上海：家电渠道竞争出现细分化

近几年来，专业连锁渠道商以其不断扩张的连锁店经营形式不但已成为家电市场上的主流业态，而且随着这些专业连锁渠道商的规模与知名度的越来越大，其他的业态似乎都处于岌岌可危的境地。然而，就在专业连锁渠道商的门店数量仅次于北京的上海，近年来在家电渠道的激烈竞争中却开始出现了细分化的趋势。　

　　多种业态共存

　　从近年来上海家电市场的实际销售情况来看，专业连锁渠道商虽然已成为了主流业态，但如果从单店销售情况和商品类别细分的角度来分析，则专业连锁渠道商并无特别明显的优势可言。例如，在高端大家电产品的销售中，百货商店的家电商场依然具有单店销售上的优势；在音响产品的销售中，音响大卖场的优势依然存在；而在家用中央空调、中央热水器等的销售中，专卖店的优势则显示了出来。　　

　　而且，从近年来上海家电渠道竞争的情况来分析，细分化趋势不但已在上海家电市场上形成了多种业态共存的格局，而且这种格局也不是专业连锁渠道商所能够轻易改变的。因为从近年来专业连锁渠道商对上海家电市场的影响程度来看，除了本地的永乐家电具有较大的影响力以外，其他的专业连锁渠道商已经很难再对上海家电市场产生实质性的影响。　　

　　近几年来，各地有不少百货商店在受到了专业连锁渠道商的冲击后纷纷收缩或放弃了家电产品的经营，而上海的一些百货商店却始终未放弃对家电市场的竞争，并被外界认为是不言放弃的典型。而实际上，由于受到专业连锁渠道商的冲击，上海的一些百货商店在家电或数码等经营上的比重虽然也不大(去年家电的经营比重为13%)，但却相当注重在部分产品的营销服务上取得差异化竞争方面的优势。例如，上海华联商厦在数码相机销售上所具有的服务等方面的优势，是其他商家难以与其竞争的。所以说，规模上的做大并不一定能击败各个局部上的做强，上海的一些百货商店、专卖店、连锁超市等之所以敢与专业连锁渠道商进行竞争，依靠的就是局部上的做强。　　

　　规模大与局部强

　　除了规模上的做大并不一定能击败各个局部上的做强因素以外，近年来在上海家电渠道竞争中出现细分化趋势的原因还有以下五个：　　

　　第一，专业连锁渠道商的低价竞争手段已无新意可言。由于家电零售业态出现变化的主要动因是价格的冲击，所以专业连锁渠道商的低价策略在这一业态的发展初期的确是起到了加速器的作用。但问题是，当专业连锁渠道商在进入了较为成熟的发展期后，“狂降、豪送、巨奖”的低价竞争手段不但已无新意可言，而且其负面效应也会开始出现。例如，上海市质量协会用户评价中心的测评结果显示：商家越是打价格战，顾客的评价也就随之打折扣。而且，有关的分析资料也显示：“低价”广告虽然还能吸引“眼球”，但在实际效果上与2001年时相比，已猛跌了26个百分点。　　

　　第二，专业连锁渠道商的店态过于单一。前几年，专业连锁渠道商因忙于连锁店数量的扩张而对店内的购物环境等不太重视，从而给部分消费者留下了低价低端的印象。例如，上海市质量协会用户评价中心的测评结果显示：顾客们对专业连锁店内购物环境的满意度是较低的。近年来，虽然专业连锁渠道商都意识到了这一点，并纷纷以设立旗舰店的手段来弥补原来在高端形象方面的不足，但问题是在一个大城市中只拥有一两家旗舰店是远远不够的。而在这一点上，永乐家电确实是走在了前面，目前已完成了对上海所有连锁店的“精致化”改造。　　

　　第三，新的联合集团已经出现。去年，随着上海百联集团的成立，上海第一百货、华联商厦、东方商厦等主要的百货商店和联华超市、华联超市等均已归并入了百联集团。从今年起，随着百联集团统一运作战略的逐渐实施，已联合起来的百货商店必将会在家电销售上与连锁渠道商展开新一轮的竞争，而联华超市和华联超市则也会在小家电产品的销售中充分发挥在上海的几千家门店的优势。　

　　第四，专卖店开始拓展业务。近几年来，上海的一些专营家用中央空调、中央热水器、整体厨卫等产品的专卖店因迫于市场竞争的压力，纷纷开始拓展业务并取得了效果。例如，近年来在上海家用中央空调的销售中，有78%左右的销售量都是靠民用设计院、房产开发商和工程投标方等渠道来获得的，而其中有近40%的销售量是通过专卖店来实现的。还有，近年来上海的一些家庭装潢公司开始设立了专门为客户提供视听融合一体化解决方案的工作室，而其中有三分之二是和视听类专卖店合作的。　　

　　第五，消费心理需要多种业态共存。虽然近几年来专业连锁渠道商已逐渐成为了上海家电市场上的主流业态，但如果从消费者的消费心理角度来进行分析，消费者不可能只会去面对一种业态，而一种业态更不可能使消费者都感到满意。消费者需要的是多种业态共存的格局，而这种格局形成的基础就是渠道上的细分和营销服务上的差异化竞争优势。（消息来源：中国电子报）