论中国MALL发展的适存性

来源：《商业时代》 作者：广州市暨南大学经济学院 何月媛 　　内容摘要：本文探讨了国外MALL发展的影响因素，分析了MALL在全球兴起和发展的内在机理，以此为基础考察了相关因素在中国的成熟程度，得出目前在中国部分地区已经具备发展MALL的条件的结论，并提出了关于在中国开发MALL的几点看法。 　　国外MALL成功的因素分析　　　　作为零售业最高级的业态模式，MALL产生于二十世纪初，盛行于五六十年代，九十年代则迈向发展的新高峰。并逐渐以其购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等综合性消费方式、完善的环境配套以及各具特色的主题规划风靡欧、美、日及东南亚各国。MALL与购物中心的主要区别在于后者一般位于都市繁华商业区，竖向发展，以购物为主也兼顾其他消费方式。而MALL至少包含以下四个特点：规模大，占地面积大、绿化面积大、停车场规模大，因此一般位于城郊结合处；功能齐全，至少有两家主力店、多家餐饮店和庞大的娱乐场所，涉及的行业包括衣、食、住、行、玩、学等方面；各种功能互相渗透，这与各种业态互不相干、只顾各自经营的购物中心有着很大的区别；主题明确、个性突出，营造一种立体生活模式。MALL是在一般购物中心的基础上发展起来的，正是克服了购物中心的缺点：空间有限、功能残缺、缺乏个性等。满足消费者充分选择、休闲生活和个性消费等要求，MALL才真正得到消费者的认同并成为人们生活的一部分。　　下面对MALL发展的外围环境和内在机理作详细的分析。 　　国外MAlL开发的外围环境　　　　住宅郊区化与城市化进程的加快是MALL产生的宏观背景。由于汽车和公路的发展、通讯的进步以及联邦政府住宅政策等因素的影响，自20年代以来，美国城市郊区化速度开始加快，战后呈爆炸式发展，到70年代初，已基本成为一个郊区化的国家。人口的增加势必引起消费需求的增加，引发零售业态向郊区的转移。　　收入水平的提高是MALL得以生存的根本前提。按照国际购物中心协会的相关资料，美国在人均GDP达到12000美元， MALL才成熟发展。而与我国国情较为相近的——亚洲地区的日本、泰国、马来西亚等国家，当70年代MALL在这些国家开始发展时，其项目所在地区的人均GDP仅在3000-4000美元。可见，东南亚国家的MALL开发对我国更有借鉴意义。也有学者认为在描述商业消费的市场潜力时，应更多关注相应地域内的消费总量，而不是简单按照人均GDP来描述。亚洲地区，如香港、北京、上海、广州等城市，人口密度远大于美国，而且游客众多，只要其总体收入水平能够提高到一定程度，就能满足MALL的生存所需。　　交通的高度发达以及汽车的广泛普及是MALL发展的必要因素。MALL一般位于城郊结合处，而美国的人口密度又比较小，MALL的功能特点决定了它的辐射范围即生存条件必须达到200-300公里。如“美国摩尔”39%的客户来自240公里半径外，因此，发达的交通网络和汽车的广泛普及成为其发展的必要因素。1956年美国国会执行州际高速公路计划，彻底改变了美国城市的分布状况，加上汽车的广泛普及，便利了城市与郊区之间的流动。据国际购物中心城市协会资料表明，美国的家庭汽车拥有率达到60%时，MALL才成熟发展，对地广人稀的美国来说，汽车是仅有的城际交通工具，这个要求是必要的，但对于东南亚等国家，协会认为家庭汽车拥有率达到15%-20%已经足够。　　需求结构的转变是MALL成功超越其他商业业态的重要原因。各种商业业态有其特定消费群体，满足他们的特定需求。当人们的需求发生转变之后，以前的商业形式就需要改变，更高级更崭新的商业形式将应运而生。美国在人均GDP9000多美元、东南亚在人均GDP3000-4000美元时，消费需求结构开始发生变化，一般的商业业态如仓储式商场、百货等就不能完全满足他们的需求。以营造“购物中休闲”和“休闲中购物”氛围为特色的MALL则脱颖而出，成为人们需求的新亮点。　　房地产证券化给予了MALL开发大量的资本支持。MALL投资额大，投资回收期长，这高度考验发展商的战略投资眼光和资本能力。有学者认为：欧美商业房地产市场的充分证券化，以及以房地产基金（REITS）为核心的资本循环体系，为MALL发展提供了足够的资本支持。美国MALL的发展商长期依托私募房产信托基金和上市的房地产信托基金，进行大规模品牌化的投资运作。比如，美国最大的MALL发展商Simon Property Group在美国36个州拥有超过250座大小SHOPPING MALL，拥有历史上最大的房地产基金IPO。房地产基金成功的最核心之处在于将分散的个人投资集中起来，这对于MALL来说，无疑是给予了充分的资本支持。同时，市场的规范化和战略化经营的要求，也促使MALL发展商以品牌化经营为目标，实现持续性增长。 　　国外MALL成功的内在机理　　　　成本优势　　根据级差地租理论，地租会随着与城市中心区的距离远近而呈现出由低到高的变化规律；由于位于郊区，较低的地租就成为MALL取得成本优势的直接原因。同样是百货店，商品售价在中心区商业大厦中就会远高于在MALL里面。此外，成本优势还间接得益于其特有的规模效应和经营管理。下面我们将专门分析这两点：　　规模效应　　要真正能提供充分的空间，让消费者体验到一种消费生活，MALL是不可能太小的。“美国摩尔”就拥有四个百货店！世界上最大的MALL——加拿大“西爱民顿”，建筑面积超过50万平方米，商场的出入门达50个之多、停车位达2万辆，有800多个商家、商场内有100多家餐馆，经营项目包括生活日用品专卖店、各种餐馆、娱乐设施，每年营业额达28.8亿美元。可见，MALL具有高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构，包容了所有的消费和生活方式，节省了人们的选择成本。　　业态的“集聚”效应　　MALL还具有业态上的“集聚”效应。所谓“集聚”（cluster）是指在特定地域上，一些相互联系的企业和机构在地理上集中的现象。由于生产网络的密切联系，可以提高生产率；提高创新率和创新成功率等等效应。MALL里面包括散铺、专卖店、餐饮、超市、百货、电影院、娱乐设施、运动场所、酒店，甚至旅游景区等，由发展商聘请商业规划专家进行精心规划和组织设计。各种业态均可得益于其他业态的人流及消费流。同时在业态组合上实现“错位经营”，即由两到三个具有不同档次或特色的百货店、几百家中档专卖店、一两家超市，以及餐饮、娱乐、运动、休闲等项目组成，它们各自拥有不同的消费群体，同一消费群体又具有不同的需求。不仅让MALL更加丰富多彩，还避免了同行业的过度竞争。　　管理出效益　　MALL一般成立管理公司实行统一组织、规划、设计、安排营销活动，但不涉及租户的实际经营；租户自主安排各自的经营活动。由于管理公司的统筹，专卖店、超市、百货里面的管理人员可以大大减少，节省了管理费用。此外还会产生直接的经济效益，包括管理费收入、广告收入。　　体验创造财富 　　MALL主题明确、个性突出的特点，营造一种立体的生活模式，相对一般购物中心而言，它提供的精神享受更为丰富，能满足不同层次人们的个性化体验需求。人们去购物中心只是为了买东西，但MALL有意识地给顾客创造一个非常愉快、让你难忘的经历。与规模经济寻求低价不同，体验经济增加了产品的附加值，创造出更多的财富。 　　中国开发MALL的因素解剖　　　　深入剖析上述两大影响因素在中国的发展程度，就能看出MALL在中国究竟是否适存。　　外部环境日渐成熟　　“入世”带来了商业新冲击。加入WTO，中国承诺两年后全面开放中国的零售业，外资商业巨头已纷纷在中国开拓商业市场。沃尔玛、家乐福、麦德龙等布阵中国大半个版图，这些巨头的到来，将促使中国商业结构的加快转变以及形成商业投资新格局。　　住宅郊区化已经兴起。随着中心城市的扩容和房地产业的高度发展，中国部分发达地区郊区化生活方式也日益兴起。如珠三角经济区、京津塘经济区和长三角经济区三大城市群，都已经出现了住宅郊区化、城乡一体化的趋势。但与美国有所不同，中国人口相当密集、城市之间的地域界限非常有限，住宅“郊区化”是相对的，从大的区域来说已经无分郊区还是城镇。这种具有中国特色的住宅郊区化给MALL提供更加广阔的辐射空间，只要MALL开发得有特色，其辐射范围可以远远超过200-300公里。　　收入水平的提高为MALL开发奠定了基础。很多学者认为，中国的人均GDP才刚到1000美元， MALL在中国是不可行的。笔者却并不这么认为。首先，中国的经济发展十分不平衡，用人均GDP来比较，抹杀了东部发达地区的消费容量。事实上，三大城市群的收入水平已经超越东南亚开发MALL的收入水平界限，如2001年广州人均GDP 4586美元、北京3060美元、上海 4520美元、深圳 5237美元，达到MALL开发的条件。很多学者更倾向于使用购买力平价（PPP）对国内外消费市场分析作横向比较。郭熙保（1997）估计中国1994年购买力的几何平均值为1美元等于2.44人民币；这样我国1994年的人均GDP为1590美元，广州达6347美元、北京为4205美元、上海更已是7997美元了！若再考虑人口密度不同引致的消费总量不同的话，中国部分地区的收入水平已经达到开发MALL的要求。　　局部地区交通网络走向成熟　　中国部分地区已经具备了较为成熟的交通网络，如珠三角的东莞公路密度为102.64公里／百平方公里，比日本、韩国这些发达国家还要高。珠三角经济区正在铺设城际快速轨道交通线网，计划在珠三角地区构筑起“半小时生活圈”。选址在这些前景广阔的地方造MALL已经是中国MALL先行者考虑的重要因素。例如东莞的华南MALL、北京MALL等。　　汽车的普及已是大势所趋　　随着进口车关税的下调、汽车价格的下降以及汽车消费观念的转变，汽车在中国发达地区的普及已经是不争的事实。据广东省统计局的调查，现在东莞、深圳和顺德三个城市每百户家庭拥有的汽车数量分别为24、18.5和20，大大超过全国水平，并超过国际通行统计惯例每百户10辆的汽车普及时代标准。目前，国家已将推动轿车进入家庭写入“十五”计划，进口车关税也将逐年下调，银行信贷消费门坎将进一步降低，中国部分地区汽车的普及速度必将加快，MALL发展所需的汽车条件将逐步成熟。　　“假日经济”产生旅游新需求　　在中国，人们全年的法定休息日已经超过110天，1997年城市职工平均每日工作时间为5小时37分钟；市民的生活逐渐从“静态”走向“动态”，产生了对旅游、休闲等的新需求。2002年国庆黄金周的调查显示，上海市场呈现出日用必需品、观光休闲、旅游三大消费三足鼎立的态势，而观光休闲消费主要聚焦在购物中心。然而购物中心的功能是有限的，一种能融会各种消费功能，提供多种休闲选择，又只需要短途旅程的休闲观光旅游形式——MALL将顺应这股消费潮流。　　MALL在中国的出现符合商业业态演变规律　　在中国，MALL的出现是符合商业业态的演变规律的，是由商业自身发展的迫切需求所引致。传统的百货商场，由于城市郊区化、交通停车条件、新兴业态的的出现以及自身功能的缺陷，正在经历着衰退。MALL从根本上改变了零售业的被动和从属地位，实现了与相关产业的有机融合乃至对生产的引导，对消费的促进，顺应了人们消费需求的变化，因而是符合商业发展未来变化趋势的。事实上，90年代末，中国就开始了开发MALL的探索，但这个时期的购物中心并不规范，有些采取分割商铺出售的经营方式而变成小商品市场；有些则受规模所限，未能真正提供全方位、多角度的消费空间。因此，引进国外成熟的MALL开发经验，建造真正的MALL，是中国商业业态发展的客观要求。 　　结论　　　　中国开发MALL的因素已经基本具备，但并非每个地方都适合发展MALL；只有东部发达地区，尤其是三大城市群才具备MALL发展的经济条件、交通网络、营商环境等条件。MALL发展商可以在上述地区选择合适的地方开发MALL。　　必须准确选择适宜发展MALL的地方，因地制宜地开发；根据当地的经济、环境、交通、市场等因素进行因势利导地开发，形成自身的地方特色，切忌造成资源浪费和同行业恶性竞争。　　MALL的成功，外因是前提，但内因却是关键，必须通过降低成本、规模经营、业态组合和科学管理以及不断的创新，形成自身优势，才是MALL取得成功的保证。