从个案看商业地产运作 如何借助奥运东风掘金

 核心内容：在北京商业地产市场硝烟弥漫之时，上海商业地产市场也在2010世博会概念的刺激下有条不紊的推进。北京商业物业在奥运前的大考以及最后上交的成绩单，将给上海的商业物业市场带来更多的思考和借鉴。只有真正善于借力的商业地产商，才能从奥运或世博会等重大机遇中抓住机会，实现掘金梦想。在北京商业地产市场硝烟弥漫之时，上海商业地产市场也在2010世博会概念的刺激下有条不紊的推进。北京商业物业在奥运前的大考以及最后上交的成绩单，将给上海的商业物业市场带来更多的思考和借鉴。只有真正善于借力的商业地产商，才能从奥运或世博会等重大机遇中抓住机会，实现掘金梦想。 

　　2001年，北京申办第29届奥林匹克运动会成功；2002年，上海成功问鼎2010年世界博览会举办城市。这些重大赛事不仅能增强中国的外部形象和软实力，而且可以带动主办城市甚至主办国的经济发展。以北京为例，虽然商业地产的根基深深植根于北京繁荣的经济文化土壤中，但2008奥运效应的催化作用不容忽视。自从北京申奥成功后，众多商业地产开发商已经开始摩拳擦掌，积极准备掘金奥运。本文试图分析北京商业市场的一些新兴商业物业案例，观察这些个案如何应对2008年奥运会带来的机遇和挑战，进而为世博会前的上海商业物业提供些许思考和借鉴。 


　　成功借奥运东方的两个典型项目 


　　1．世贸天?程旖博客,程旖新闻,程旖说吧)资烂程旖椎某鱿郑诒本┥桃凳谐∫鹆瞬恍〉暮涠?全北京，往上看"，世贸天阶最大的特色就是其亚洲首座（查看地图）、全球第二大规模的LED天幕。天幕长250米，宽30米，总耗资2.5亿元，通过融合最新科技，将商业与科技有机结合。不仅如此，在世贸天阶内部还设有奥运文化广场，作为北京朝阳区的三大奥运文化广场之一，为市民营造了浓重的奥运氛围，同时聚集了商业所必需的强大人气。北京奥运会的三大主题为绿色奥运、科技奥运和人文奥运，世贸天阶的设计巧妙的暗含了科技奥运和人文奥运的蕴意。再次，世贸天阶定位为"结合美食、娱乐、空间艺术、时尚信息橱窗以满足看、听、嗅、味、触的全感官之旅的休闲购物场所"，将为CBD内的中高收入的白领提供流行时尚零售业态及商业服务设施，将集6星级NightClub异域特色主题餐厅、家居生活、Spa、美食广场、品牌旗舰店等于一体。目前世贸天阶虽然招商过程还比较缓慢，尚处于商业发展的孕育期，但乘着奥运的东风，世贸天阶的商业价值也正在不断显现。 


　　2．华贸新光天地2007年4月19日，落户华贸中心的新光天地商城开业。众多的商业名品云集，对高端消费者具有非常大的吸引力。由于奥运前夕，CBD区域的商业放量非常明显，各个商业物业在定位上都（查看地图）力求突出特色，以彰显本项目的稀缺性。华贸新光天地以其大规模体量、高端的商业定位比较成功的切入了北京商业市场。 


　　北京商业物业如何应对奥运商机？ 


　　通过分析世贸天街、华贸新光天地这两个个案，可以发现北京商业物业应对奥运商机的主要途径有四： 


　　1.借力基础建设改善这张牌，以提升物业的档次，加速核心区域商圈的形成。 


　　2.调整商业物业的上市时间，力求与奥运同步。这也导致了众多商业物业在奥运会前的集中放量。以世贸天阶为例，该物业在建设和推盘的时间上，时刻紧跟奥运的节奏。2002年2月8日，也就是奥运申办成功的第二年，奥中置地与双鹤药业和万辉药业签署《合作开发建设北京世贸广场协议书》。项目于2004年7月开工，2005年12月开盘，2006年9月竣工，2006年12月举行新闻发布会，2007年2月开街，于2007年9月启动奥运文化广场。一系列的时间节点安排与北京奥运的筹备工作相得益彰。由于商业物业从出现到成熟需要一定的孕育期，一般而言，比较大型的商业物业的开业时间相对比奥运会提前1年左右（查看地图）。所以从2007年开始，商业物业的放量开始明显集中。据高力国际的统计报告显示，截至2007年上半年，北京优质商业地产的总存量达到了662.12万平方米。相对的总需求量为561.74万平方米，总的空置率为15.16%。北京商业市场放量如此迅猛，以至于部分开发商开始担心商业的放量是否造成未来竞争的白热化。 


　　3.北京越来越多的国内开发商开始参与开发商业项目，并一改以前将项目出售直接获取利润的方式，长期持有并主动参与到后期的经营管理中，以获取长期利益。首先，市场对优质商业需求旺盛，特别是地处商业区或商务区的商业项目备受市场追捧，租金上升幅度较大，刺激了发展商开发商业项目的欲望；其次，随着发展商自身实力的增强，对长期稳定的收益更加看重，而优质商业项目能够满足更多的优质各户。这也间接加速了北京高端商业物业的建设步伐。纵观奥运会前集中放量的商业物业，大多以大型高端物业为主，而且持有比例明显较过去有了大幅度攀升。 


　　4.突出自身商业项目的特点，在竞争日益激烈的市场上找到项目的立足点。对于所有在北京的商业开发商而言，奥运概念是一个普遍利好。但如果项目本身不存在核心卖点，该商业物业将逐步丧失竞争力。世贸天阶最大的特色就是其巨大的LED屏幕，这是区别于其他物业最富创意的特征。华贸新光天地以其大规模体量、高端的商业定位比较成功的切入了北京商业市场。众多名品的旗舰店登陆，并首次做到货品"零时差"，每一季新品与其在巴黎店或纽约店中展示的毫无二致。未来必将成为北京商业市场重要的风向标之一。而前门大街厚重的老北京风味儿与现代时尚相碰撞，也让消费者对该项目的商业存在众多的遐想。商业物业的核心卖点是该物业的魂，一定要提炼并进行加工，才能在奥运概念密集的商业物业包围圈中胜利突围。