平均租金 先租后建
满铺开业
奥运前夕，国内商业地产龙头万达集团在上海成立“万商会”，沃尔玛、时代华纳、耐克体育、和记黄浦等数百家中国乃至国际知名商家在同一天与万达集团签订了战略合作协议，今后万达集团所开发的商业地产项目，这些知名品牌都有优先进驻的权利，而这些品牌又保证了万达商业业态的合理组合以及源源不断的现金流。
万达集团发起的“万商会”在商业地产领域掀起了轩然大波，对于招商大于一切的商业地产来讲，万达倡导的“资源共享、和忠诚客户共同赚钱”的举措绝对令同行艳羡不已。那么，目前的商业地产中招商难问题是如何形成的？如何才能走出招商难的局面？近日，记者采访了有关方面。
背景
百万空置率 威胁商业地产前途
2007年是北京奥运会举办的前一年，有资料表明，奥运会带动的两个最大产业：一个是旅游业，一个是商业。而从北京目前的商业状况看，却存在着大量商铺空置、有效供给不足、招商难等问题。一方面是北京所潜在的巨大商机，另一方面是商业地产的不成熟。招商水平不高，招商渠道不宽，招商目标不准的现状，使商业地产进入了一个群雄逐鹿的“战国时代”。
据北京市建委统计，2004年至2006年新增商铺供应面积已经达到660万平方米以上。有业内人士分析，未来两三年内，商业地产集中放量很有可能会超过1000万平方米，竞争将日益白热化。
招商难是北京商业房地产面临的主要问题之一。目前北京市绝大部分项目都面临较大的招商压力且招商情况并不理想，其中一些商业设施面临着推迟开业甚至闲置的危险。据专业机构统计，近几年北京商业用房入市量将超过1000万平方米，但北京现有消费人群的购买力不可能像商业地产开发量一样几年内翻番或猛增，再加上很多商业地产项目在开发时出现的规划设计、建筑结构等问题造成的商业使用困难以及北京商业整体规划的缺陷和开发商投资求大求全的盲目扩张，出现招商困难的状况也是在意料之中的。
同时，招商的迫切性导致放弃招商原则，由此商户的资质、服务等的整齐程度就难以达到合理水平，整体的商业质量必然下降，影响了开发企业的形象。
据仲量联行、世邦魏理仕等多家代理公司统计，连续三年供应大幅上升的商业地产终于在2008年将空置率推到了新高。原本寄希望于搭上“奥运末班车”的北京众商业项目，在奥运即将过去时，尚未能全面开业。近200万平方米商业体量将在奥运后排队开门迎客，而在零售商选址日趋谨慎的后奥运时代，北京商业项目集中招商竞争压力大增，促成了京城商业地产租金两极分化的态势。
据世邦魏理仕的研究报告，上半年除SOLANA、华贸购物中心等八家商业地产开业外，其余188万平方米商业体均推迟开业。除受奥运会对工期的影响外，招商是部分项目延期开业的主因。“算上银泰中心等部分开业的商业中未完成招商的部分，实际未开业体量在200万平方米以上，而去年到今年商业总体供应量在600万平方米左右，招商压力很大。”戴德梁行商铺部高级助理董事张家鹏透露，目前在京城已有项目因招商问题而停滞下来。
案例分析
石景山万达广场招商引发连锁反应
前不久，北京石景山万达广场主力店签约仪式举行，家乐福、万千百货、国美电器、大歌星KTV、运动100等多家品牌商业签约进驻。这是2008年以来北京市场难得一见的商业地产招商活动。
石景山万达广场，是万达倡导开发的城市综合体，项目包括高档酒店、5A写字楼、休闲购物中心、文化娱乐城等。据该项目负责人讲，与单纯的商业地产相比，城市综合体多种功能提供了丰富的配套设施，各部分实现了良好的互动，投资者更容易得到后期的增值。
据了解，石景山万达广场基本已经完成了主力店的招商，由此引发连锁反应，万达广场除了商业部分外，其他部分也取得了良好的销售业绩，尤其是该项目40至100平方米的商务空间受买家青睐。推出不久的E、F座很快销售90%，而这些主力店的进驻直接带动了石景山板块商务办公楼宇的租金水平，由原来的2元/平方米/月上扬至4元/平方米/月。
现身说法
王健林 四大手笔“破局”招商难题
为什么万达广场能在短短的8年内遍布中国？为什么每个万达广场都能形成城市新中心？为什么万达广场开工之前就能完成复杂的主力店招商？为什么万达广场能实现满铺开业并且基本没有培育期？为什么进入万达广场的商家都能赚钱？万达集团董事长王健林在记者采访时道破“玄机”。
零风险的“订单商业地产”模式
王健林说，商业地产开发程序复杂，对于企业的融资、产品定位、开发和运营管理能力都是严峻考验，一招不慎，则可能满盘皆输。而且商业地产是以租金为现金流来源的长期不动产投资，不能靠卖商铺来平衡现金流，所以万达广场都采取只租不售的经营方式，开发难度不是住宅可以比拟的。万达广场能做到又好又快地发展，奥秘就在于万达首创的“订单商业地产”模式，该模式有五个秘诀：
一是联合发展。万达集团和众多国际国内一流的主力店商家签订联合发展协议，约定好双方的权利和义务。与万达签约的主力店商家中包括多家紧密型合作伙伴，双方约定无论万达到什么地方开发万达广场，这些合作伙伴都要跟随开店，确保了万达广场大部分可租赁商业面积的效益。二是技术对接。在万达广场的设计阶段，万达集团和各主力店商家就有专人负责进行技术层面的对接，保证主力店商家的需求在开工前就能得到确定。三是平均租金。万达和各主力店商家约定，全国城市分为两档，北京上海一档、其余城市一档，分别给出一个平均租金，不再就单个项目租金水平进行谈判，保证发展速度和租金收益。四是先租后建。由于万达广场在开工前，大部分商业面积都已确定租户，购物中心只要开业，马上就能收到租金。五是满铺开业。每个万达广场都能做到建成即开业，开业即满铺，大大缩短培育期甚至没有培育期。
做城市综合体丰富商业结构
城市综合体是万达集团总结升华多年商业地产开发经验创造出来的全新模式，是万达集团2005年以后开发的产品，总面积均在30万平方米以上，其中包括购物中心、写字楼、酒店、百货、影城、公寓等业态，能全方位满足消费者的购物、休闲、娱乐、交际需求。
国内唯一的商业地产产业链
万达形成了国内唯一的完整产业链。在前期规划设计方面，万达拥有全国唯一的商业规划研究院，无论是商业中心还是五星级酒店，所有环节都能独立完成设计。中期的开发建设是万达的看家本领，拥有强大的能同时进行多个项目开发的经验丰富的团队。在后期运营管理方面，万达商业管理公司是全国唯一跨区域的商业管理公司，具备商业规划、招商统筹、营运策划及营销推广的强大优势和整合能力，管理面积超过400万平方米，创造了连续三年租金收缴率超过98%的行业纪录。
紧密的商业合作伙伴
万达集团拥有庞大、稳定的合作伙伴队伍，保证了广场的经营效果。一是主力店紧密型合作伙伴。万达已与近10家不同业态的主力店商家成为“紧密型合作伙伴”。二是主力店战略合作伙伴。万达的战略合作伙伴有30多家，都是国际和国内的知名连锁商业企业。三是中小店铺战略合作伙伴，如必胜客、肯德基、麦当劳等等。
专家支招
郭增利（中国购物中心产业资讯中心主任）
目前北京商业地产不分位置、体量、设计规划，定位大多扎堆在高端，而高端商家扩张有限，另一方面众多商业项目格局分散、集中入市，也给市场招商、运营带来了巨大的压力，目前已经出现了新区域新项目招商，经营压力大，旧区域旧项目却越来越成功的分化趋势。未来一段时间北京商业项目会出现对商家、客源剧烈竞争的盘整期，只有做好准备找准自己定位的项目才能发展下去。
韩健徽（中国步行商业街工作委员会主任）
项目存量多，优质特色少，是制约北京商业地产健康发展的重要因素之一。北京商业市场的商业业态包括SHOPPING MALL、百货、综合超市、商业街、社区底商、专业市场等，而总体来讲，各个业态的主题经营特色不甚凸显，定位不明确，营业重点重合明显，各个业态并没有充分发挥各自所长，反而是掉入了杂乱竞争的漩涡。大型商业设施大同小异，小型商业在经营定位上难以避免与大型商场正面冲突，错位经营理念还没有充分应用到商业实践中去，业态分布也不甚合理，同质竞争惨烈，给土地资源、商业资源和社会资源带来巨大的浪费。同时各个业态涵盖的商家绝对数量较多，但让人耳熟能详的优质项目却寥寥无几，各商家的商业配套、服务质量、销售理念等亟待提高，优秀的商业品牌数量相对于人们对高质量商业设施的诉求期望来讲还显得力不从心。找准定位、发掘特色、创造优质品牌将是各个商家谋求发展的必由之路。
李明（大陆置业运营总经理）
从招商角度讲，最好的效果莫过于在项目规划之前就能够有针对性地确定将来入驻的商家，前期有了意向性的协议之后，根据商家的需求有针对性地开发和设计项目，这是最好的结果，既满足了商家的需求，又能迅速解决开发商的招商问题。要达到这样一个好的结果，最重要的是做到两点：第一，开发商要有很好的商业地产开发经验；第二，要掌握大量的客户资源，了解客户有哪些需求，具备有针对性的做定制服务的能力。
