定位不清与市场脱节 高端商业遭遇招商困境

   　从2007年到2008年，从新光百货、大悦城到国贸三期、银泰中心，短短两年间，国内高端商业地产经历了一个前所未有的井喷期。一时间，高端商业品牌成为众多商业地产争抢的对象。如果说，业态培育和运营管理是商业地产走向成熟的关键阶段，那么前期招商则关系到一个商业襁褓的建立。对于大多数国内商业地产而言，目前面对的还仅仅是招商困境的突破。而这一瓶颈的突破关键恰恰在源头的把握——当初一定要做高档商业吗？既然做了，又如何去更深入地把握市场？

　　潘石屹正在成功“捕获”从刚刚结束的奥运会转移出来的视线。这位北京明星开发商沿袭一惯的语出惊人，在8月底炮制出“涨价论”：SOHO中国(企业专区,旗下楼盘)开发的商业地产项目在今年9月将全面提价。

　　抛开言论背后可能存在的注意力营销因素，“涨价论”的出炉似乎并非“赌气之举”。一个月前，SOHO中国新推出的商住综合项目三里屯SOHO在开盘一周销售41.2亿元人民币,平均成交单价4.9万元/平方米。

　　作为商业发展商，采取散售独特模式的SOHO中国在开盘之际赚得盆满钵满，不过，这似乎仅仅是一个例外。

　　国内商业发展商的日子并不好过。根据世邦魏理仕的一份研究报告，上半年除SOLANA、华贸购物中心等八家商业地产开业外，有近188万平方米商业体均推迟开业。“除受奥运会对工期的影响外，遭遇招商难题是延期开业的主因。”研究报告这样写道。

　　而在所谓的招商难题的表象之下，存在着更深层次、更核心的问题。“招商难背后凸显的是，这个项目该不该做高端商业，该做什么样的商业。问题的答案不是取决于发展商的一厢情愿，而是取决于市场的判断和支持。”华夏柏欣研策部助理董事王永利指出。

　　招商老大难

　　招商难题已经是摆在商业物业发展商面前的一个老大难问题。在现实的商业地产招商中，商业项目引进商家往往举步维艰，要么是理想的商家招不进，要么是招进的商家不理想，抑或是商场开业后商家换了一批又一批。在此情况下，商业地产项目成为一座座“空城”。

　　普通商业都存在招商的困难，高端商业招商的困难自然更加突出。

　　哪些因素导致了商业地产陷身于这样一种招商困境之中？

　　供应量当然是一个主要因素。在奥运的感召下，近几年北京掀起了一股商业地产开发的热潮，商业面积供应集中放量，从而导致招商竞争日趋激烈。从去年以来，随着金融街购物中心、新光百货，以及今年以来银泰中心、金宝汇、国贸三期的即将入市，高端商业呈现一种井喷式的发展状态。

　　相比巨大的供应量的影响，商业项目存在的结构性失衡对于招商难题的形成似乎责任更大。尽管大多数商业地产的广告中都充斥着高档、豪华等字眼，不过，这些商业地产项目从规划设计、硬件设施、商户组合到营销推广都显得比较粗糙。

　　“从目前北京市场来看，虽然整个商业供应量很大，但真正具有高质量的有效高端商业供应其实偏少。”黄炽基说。

　　在中国购物中心产业资讯中心主任郭增利看来，目前北京商业地产不分位置、体量、设计规划，定位大多扎堆在高端，相似性很高，缺乏特色。

　　一方面，高端商业供应量巨大且存在结构失衡；另一方面，高端商业需要的客户群——高端品牌商家数目有限，造成品牌商家非常强势，对高端商业选址格外挑剔。这愈发加剧了高端商业项目招商的难度。

　　“房地产发展商再大，大不过一个品牌。我们国内本身没有什么高端品牌商家，而发展商开了一个大面积的商业，所以对进入国内的仅仅80来个高端品牌商家的抢夺就成为一种必然。”黄炽基指出。

　　定位之祸

　　整个商业地产开发存在三大环节，前期策划——招商——后期运营，不过，最终凸显出来的是招商环节。“之所以招商环节问题比较突出，是因为在招商环节，真正开始项目和市场的对接。”王永利指出。

　　“这说明在整个商业地产的运营模式中还有很多不成熟的地方。”黄炽基表示。

　　一个普遍存在的现象是，发展商在做高端商业的时候，往往把高端商业作为一个终极目标。但对于一个地产项目来说，适不适合做高端商业不仅仅取决于它自身的硬件条件、一个好的管理团队，更重要的还要和外部环境相适应。

　　问题不只存在于发展商一个层面上。“大到国家土地供给制度，小到商业网点布局，都影响到商业项目发展。比如，大部分的土地在供给中都有商业指标，不做商业都不行，而很多这样的商业项目没有和商业网点布局挂上钩，这样就造成了一批商业项目的困境。”王永利指出。

　　之所以出现高端商业集中入市的现象，源于发展商对自己项目的愿景和市场的需求脱节。“发展商在拿商业地块前做过市场调查和可行性研究的少之又少。”

　　显然，招商难只是一个表象，背后更深层次的问题在于发展商对于发展高端商业项目的一相情愿，脱离了市场的判断和支持。

　　破解之道

　　应该怎么破解招商难题？

　　“高端商业原先单一化的模式正在被破除，已经进入一个多中心、多元化的发展阶段。”王永利指出。

　　在此状况下，高端商业正在从一种商务化的高端向一种全面进入生活化的高端转变，这无疑给了高端商业的进一步发展拓宽了空间。

　　“发展商在做高端商业时，要在商业定位、采取的经营模式、经营主题等方面突出各自的特点。”全国工商联房地产商会商业不动产专业委员会主任兼秘书长朱凌波建议。

　　事实上，现在做得比较成功的高端商业正在走这样一条分化的路线。比如，国贸具有很明确的商务主题，王府饭店则以酒店商务模式为主，而像金融街购物中心以高端零售品牌为主，新光则因为餐饮、配套等方面的特色，构建了一个更加接近生活的高端商业形象。

　　“商业是另外一个故事，发展商需要做得更为专业。把商业经营理念渗透到地产项目的每个环节。”黄炽基指出。

　　“与其谈论高端商业在招商方面如何突破，不如谈论发展商在高端商业整个开发全程从理念方面到开发的专业性方面做到突破。”王永利持同样的观点。

　　与住宅开发依靠销售产品获利不同，商业地产的获利模式在于后期经营当中。获利模式的不同决定了发展商在开发理念、资金安排要有不同于住宅的思路，要更加关注项目和市场的贴合度。

　　罗马不是一天建成的。对于高端商业而言，招商只是实践整个项目规划的一个蓝图，后期的运营管理才真正体现商业的价值。像东方广场 (论坛 像册)、上海港汇也不是一天建成的，也是经过多年的经营和自身的调整，在周边的环境完完全全成熟起来之后，才走到一个很高档的状态。

　　“政府和地方政府在商业物业发展方面需要有更好的规划、引导，参考和学习深圳希尔万象城、北京东方新天地这些成功案例，聘请专业的顾问行和专业团队来打理物业的经营管理。”黄炽基建议。