时下，有很多的化妆品企业非常热衷搞促销定货会，就是觉得定货会回款比较快，君不见各地的定货会你方唱罢我登场，在全国上下、大江南北不时的轮番上演。销售方案做殚精竭虑，会议开的轰轰烈烈。名目繁多，并且借助了很多的主题，如学习研讨会、明星代言会、答谢酒会、新品牌上市新闻发布会、旅游培训会等等，也有的会是各种名堂组合在一起的。花样虽然多，但目的往往只有一个，就是定货，说的再白一点，还是回款。
定货会开的多了，促销活动也做的多了，但效果如何呢？做过的，和正做的都深有体会：那就是越来越难如人意，随着市场的发展，促销活动面临着很多的尴尬和无奈，不促销是等死，促销是找死，这是悲观的营销人员发出的咏叹调，果真如此吗？近期雅美姿彩妆品牌的促销就做的比较有特色，超出了一般化妆品厂家做促销就是买赠的单一促销模式，把整个的促销活动做的有声（升）有量（量），既提升了品牌知名度，有获得了客观的回款，令人眼前一亮，茅塞顿开。
组织过促销的都知道，要确保促销活动成功，必须要让广大的客户参与近来，数量一定要有保障，否则客户的质量再高，也很难榨出多少油水来。或者很可能变成一场厂家自娱自乐的独角戏，甚至流产。因为，事过境迁，现在的经销商早已不比从前守着夫妻小店或小批发部的小老板了，至少在意识上他们比以前有了很大的变化。经过无数的厂家的影响教育培训，或被熏陶、被忽悠、甚至被蒙骗的历练，他们中的大多数早已是见多识广的老江湖了。如果厂家的活动方案没有什么影响力，没有新鲜的卖点，没有让他们感到心动的政策，往往是你喊破了嗓子，他们还可能嫌没有新意，不想参加。
为什么经销商不买帐?
在笔者看来,最主要的是因为他们方案做的没有特色，更没有吸引力，没有抓住经销商关心的实质问题,最后演变成他们自己的独角戏，或者在自娱自乐的手淫，根本没有引发经销商的高潮，岂有不败之理？只要稍加留意就不难发现，现在化妆品企业的市场销售方案或者说是厂家的销售代理政策，几乎都是千篇一律，除了买赠还是买赠，你定货一万，我送你五千产品，你定十万，送你汽车，在力度大的政策刺激之下的确会产生一定的销售业绩，但时间一长，经销商对此似乎已经麻木，还有经过多年的市场的锤炼,他们都早已有了自己的小算盘,如果吃进的货不能换回白花花的银子,得到的奖品往往比自己买单还要贵。如此以来,这类的销售政策很难起到提升销售的作用，往往是货没订出多少,反而把企业的利润拉下来了。如此一来，促销活动往往达不到到预想的效果,热脸对上凉屁股,不免令人好生的郁闷。可见搞促销不是企业自己的一相情愿，更不是清理库存，而是充分考虑经销商的客观情况，结合企业的资源，充分调动起经销商参与的热情和积极性，才能保证活动的成功。
好的促销政策必须是经销商和终端都能促进销售的二层政策。
笔者认为，要想避免促销失败的局面，关键要做一个好的销售方案，销售政策按照作用对象的不同，可以分为两类：一类是在终端上进行而作用于消费者，如购买几个产品就可以得到赠品或小礼品等，是为了促进消费者购买产品的。另一种就是厂家针对上游的经销商们来做的，多数通过进货奖励等买赠的办法，促进经销商增加进货。
很多的化妆品企业的促销方案还是仅仅停留在简单的买赠上，根本没有替经销商们来考虑如何把产品销到终端，到达消费者手里。诚然对于经销商来说，低折扣、大力度的买赠方案也许会让某些贪利的经销商经销进货，但随着竞争的加剧，一昧的拼返利和赠品的做法也已经似乎看到了尽头，因为毕竟有成本的底线。同时政策力度不断的加大，经销商的胃口也在与日俱增，增加的支持赶不上经销商的要求，另外即便是经销商大量吃货，如果没有销售出去，或者说没有很好的销售方式，造成销售不畅，结果就只是转移了库存，产品没有到达消费者的手里，这对于市场来说无疑是一个隐患。那么促销政策怎样来制定呢？笔者认为应该围绕两个层面来做，既要给到经销商如何消化库存又要有如何促进终端销售的方案，即二层方案。
因为终端的客户最为关心的是：参与这个活动能不能赚到钱？自己的事业能不能得到发展？ 而一般的政策都是买赠的政策，经销商最为关心的问题没有解决，怎么会痛快的加盟呢？一个好的销售政策，不光有对于经销商方面体现出优惠，还要解决经销商的在终端如何销售的问题，并最好能够带动经销商事业的提升，即把在终端针对消费着的活动也给到经销商。也就是说好的政策必须是双层的，对经销商有吸引力，附带的促销方案对消费者也有吸引力，能把消费者带动过来消费产品。而把给经销商的那块奖励与面对消费者的促销联系起来，能带动产品的销售和终端的人气，无疑会使经销商能尽快的接受品牌，即使他们自身的利润在不是太高的情况之下也能快速的接受。在促销政策里必须涉及到经销商在进货之后，我们如何的能帮他们做产品的深度分销，消化库存，帮助终端的经销商销售产品和增加新顾客，提高他们的竞争力，使他们的经营得到整体的提升，这样才能取得成功。
对于已经合作的经销商而提升产品的销量，也是采用这样的二层促销政策，让经销商，协助经销商分销和消化库存，最终提升了产品的销量。这种情况促销政策往往是会容易成功的，因为经销商已经合作，并对产品和生产企业有了一定的了解，并能够对自己以后的销量有大致的判断，这时候厂家对他们的促销力度足够大，便能使他们大量的吃货。这是大多数的日化厂商经常采用的最为普遍的促销方式，并且在操作的过程之中投入最少，难度最低，见效最快，被有些的厂商视为营销的法宝，且屡试不爽。
值得注意的是，对于很多的中小型日化厂商由于没有太多的资金和精力去细做市场，为了生存，也只好采取放低折扣，放宽政策，放大进货支持等手段向下游的经销商压货，拼命的压货，只要压货成功，销售的压力似乎就转移到下游的经销商身上了，压货成功才有了回款，企业才能生存。他们认为压货可以达到目的：认为只有大量的压货，下游的经销商才最有可能把产品作为主推，在终端，没有知名度的所谓的终端品牌都必须靠终端的销售人员推荐才能销售，压货越多，经销商的压力就越大，为了消化库存，经销商就不得不把压货的产品作为主推的品牌，否则产品就会烂在自己手里，压货所换来的奖励有可能变成自己买单.所以宁肯压制畅销品牌的销售，也要保障库存产品的销量，但物极必反，如果大大超出了经销商的消化能力，而做为上游厂家又做了甩手掌柜，不管不问的情况之下，经销商便会进行窜货，若不是知名品牌，则连货也窜不成，就只好低价倾销，这时对厂家品牌的长远发展则是极为不利的，所以压货不是一种提高销售的办法，有可能是一种饮鸩止渴的行为，真正的促销应该是二层促销，既要激励经销商进货，又要出相应的促销方案来协助经销商进行消化。
主打情感牌，活动连三节。
怎样才能做到这一点？雅美姿具体是这样做的：
针对五一节缩短，青年节和母亲节又间隔时间不长的特点，雅美姿策划了一场名为祝福母亲，雅美姿三节大惠赠即把最美的祝福献给母亲------雅美姿祝福母亲万人签名惠购活动，使前两个节日为母亲节做了一个热身，让目标顾客在前期进行书写祝福母亲的话语并签名，母亲节的那个周末来开展对于已签名顾客进行购买产品惠赠。这样突出母亲节的主题，来打情感牌，因为人都是有感情的，对于母亲都有感恩的心理，能充分获得获得消费者的认同，那么我们就要唤起消费者对于母亲的感恩，让她们表达出来，针对母亲节，开展情感攻势，引发顾客共鸣，提升品牌的美誉度。为终端的门店聚集人气，必然也会提升销售额，活动就成功了一半。
一般活动成功需要三个要素：客流量、成交率、成交量。这三个要素就是指在活动时光临店面的顾客人数、购买产品的顾客比例、单个顾客的成交量。这三个要素的每一个增加或者减少都会直接影响到活动的销售额。所以说要想保证促销活动的成功就必须在这三个要素上下功夫。最关键就是凝聚人气，雅美姿采用了祝福母亲万人签名这种主题，比较能够获得目标顾客的支持，引发共鸣，原因是：每个人对母亲都有感恩之心，都希望自己的母亲健康长寿，特别是作为我们的目标顾客女人。每个女人都有一种祈祷的情节，有些自己无法实现的东西，可以寄托某种神秘的外力得以实现，在烧香拜佛的香客们之中，女性往往占很大的比例，往往是祈求家人平安的居多。表达美好的祝愿迎合了女性顾客群体的心理，操作简便，时间短，可操作性强，容易参与。可以为店里带来大量的新顾客，并能促进店里其他品牌的老顾客的光顾，保证活动的人气，为活动成功打好基础。具体的做法是，印刷宣传单页，在活动前一周开展宣传，雅美姿的活动内容是这样做的：
1、宣传单页尤其突出了亲情，引发消费者的情感共鸣。上帝知道自己不能把幸福带给世界的每一个人，于是他创造出了母亲。的确，母亲的爱是伟大和无私的，即使把全天下赞美的语言都用来形容她，也一点都不为过份。为了表达我们对母亲的敬爱和祝愿，唤起人们的感恩之心，在母亲节到来之际，让我们来写下对母亲的美好祝福吧，雅美姿公司特地制作了爱心签名的锦缎，只要您写下对母亲的美好祝愿，就一定会灵验的，为了表彰您的孝心，为了发扬我们中华民族的传统美德，我们雅美姿会员店会在母亲节那天给您一份特别的礼品。凡在祝福锦缎上填写祝福并签名的顾客，可以凭单页在活动当日到雅美姿品牌加盟店，在锦缎上找到自己的签名，并出示身份证核实者，雅美姿公司为了感谢您对母亲的孝心，赠送小礼品一份，签名并到现场者皆有奖励，会员优先。在签名之时，先让店主和店员先来签名，来带动顾客的签名。
2、可以获得雅美姿彩妆品牌的化妆体验一次，包括免费的妆容设计和面部缺陷化妆调整，会员优先。为什么这样做，就是增加顾客与我们的销售人员接触的机会，只要能有足够多的机会与消费者接触，才能保证促销活动的销量。因为顾客在彩妆消费方面，对以往使用的品牌的忠诚度不高，终端的拦截容易成功。在使用效果上，彩妆产品与护肤品也不同，护肤品在使用之后往往要经过一段时间才能见到效果，而彩妆则不然，现场演示化妆促销的征服力最强，通过专业销售人员的化妆造型，可以让顾客看到立竿见影的使用效果，让顾客自己通过妆后与妆前的比对，自己也会发现很大的反差，带给顾客一种无声但是却很强的说服力，极易促进销售，可以在比较短的时间内征服顾客。
3、凡购买雅美姿产品任一款者，即可参加现场抽奖，中奖率能达到90%，奖品为化妆棉、睫毛夹、洗发水、雨伞、化妆包等赠品和优惠券等等。两种抽奖方式，一种是凭购物小票到抽奖箱内抽取写有奖项金额的乒乓球一个，根据金额给予对应的票据，由促销人员引导顾客先抽优惠券，因为抽到优惠券，顾客只能在规定的期限内在终端消费掉，会再次购买，达成连带二次销售，会增加终端的营业额，若不能达成，另抽取赠品，对消费者也是一种回报和安慰。
4、凡购买雅美姿产品任两款者，即可申请成为雅美姿会员顾客，从而扩大了会员顾客群体，为以后品牌的销售打下基础。会员顾客可以以特价购买雅美姿系列护肤品，每人限购两瓶，会员顾客当日雅美姿彩妆100元以上（含当日消费并成为会员的顾客），可以限购三瓶。可以发展会员，又可以体现出会员的优越性，限量购买，往往越能激发起消费者的购买欲望，为护肤品的淡季到来前，消化库存。在之后的促销活动中，就验证了这一点。
5、为了配合活动的执行，吸引人气，公司让参加活动的零售终端在活动当天要准备物料和器械，作为活动配合，达到最佳效果。如：小赠品如化妆镜、梳子、小饰品等（小赠品不得为其它品牌的试用装）、音响与麦克风一套、电视机及dvd一套，抽奖用物品（、抽奖箱、乒乓球等）、彩虹门、产品光碟、的士高光碟、主持人负责活动气氛的协调。
6、在时间进度安排上，先完成对策划方案的制定和确立，再由由区域经理完成对方案的传达与区域代理商和终端的订货。之后由采购部门完成对物料的采购与制作，然后发送货物，并落实到终端。参加活动的终端在活动开始前-全球品牌网-一个月进行活动公关，与当地文化局、城管、工商等部门做好协调，得到核准，并不允许终端其他品牌的厂家参与。在活动前一周由门店经销商现场签名，并进行正常销售促进，进行热身，同时组织在广场及人流密集地段进行签名宣传推广。最后在5月10日11日活动正式开始，由于这两天是双休日，加上母亲节，所以保障了活动的人气，继而通过销售人员的专业和努力，提高了成交率和客单量，从而使多数终端的活动取得了巨大的成功。
活动结束后的三天，各终端整理销售情况上报，根据上报的情况和客户的反馈，活动到达了预期的目的，但也有一些的不足，那就是终端的执行方面，客户的实际操作水平参差不齐，使活动的效果打了些折扣，这也是难以一时提高的，随着厂家的指导和不断的演练，终端的实操能力也会进一步的提高，效果也会越来越好。
（作者：段继刚）
