差异化特色业态组合 商业房地产成功之道

      奥运会举办之前，曾有观点认为，奥运商机会吸引更多的跨国公司来京发展，因此，将导致北京中高档公寓租赁市场逐渐回暖。不少开发商加大了对商业地产的开发，特别是在新开盘社区比较集中的区域。然而，目前的事实证明，奥运会对北京商业地产的贡献并不大。反倒是奥运过后，北京迎来了传统的商业旺季“金九银十”，各类零售商业进入扩张的高潮，十几家新商场借奥运东风陆续开张，其中又以购物中心项目居多。 

      尽管作为适应市场需求变化的产物，购物中心正日益成为新商业地产项目的主流经营模式，得到了业主、零售商和消费者三方的共同认可。但短时间内的迅猛需求放量，无疑也为本已出现供大于需格局的京城商业地产添加了更多不确定因素。业内人士分析，北京的秋季促销向来如同战场高地，兵家必争，这也是众多商家密集亮相的原因。而受环境和消费习惯的限制，北京的商业业态向来比较单一，缺乏新意，如何在业态竞争上推陈出新，基于本地需求又能兼顾接轨国际潮流，将是在这一市场上胜出的关键。 

      “一站式”服务大体量迎合大需求 

      实际上，购物中心的模式之所以在近几年的商业物业开发中屡获青睐，并不是没有缘由的。首先，在购物中心模式下，基本不涉及统一收银、营业员管理培训等复杂环节，对管理深度及广度要求相对不高，因而易于被业主认可并推行。其次，与百货公司等敞开式卖场相比，购物中心通常能够为租户提供更大面积、更为独立的店铺空间，使入驻商家能够更好地营造其品牌个性氛围，促进形象价值提升。最重要的是，随着收入水平及文化素质的持续提高，人们的消费需求逐渐朝着复合式、感性化方向发展，而购物中心能够连续实现购物、休闲、聚会等系列活动，可“一站式”地满足人们多元化的需求，创造愉悦的购物体验。 

      以吉隆坡最具规模的购物中心为例。此商场的总面积达170万平方尺，隶属于大型综合发展项目的一部分。在距商场30分钟车程范围内，居住人口达200万人，而商场配有约7600个车位，是吸引人流的主要设施。 

      此商场的市场定位以针对大众化中层收入消费者为主，共5层高，包括3间主力店──一间约15万平方尺的家乐福仓储式超市、一间24万平方尺包括地库超市的吉之岛百货公司(日本)以及一间约19万平方尺的百货公司(马来西亚)。半主力店还包括一间亚洲区最大的多屏幕电影院、一间马来西亚最大的健身中心、一间保龄球馆及一间一站式购物服务的高科技计算机中心。此外，还设有500间商铺及食肆，主要由本地业者经营。 

      该产业已经明显表现出在新兴城市扩张的浪潮中不少商业物业的特点，即体量巨大，以庞大的停车位数量吸引家庭为单位的消费者；功能齐全，集购物、娱乐、餐饮、服务为一体，高度专业化与高度综合化并存。 

      圈子与定位：差异化决定出路 

      商业地产一贯属于房地产开发中的高难度课题，不少京城的房产开发商在开发商业地产时，盲目追求高定位。由此开发出来的商城，租金往往较高，由此导致商户店里的商品价格较高，从而直接影响销量，商户利润下滑。而商户的徘徊不前，直接导致物业本身的门庭冷落。所谓“先商业再地产”，“先炒商再炒铺”的开发原则，无非也就是在强调要重视商业物业所属商圈与相应的城市规划，定位明晰才有可能寻得出路乃至觅得真金。 

      以东方新天地为例。东方广场位于东长安街一号，是北京市的中心地带。借助王府井长期以来形成的商业中心区地位，东方广场被定位为国际性经贸中心，其酒店物业每年要召开很多国际性会议，30万平方米的写字楼租户大部分为世界500强企业，而公寓里的住户多为外企员工。因此东方新天地的定位标准就是东方广场的配套服务商业，分为地下和地上两层，业态丰富，全部为国内外知名品牌。为坚持其高档商业场所的定位，新天地采取只租不售的方式入市，经过管理层的精心培育，租金连年上涨。现在其最高租金达到260美元/月/平方米，拥有租户逾200家，其中经营面积在1000平方米以上的主力店铺逾12家。 

      而地处东四环大郊亭的美罗城购物中心，因为地处新兴商圈，其定位和业态结构规划就有所不同。受CBD东扩等因素影响，美罗城购物中心所处的东南四环商业物业集中，仅四惠桥到四方桥约4公里的距离，便分布着新光天地、万达新世界、燕莎奥特莱斯等多个商业项目，被珠江帝景、大成国际、阳光上东、泛海国际、沿海赛洛城等中高档社区环抱，与新光天地定位顶级高端、奥特莱斯专攻“品牌+折扣”路线不同，美罗城体量巨大，拥有京城商业物业屈指可数的停车场面积，因而立足社区，服务以家庭为单位的白领等主力客户。 

      特色先行可持续性业态发展 

      其实任何一个商业物业，都不可避免的处于一个大的生活圈子内，无论是购物还是餐饮、休闲、娱乐功能，都是一个大的生态群。只有业种、业态“相生”而不“相克”，整体功能分区和规划布局能够相互支持、配套、补充，才有可能使整个物业生态群良性发展。 

      还以新天地为例。因为有很多外籍员工住在东方广场，新天地特地招进高档幼儿园和外资口腔诊所；针对自身商场办公楼群体量超大（等于国贸的两倍）、邻近人流量巨大的王府井等特点，新天地的商业运营提升了餐饮的比例达到了27％（一般在22％－25％左右），这些特色调整，均取得了非常热烈的市场反应。 

      而同样，就美罗城而言，考虑到东四环交通动线还未完善，区域消费习惯和文化特性有待形成，在策略上美罗城大打娱乐休闲的特色牌和个性牌，吸引本区域甚至其他地区的消费者。而在主营模式上，包含百盛、沃尔玛、国美等主力店；以白领淘宝购物为特点的麦秀场也刚刚开业，集合了众多本地特色优质商铺；电影院等娱乐业态也将陆续推出。

      很明显，其目的也在于为广大消费者提供“一站式”服务，这与其周边区域的消费者特点和自身定位息息相关。其周边社区居住的主要是外企、私企、金融、传媒等行业和企业的金领、白领阶层，地下一层沃尔玛美罗店的人均消费额一直在北京位居前列，其消费能力可见一斑。而消费人群的变化也使得“享受”成为购物的主题。需求的增加为餐饮、影院、咖啡馆等众多业态提供了机会。 

      对于一个成熟的商业地产而言，今后的发展趋势将必然是在结合区域特色和商圈属性的基础上，完备和特色的结合体。除必备生活型业态以及解决人流和提升品质的主力店、电影院、溜冰场等以外，其它必然是经过高租金选择的商业形态。高毛利率的商品、流行品以及一些高档次、高品位和专业化、个性化很强的商业业态，将是这部分形态的首选。差异化的特色业态组合，是商业地产的成功之道。