掌握商圈的一般属性和商圈顾客的基本属性，其目的是要为我所用。要将商圈为我所用，还必须认清各类不同的商圈，特别是城市药店商圈的作用远大于农村市场。根据目前商圈在社区的表现特点，商圈有居民型和商务型两大类。居民型商圈一般分为全封闭型、半封闭型和敞开型三种类型。商务型商圈一般分为商铺型和商务楼型两种类型。
　　
　　1、全封闭型社区：又称堡垒式社区。顾名思义，堡垒式社区是根据社区的管理性质定位的。全封闭式社区一般位于城市中心位置和新开发的城市边缘，属于高档社区。住宅造价高，大多属于近年新开发区，但也有部分属于城市历史文化沉淀所致。其住户的收入水平、知识层次和社会地位均很高。所以消费者层次较高，经济条件比较好，知识结构也比较丰富。此类社区属于药店商圈中的一类社区，是药店的主要目标群体所在，既是药店商圈营销中难度最大的社区，也是药店商圈营销中必须攻克的堡垒。此类社区24小时有保安或者物业的规范化管理，出入社区的外来人员要进行登记。社区的各项教育、娱乐、医疗等设施比较完善和规范。社区内不允许做宣传，不能够张贴，不允许有推销之嫌的人员进入，所以这样的社区比较难以开展宣传。
　　
　　以全封闭社区为主要商圈的药店，一般属于慢热型，在开业时很难运用社区活动+DM人工投递+社区广告模式一炮打响。对药店经营品种结构要以品牌产品为龙头，对药店的专业服务、亲情服务和个性化服务要求很高。顾客自主购药的能力也较强，客单价较同规模其他社区药店高出30%以上，是典型的口碑传播型药店。
　　
　　2、半封闭型社区：又称托管式社区，社区接受街道与居委会的管理与控制。在经济发达城市的社区都有物业管理，设立有日常监管，社区以普通居民为主要对象，经济文化层次高低不一。外来人口进出较自由，人工投递DM容易到达住户家或信箱。事先和居委会或社区物业沟通容易达成共识，社区可以进行宣传活动，但需要缴纳一定的管理费用给居委会或物业。居民消费力量较强，比较容易接受宣传，经济能力中等。但是，社区居民对产品推销反感，社区活动应以公益性质和品牌传播为主，是药店重点经营的社区。
　　
　　3、敞开型社区：又称自由式社区，一般在城市的城郊结合部、城市中的旧城区和大型集市、菜市场等。农村市场的商圈是完全的自由式。此类社区比较松散，外来人口多，药店的社区活动可以随意开展。但组织工作难度较大，活动内容针对性要强，现场气氛造势要好，参与人数较多，便会有较好的活动效果。
　　
　　4、商铺型商圈：指以城市商圈中的商业街道为主，有大量购物人群和商业经营人群。此类商圈是城市管理的重点区域，不允许室外自由式促销和宣传活动，一般情况下也不审批单个企业的商业性促销和宣传活动。但是，在繁华商业区,行业协会和街道居委会经常在相关重大节假日组织企业参加社会公益性活动，例如315、禁毒日、质量月等。
　　
　　5、商务楼型商圈：以公司职员为主要消费群体，其特征是工资收入稳定，消费水平中等偏上，追求时尚、个性化，自主购物能力较强，但也是冲动式购物的主要人群。此类人群大多居住在药店商圈以外的四面八方，购物时间通常安排在上班间歇、中午休息和下班后。商务楼的安全和物业管理很完善，外来人员进出实行登记制，是药店商圈营销中容易忽略的区域。此类商圈的宣传活动主要有三种形式：一是在上下班人流高峰期散发DM，但这种形式令人反感；二是利用关系或和物管沟通后，到物管统一的邮箱投递DM，此种效果较好；三是和物管沟通征得同意后，在一楼的大厅做宣传活动。
　　
　　商圈营销形式与内容
　　
　　以上五种商圈模式定位后，药店应根据不同社区性质和管理模式，有重点地开发与建立相互关系，与社区搭建桥梁，根据社区特点，在不同社区开展不同的项目组合。
　　
　　全封闭型社区应尽最大可能与居委会和物管沟通后，开展高尚的文化娱乐，或健身或高层次的健康讲座等。要求场地选择在室内，现场的布置要有品位，活动程序要有条不紊，礼品或赠品要物有所值。活动规模宜小不宜大，反复开展不断完善，可以收到较好的效果。捐赠往往是这类社区居民的一种心态，所以合适的时机是做堡垒式社区的关键，特别强调带有一定的行政性，有政策、有组织、有目标是介入这类社区的最好办法。　
　　
　　半封闭和敞开型社区的活动，一般在室外出入口要道举行为多数。以功能检测、发展会员和有奖回收过期失效药品三大常规为主，活动组织比较松散。由于参与人数的不可确定性，决定了赠品价值不高，但是赠品数量要备足。因同时开展的项目较多，人员安排要合理。
　　
　　最后，商圈内社区档案的建设需要强化，比如社区负责人、联系人、决策人、地址、电话、社区功能、居民信息、经济状态、文化层次、教育途径、需求变化、直接上司、喜好与目标、外联公关项目、近期活动、待人接物态度、信誉等级、优势劣势等等都要建档管理和充分发挥作用。　
　　
　　社区商圈营销工作的要点是符合消费者心理，特别需要细节的完善。我们经常做的各种社区服务项目，效果不佳的主要原因是没有掌握商圈环境和人员变化后的需求变化，而是一贯采用老办法，逐步失去社区人员对社区活动的吸引力，也就出现了社区活动断档与难做的局面。社区的调查与研究，更加需要时间去观察与分析，长期坚持不懈的社区活动，不但有社会效益，更有经济效益。