奥运前，耐克全球品牌管理总裁Trevor Edwards对中国的预期似乎正在得到验证。今年5月，他曾对本报记者表示：从亚特兰大奥运会开始，经历了四届奥运会的他发现奥运带来的最大变化是：人们更深地感受了体育之后，会有更多人、更有热情地投入进去。
奥美的这项题为《奥美中国消费者调研：奥运会将如何改变中国》（数据收集由ChinaPolling.com执行）的调查，印证了他的这一预期判断。几个明显的数据表明：奥运后，将有更多的以中产阶层为主的消费人群参与到对运动、体育的关注和实践中。除了促进自豪感和经济之外，奥运会将改变人们对于自信、开放、体育和休闲的态度。
这一切也将给中国消费者的心理带来变化。也给品牌企业细致梳理品牌个性、进一步寻找和消费者沟通点带来机会和课题。
体育的深层需求开启，重新定义对手关系
超过1/3 的受访者表示奥运会将使他们更加关注体育，这与体育在中国没有相关性的传统理论相反。
本次调研主要策划人、奥美广告亚太区策划总监钟桥轩（Edward Bell）解释说：体育文化有两个方面：政府主导的体育赛事和普通人普遍参与的运动或赛事。在以往的中国，人们小时候参与体育活动较多，而随着长大以后压力越来越大，体育在人们生活中似乎逐渐淡漠了。物质上中国人已经很丰富，但人们有时候会感觉生活中有点空白，周末生活也不那么丰富。
在第一阶段调查中（奥运前夕），超过1/3 的受访者表示，奥运会将不会改变他们对于休闲的看法；在第二阶段调查中（奥运期间），不仅认为不会改变的受访者比例有所下降，而且认为会改变的受访者比例上升了将近10％。
奥运似乎已经显著影响了中国消费者如何看待闲暇时间。在第二次调查中，发现有关体育和休闲的回答转向更加广泛的分布形式。与健康和放松相关的所有比例的大幅上升表明，奥运会显著影响了对于休闲以及对于体育与休闲如何关联的看法。
奥运的经历，如一家人观赛、在现场或电视机前加油呐喊，在各国体育迷的热情包围中体味疯狂，看到赛场上的各种悲喜故事，经历刘翔的退赛背影，这一切在钟桥轩看来都将让中国人对体育产生更为深入复杂的看法：体育并不等同于运动单纯的健身概念；关于人与人之间的对手关系，也会产生新的认识：改变以往更多的单纯输赢、单纯敌我的概念，这些体验也将影响人们的生活，在面对竞争对手时，进一步体会到既是对手、也是朋友。
这里面，商业品牌也起到了推动作用。对刘翔退赛事件商业品牌的策略，帮助人们发展了对输和赢的看法。很多人学会了一点：如果自己有自信，就可以接受自己不太强的一面。钟说。
热情/激情的大幅增长显示，在中国，对于现场体育活动有着未被利用的渴求，这或许是中国人本身也意想不到的。这些兴奋感远远高于之前预期的水平（11％增至22％）期望比较高，但事实明显好于预期。
中国人希望互相靠得更近并希望体育有助于他们互相靠得更近。体育文化的重要性和无私精神在于，通过不一定是朋友的人选择集合起来并依靠自身力量集合起来并创建互相之间新型共同享受时光的方式，不断加强和再次肯定社会网络。
本土化体育以及新偶像
18％ 的受访者觉得奥运会将让他们更加理解体育。将近2/3 的受访者（61％ ）认为奥运会已经并将改变他们看待休闲的方式这种现象在新兴的中国中产阶层尤为突出。
本次调研识别了人们渴求更多不同休闲体验以及更加频繁和更加多样化体育关系的态度，这些态度代表了对于体育经济学中需方因素的肯定。在满足这种不断增长的体育渴求方面，供方因素（基础设施、活动、品牌、媒体等等）具有发挥作用的机会。
按照消费者对奥运会中浓厚商业元素的积极反应来判断，他们易于接受商业在提升中国体育水平方面所发挥的强大作用。体育产品行业已经壮大，但体育产业（包括媒体权利、赞助和本地开发特许经营）仍处于初期状态。
钟据此提示品牌企业：体育的第二个层次普通人广泛参与的这一需求也代表着对本土体育赛事的需求（能够使普通人感到更贴近并能参与其中），而中国消费者将需要更多的本土偶像，这些偶像可以与普通人有更多的连接点并且能够深深打动他们。这些都是品牌企业应该思考的机会点。对于一个繁荣的体育生态而言，政府、运营者、品牌企业各有各的职责，在政府的大力支持下，品牌可以做到的便是：提供好看的、有意思的市场营销活动，帮助塑造偶像故事、增加消费者体验。
寻找品牌个性、和体育的连接点
当然对初尝体育营销的中国品牌企业来说，时机和项目、明星都是选择题。此外，进一步梳理品牌个性，并寻找品牌和体育的连接点至关重要。中国很多本土品牌的知名度诉求也许还将持续，但寻找属于自己的独一无二的品牌个性将变得越来越重要。而在参与体育营销之前，要梳理好品牌个性和项目、代言偶像之间的匹配关系。
要找到有利于品牌沟通和形象与体育的结合点，比如本次奥运会上伊利和蒙牛的作为。牛奶和强壮的身体、良好的竞技状态很容易联系起来。而不论行业，单纯的品牌和奥运冠军放在一起的营销行为未免过于粗犷，效果难料。
ipod与耐克的一个合作例子，他们共同推出的运动与音乐结合的Nike+iPod，除集合了两种产品的特性之外，ipod的科技对使用者运动的辅助作用，帮助苹果建立了品牌和体育运动之间的连接点。
而在未来，在消费者对体育竞技的理解越来越复杂、多元，而不单纯是输赢的前提下，这个连接点可能更为多元。当然这个连接点一定不单纯是理性的，而更多是感觉上的。因为消费者更多是感性动物。钟说。
民族情绪的平缓和升华
通过调查，钟的一个观点是：中国消费者民族情绪在高涨的同时发生了转变。世界毫无疑问地认为北京奥运会成功举办，这个事实可能让中国人的民族情绪变得平缓而不再容易受伤。
北京奥运会代表了更多的民族和情感意义。奥运会似乎达到了中国消费者的期望值，民族自豪感得到提升，尽管实际困难也存在，但这显示奥运会实现了承诺：更好和更加开放的中国。
兴奋感/快乐没有真正减弱，这显示中国人从奥运召开之后对奥运会有着更高的目标，这是他们在奥运召开之前并未有所预期的。但在第二次调查中，与民族自豪感相关的比例全部下降。
25％ 的中国人认为最大变化将在于广泛的态度和心理益处（包括更加自信、更加开放/理解和提升人口素质）。奥运会本身被视为非常有力的推动工具，是具有持久和深远效果、促进宏观变化的媒介（例如经济、理解、信心）。
有趣的是，在奥运会之前，人们认为最大的影响将是世界更加了解中国；但在第二次调查中，大幅度转向中国更加了解世界。
而这一切给企业营销带来的思考是：在未来，刘翔式民族英雄式的偶像形象，其促销力度是否还会强于姚明式民族+国际形象？是否重新评估奥运冠军的营销价值和运用策略？
主要结论：
1.1/4的受访者表示，奥运会体验增强了对于体育的自信感和进取精神，这暗示未来具有更多实践。
2.将近2/3的受访者认为奥运会已经并将改变他们看待休闲的方式，这种现象在新兴的中国中产阶层尤为突出。
3.在奥运会之前，人们认为最大的影响将是世界更加了解中国；但在第二次调查中，大幅度转向中国更加了解世界。
4.本次调研识别了人们渴求更多不同休闲体验以及更加频繁和更加多样化体育关系的态度，在满足这种不断增长的体育渴求方面，供方因素（基础设施、活动、品牌、媒体等等）具有发挥作用的机会。
5.按照消费者对奥运会中浓厚商业元素的积极反应来判断，他们易于接受商业在提升中国体育水平方面所发挥的强大作用。
（来源：《中国经营报》陆军）
