收编促销员 国美欲与百思买看齐

国美之所以推行零促销员计划，首先面对的是跨国家电连锁巨头百思买的冲击和挑战。2008年5月，百思买以1.8亿美元控股国内第四大家电零售商五星电器，那么，百思买如此大手笔的进入中国家电零售市场，无疑给中国的家电零售业注入了一剂强心针。那么，百思买给中国家电零售业带来什么冲击和挑战呢？

　　不可小觑的竞争者

　　中国的家电零售业从产业经济学角度来分析，市场化程度非常高，呈现典型的竞争性产业组织结构特点。如何在这样一个竞争市场上切出一快蛋糕就成为百思买要考虑的一个关键因素，暂且不论百思买是否在中国水土不服，依笔者的分析，百思买的关键成功要素主要有以下两点：一是零售专业能力，主要表现在零售业态创新、消费者研究、标准化管理、信息系统等领域都已经积累了很强的专业能力，而这些零售专业能力是国内家电零售商所急需提高的。二是其渠道整合能力。百思买的渠道整合能力主要体现在两个方面：一方面通过与索尼、三星、西门子等全球家电巨头建立战略联盟，百思买已经建立了全球范围的采购供应链配套体系。另一方面，百思买的渠道整合更多是通过和上游家电企业的合作来实现的，首先基于产品的外观、技术、成本等多个角度的系统分析，推测出产品的市场规模、市场增长率、产品生命周期等产品指标；其次，双方签订合约，与家电生产企业联合推出该款产品；最后，买断产品的独家销售权。

　　与国内家电连锁企业的包销模式相比，百思买更多参与到家电制造企业的上游环节，而这是基于百思买拥有的强大零售专业能力上，而这也是百思买零促销员模式的前提和基础。可以预见，一旦百思买适应了中国市场，那么，不仅仅是搅局，而是要彻底改变中国家电零售行业的商业运营模式。

　　其次，国美推行"零促销员计划"，也是受当前宏观经济形势影响而做出的抉择。由于未来经济不确定性因素的增加，居民持币观望的意愿增强。居民消费意愿的下降导致家电连锁企业销售额的下降，面临家电连锁企业消费的淡季，从内部管理上要效益，苦练内功，应该是过渡阶段的战术选择，这也符合商家"旺季做市场，淡季做管理"的市场法则。

　　老大的心病待解

　　国美虽然一直位列国内家电连锁行业"老大"，但是，在内部管理方面，却很难令人信服。近几年，针对促销员的投诉事件呈现逐年上升的趋势，而这已成了国美高管的心病。

　　厂商促销员名义上归国美管理，但是，促销员的基本工资、奖金、三险一金等都是由厂家委托的劳务中介公司发放，因此，缺乏了相应的约束机制，国美对于促销员的"管理"就很难实现真正意义上的管理。

　　对于消费者来说，购物过程中最直接的感受就是促销员代表国美的形象，我们在与国美打交道，一旦发生针对促销员的投诉事件，如送货不及时、质量出现问题、承诺没有兑现等，直接影响到国美的声誉。道理很简单，厂家和促销员是事实上的劳动雇佣关系，那么，促销员就代表厂家的利益，而不是家电零售企业的利益，而消费者是在家电零售店里购买了产品，这样，家电零售商就必须承担相关的连带责任，而消费者在投诉时一般采取就近认定的原则，于是，本来由双方共同承担的责任，却间接的转由家电零售商来承担。

　　本来是渠道为王，但是，由于促销员的供应商身份，使零售商很难实现对终端的完全控制，而通过零促销员计划-将10万多供应商促销员收编成为国美的正式职工，一方面，国美重新回归到以消费者为中心价值理念，更加关注消费者的需求。另一方面，国美借机实现对终端的完全控制。当然，这个零促销员计划也是国美内部员工队伍进一步优化的过程，

　　对于家电供应商来说，面对当前人民币升值、出口减少、行业竞争利润率下降的经济形势，通过降低成本来提高盈利水平，不失为明智的选择。试想，单在国美整个销售网络中，就有10万多名厂家促销员，如果供应商促销员都由家电零售商来管理，供应商就可以大幅降低人力成本和管理成本，但是，降低成本的同时，供应商也失去了通过促销员对零售商施加影响的机会。

　　国美的零促销员计划的实施，必然是各方利益博弈的过程。

　　首先是和供应商的博弈，供应商放弃了对促销员的直接管理也就意味着某种利益的丧失，而国美在获得零售终端控制的同时，必然要涉及和供应商利益的重新划分，否则，只能是双方的不欢而散。其次是和竞争对手的博弈，国美零促销员计划在中国的家电零售终端属于新鲜事物，在尚未成熟时匆匆上马，必然会失去某些市场机会，而竞争对手可以利用这个机会抢占市场机会，因此，对于国美来说，必须要对零促销员计划实施后的机会成本进行评估，否则，只能是毁了自己，成全了别人。最后是和促销员的博弈，将供应商促销员收编后，与供应商实行低固定、高浮动的提成工资相比，零售商实施的是高固定、低浮动的薪酬结构，两者对比，供应商促销员的实际收入下降了不少，这种情况下，供应商促销员要么选择离开到竞争对手，要么接受。因此，对于国美来说，除非设计一套供应商促销员可以接受的激励机制，否则只能是国美的一厢情愿。

　　一旦各方利益难以实现均衡，必然导致此次零促销员计划的无功而返，毕竟，2005年国美推行零促销员计划以失败告终。前车之鉴，国美此次零促销员计划何去何从，我们拭目以待。
　　（北大纵横管理咨询集团项目经理  任延明）