西安国美总经理访谈：欲占西安家电半壁江山

嘉宾：西安市商业联合会副会长、西安国美电器有限公司总经理 钟殿理

　　嘉宾简介

　　钟殿理，男，现年４０岁，山东人，研究生学历。现任西安国美电器有限公司总经理，曾兼任青岛国美电器有限公司总经理等职务。

　　钟殿理任职西安国美电器有限公司总经理一年多来，在西安先后开设了西大街店、土门店以及西二环国美西北形象店和筹备中的北大街国美西北旗舰店等。西安国美２００３年以来总计上缴利税２３６６万元。

　　钟殿理领导的西安国美于２００３年被国美电器总部及鹏润投资评为全国国美系统２５家地区公司中的优秀管理

　　２００４年新年伊始，国家商务部发布了中国连锁３０强排名，国美以１７７．９亿元的销售业绩再次蝉联三甲，继续领跑中国家电零售行业。国美抢滩陕西短短３年来，在家电零售领域中，掀起了强大的市场冲击波，目前已占据西安家电零售市场份额的４０％以上，和苏宁电器一道构筑了西安家电市场“双寡垄断”的基本格局，“国美现象”令业界瞩目。

　　未来家电行业将形成怎样的战略格局？国美迅速成功的秘诀究竟在哪里？国美下一步在西安的扩张将对西安的家电零售市场产生什么样的影响？未来几年国美有哪些重大的发展战略？本报记者对话西安国美电器总经理钟殿理，领解个中之谜。

　　国内商企三年内重新洗牌

　　主持人：目前国内国际商业零售企业处于怎样的发展状况？

　　钟殿理：从目前国内家电零售企业格局看，没有非常大的商贸企业，这在目前国内零售商业份额中可明显表现出来。２００３年全球零售大王沃尔玛全球销售收入２４００亿美元，相当于中国２００３年商业零售总额的近１／３。这一比率差异非常大，也显示出我们和外资企业在未来市场竞争方面、综合实力方面有非常大的差距。从目前国内家电行业统计，３．２万家商业零售企业２００３年实现销售收入３０００亿元人民币，相比欧美发达国家超大型零售企业两三家基本占市场份额的８０％以上，国内像国美这种企业所占市场份额相对较少。这一格局会随着加入ＷＴＯ发生变化，超大型零售企业将逐渐涌现。

　　主持人：未来几年国内商业企业将面临怎样的发展格局？

　　钟殿理：３年内中国商业企业将会面临重大洗牌过程。那些没有综合实力、不具备经营规模、未形成企业文化、没有企业特征、没有差异化的商业企业将慢慢退出历史舞台。

　　随着商场细分，我们的商业格局也会细化，将朝着专业化的方向发展其规模。这是国际化商业规律。国内商贸企业将加快发展市场网络以迎接外资企业的到来，迎接竞争更激烈的全球经济化商业市场。

　　主持人：西安家电市场目前处于怎样的竞争态势？国美在其中处于什么样的地位？

　　钟殿理：目前西安家电零售企业中超大规模单体企业少，业态分布非常单一，尚待进一步完善和发育。同时真正具有国际化实力的企业少，而国美、苏宁两家企业占据西安家电市场份额的７０％以上，逐渐形成“双寡现象”，这种“双寡垄断”格局将随着市场进一步细分继续加强和延伸。

　　国美经过３年努力，自２００１年进入陕西市场，份额从小到大从无到有，从原来１０％左右到２００３年７个品类家电产品平均占４０％左右，基本占陕西市场的半壁江山，始终保持龙头地位。因是相对的全国连锁规模，对推动陕西未来商业格局的转变也起到积极作用。

　　成功秘诀：连锁业态、规模采购、创新服务

　　主持人：随着智圣、赛友在西安遭遇“滑铁卢”，市场“成也萧何，败也萧何”的残酷性日渐明显，而国美却勇立潮头而不败，不但迅速占领市场，而且不断扩张。它成功的秘诀究竟在哪里？

　　秘诀一：优势明显的家电连锁业态

　　钟殿理：这一经营商业业态在目前国际商业格局来讲生命周期最短，是新兴商业业态。大多数国际型家电零售企业基本还在整合国内资源，如日本的小岛电器等，不像超市、量贩店已有约６０年成熟的商业周期体系，且规模已全球化。这种优势在国内更明显。随着中国经济转型，国美有的放矢逐步形成成型的发展模式，这种模式在不同地区可以复制，所以发展速度超常。国美经过１７年发展，形成日渐成熟的企业管理规范，并通过原始资本积累为企业深度和延续发展奠定了基础。国美经营历程中资本运营非常通畅，资金链条从未断过，使企业得以健康科学地发展壮大。

　　秘诀二：规模采购实现良性循环

　　主持人：国美成功的主要原因之一是“规模采购”，这种“规模采购”的采供形式有何特点？

　　钟殿理：经过１７年磨合，国美在供应链环节与广大世界级、国内级著名品牌已经建立了长期的战略合作关系。现在经济社会已进入了“资源主义”，这些资源成为企业成功的最大资本。而规模采购带来成本降低，对商品销售价格随之产生很大影响。从供应链到终端环节零售链都极大地降低成本让利消费者。同时获得最大规模的销量，实现利润。由此完成企业的良性循环。

　　秘诀三：创新服务树立好口碑

　　主持人：国美最近推出“彩虹服务”在企业引起很大反响，请您具体谈谈“彩虹服务”。

　　钟殿理：商业中出售商品时最佳的附加值即服务。国美在发展过程中多次大范围、多角度地全面提升服务水平，加强服务意识，树立良好的社会形象，将“服务争先”作为企业进一步持续良性发展的重要战略。在这一原则指导下，建立了独特的服务体系。电话回访、客户建档、８００免费服务热线、家电免费上门设计等服务项目为消费者提供了便捷。近期推出的国美服务工程、岗位服务明星、神秘顾客在行动、“彩虹服务”等措施赢得顾客青睐的同时也提升了顾客的美誉度和满意度。

　　另外，独特的国美品牌、年轻丰富的企业文化、雄厚的投资主体鹏润集团也对国美实施规模化发展、国际化战略提供了凸显优势的平台。

　　未来战略 超越自我复制

　　主持人：国美进一步的发展战略是什么？国美的扩张将会对家电市场产生哪些影响？

　　钟殿理：目前来看，西安国美在战略布局上将加快步伐。在西二环建国美形象店、在北大街建一座旗舰店，原国美北大街店将成为精品店。继续巩固在彩电、冰箱、洗衣机、空调、白小等品类的市场优势。在手机品类上，加强与手机生产商及网络运营商的密切合作。解决数码、ＩＴ、黑小等品类经营中存在的劣势问题。２００４年国美市场份额力争实现西安市场６０％。

　　主持人：国美今年在音像制品销售方面有何规划？

　　钟殿理：根据国美音像的规划，今年年底前将在全国范围内完成连锁网络架构，使直营店数目达到６００家。在西安地区，今年计划开店３０家。在经营品种和门类上，国美音像实现“全覆盖”：经典影视ＶＣＤ、ＤＶＤ、流行音乐个人专辑ＣＤ、磁带、儿童类故事、教育ＶＣＤ等均广泛涉足，并将有更多的音像种类和消费者见面。同时，国美音像坚持“品牌化”经营策略，像保护眼睛一样维护自己的品牌形象，尤其是正版音像主渠道的品牌形象，保证全部都是“１００％正版低价”！让古城消费者尽情体验在国美音像物超所值的休闲购物乐趣。

　　主持人：国美除了在市区繁华地段建店以外，是否还考虑在社区和居民点发展？

　　钟殿理：３Ｃ店是国美１７年来新的商业格局的继续，在市中心、繁华地段、居民区等商业核心地带设小店、街区店以及进入音像文化领域两项将于年底在西安市开到３０家。

　　而未来发展目标是到２０１０年进入世界５００强，销售额达到家电市场的２０％以上，奠定国际化企业格局。国美的每次调整和经营转型都不是盲目的，而是抓住机遇在经营模式和经营理念上创新，并通过这种变异加速自身进化，超越自我复制，以最快的速度适应生存环境的变化，在竞争中抢占制高点。

　　随着国美市场份额不断提升，将加速陕西商业格局市场细分化进程，当地单体商贸企业将面临更大的竞争威胁和压力。随着经济周期的延伸，相对超大型企业将应运而生，市场细分化以后会聚合，形成真正的零售业的航空母舰。（消息来源：三秦都市报 记者 何磊 实习生 师夏）