社区商业成功案例：用45万蜕变778万

    近几年，商业地产风生水起，有好几个项目同时来找我们，其中包括中国50强之一的*房集团。找我们是因为：我们平面设计部承接了*房集团旗下另一个项目的VI设计业务，在这个项目提案的时候，我们清晰地呈现了市场策略和广告策略，并由此推导出了创意表现，所以，很快说服了集团的领导，从比稿的17家公司中脱颖而出，现场拍板决定。 
　　*房集团这次找“圆典”的目的，是委托我们整案策划位于**地区的“**休闲广场”。这个广场为20000平方米体量，地下2层，地上3层；中心广场400—500平方米。原定规划：是一个集休闲、娱乐、餐饮、购物于一体的大型休闲广场。 

　　从接下这个案子的那一刻开始，挑战便开始了。我们面临三大困难： 

　　1、　时间紧：正式签订服务合同是4月初。5月份就要正式开张，10月招商（出租）全部完成，这是*房集团公司的死命令，是已经板上钉钉的死目标。可签订服务合同的时候，连LOGO还没有最终确定，招商只完成了10%，而且都是餐饮商家。 

　　2、　任务多：边招商，边推广；要商家入驻，更要消费人气。也就是说，招商、推广两条线必须齐头并进。其实，经验告诉我们，这是一个“先有鸡、还是先有蛋？”的问题——没有商家，消费者来干嘛呢？没有人气，商家看了，也不会投资！ 

　　3、　资金少：从4月——10月的6、7个月里，包括针对商家招商、面向消费者推广在内的所有预算，只有50万。 

　　由于时间紧急，营销策划部的伙伴们快速地投入到工作中。在项目准备会上，伙伴们又开始把一些疑问和思考，罗列了出来。 

　　“在我们圆典，时间永远不是太大的问题，我们不是试过从创意到拍摄完一条TVC，只用了8天吗？但有个问题，我很担心：一个月内，用什么方法，能再多招些商家进来，不然开幕的时候空荡荡，消费者就不会来，这样，开幕还有什么意义呢？” 

　　“招商的确是个难点，这个项目的招商对象分为三类，大品牌、中小品牌、个体散户，而且，招商品类也很多，很散。怎么找到他们？怎么和他们沟通？方式不尽相同，不要忘了，预算只有50万噢！急问题，很难解决，之后的招商也会是个大问题呢！” 

　　“是的，另外，我还有个担心，50万里面包括着5月黄金周的系列开幕活动，最少就要去掉十几万了，才三十几万，光有效的推广也很难做啊！所以，这个项目，在传播上一定要有突破”。。。。。。 

　　“我们还是用圆典营销实战思维模型解决问题吧，第一步，先市调，抓紧，我们先把市调目的和方法确定吧。。。。。。” 

　　经过两天的小型市调，我们掌握了很多信息，其中有一些给了我们重要的启发。 

　　1、所在位置交通不便（无直达的轨道交通、公交线路，甚至出租车司机也不熟悉），吸引周边地区消费者的可能性不大，属于典型的社区型商业广场。 

　　2、**地区的消费者，大约有15万左右，包括6、7个高档住宅区。现在买东西必须到周边地区的几个商业网点，大概都有公交车两个站的车程。存在很显性的未满足需求，地区商业潜力较大。 

　　3、中老年消费者比例占总人口的62%，最关注的是，大型超市卖场和银行等；青少年消费者比例占总人口的38%，最关注的是，时尚品牌及小店等；相对高端消费群占9%，最关注中高档餐饮品牌入驻。。。。。。 

　　4、广场商铺的定价，相对周边，甚至整个**区内的商业广场，价格中等；相对同样体量、同样价值的广场，价格偏低；特别是广场内面向个体商户的小型商铺，价格较低。 

　　5、社区居民对广场很关注，在他们内心也希望广场能改变他们的生活现状；能成为他们生活娱乐的中心，至少是一个可供社区活动的场地。 

　　6、广场建造期间，就有各类商家上门咨询，总数达到50多个。但后来都因为觉得现在“人气不足”，放弃了，或进入了观望状态。 

　　…… 

　　四天里，品牌服务小组经过了7轮的策略、创意讨论，我们确定了明确传播策略，并且根据策略开发了相应的项目： 

　　一、开幕策略：“空城”不空，要整合；“活动”盘活，靠群众！ 

　　项目开发： 

　　A、为了让开幕的时候，广场不空，我们重新联系了之前的50多家商家，把推广及招商策划书整理成文，上门演讲，并邀请他们开幕的时候，临时搭棚设点，体验人气，一切免费，收入归自己。 

　　B、为了增强开幕时候的气势和影响力，我们出场地，将“开幕黄金周”策划成一个系列社区活动周，将“社区戏曲演唱大赛”、“**美食节”（联动现有的餐饮商家）、“街头运动大赛”、“名品现场特卖”等活动融入其中，调动社区各种资源，分别吸引不同人群。 

　　C、宣传上主要以海报和DM为主。 

　　项目预算，共计：12万元 

　　二、招商策略：“知名企业请进来，中小品牌抢过来，个体散户扶起来”　

　　项目开发： 

　　A、配合广场招商部，对规划内的对口知名企业（特别是超市和银行）进行上门演讲，把最好的招商优惠政策让给他们，把他们请进来。 

　　B、针对其他商业广场内现有的中小品牌。 

　　联合优势媒体，进行软文炒作：“找区隔、讲利益、给承诺”， 并把DM和刊登有软文的报纸，发到他们手中。 

　　整合8个网络媒体（商铺租售信息类网站），洽谈与*房集团的战略合作，用长期利益吸引。 

　　C、划出广场内2楼的一片区域，开展“青年创业扶持计划”。用“小户型低价商铺”、“限期内开店，70天免租”、“连环促销活动”、“创意商家评选”等一系列活动作为吸引，帮助个体散户低成本创业，降低其创业风险。结合网络和平面报纸进行宣传。 

　　项目预算，共计：21万元 

　　三、推广策略：“摇旗呐喊弥漫周边，自有媒体渗透社区” 

　　A、摇旗：在红线内、周边主要街道、延伸至通往其他商业网点（现在消费者习惯购买的网点）的主要道路，用“道旗广告”的形式，进行开幕信息告知。 

　　B、呐喊：将开幕系列活动的策略，进行到底。以活动为主线，整合资源、拢聚人气、吸引商家。 

　　C、自有媒体：圆典营销策划机构、*房集团和**社区街道联合，开发自有媒体（报纸式DM）——**信息导报。刊登社区新闻要事，建设社区信息发布及互动平台。通过这张报纸，还发布广场的购物信息指南，引导消费。在各小区、居委会门口放置报架，陈列报纸，供居民自取。部分小区，还直接送到居民报箱里。 

　　项目预算，共计：9万元（六个月） 

　　提案通过那天，整个团队（包括圆典的服务小组和客户们）异常兴奋的情景，我还记忆犹新；因为，那一刻，我们都觉得有希望把“无米之炊”做成“美味佳肴”。 

　　事实更证明了这一点，虽然实际执行的时候，在细节上做了一些调整，并且预算上超出了27000元，总共费用44.7万元；虽然我们整个团队也累病了三个人，但结果是铁一样的事实：4个月内，招商完成率高达96%！也就是说，我们只花了44.7万，却完成了近780万的招商指标！！