合生创展执行董事赵海：创造商业地产新价值

      作为中国房地产协会商业地产专业委员会的主要发起人之一，赵海在高档酒店领域有着丰富的运作经验。目前他所任职的合生创展集团也是商业地产专业委员会的核心发起单位之一。

　　酒店业是商业地产重要的组成部分，而赵海多年在万豪等高档酒店管理集团的经历则让他对商业地产。在这个过程中，他逐渐研究了有着更加深刻的认识。 

　　赵海简介：1982年至2007年，赵海曾先后任职于北京长城喜来登酒店、北京假日国际酒店集团以及万豪酒店。其间，赵海曾出任北京假日国际酒店集团发展副总裁、中国北京万豪国际（中国）酒店发展部高级副总裁，长于酒店业管理及融资。自2007年10月23日起，合生创展宣布委任赵海为执行董事兼副主席，为期三年。 


　　“商业地产做好了是天堂，做不好便是地狱。”当《楼市》记者见到赵海时，他很直白地道出了对商业地产的看法。或许正是看到了商业地产所蕴含的价值和面临的挑战，赵海在去年选择离开万豪国际酒店集团而来到了合生创展集团，担任执行董事兼副主席。 


　　日前，记者在合生创展集团的总部珠江帝景酒店三层如约见到了赵海。通过和赵海的交谈，果敢、率真、亲切是他留给记者的印象。作为一位很出色的职业经理人，他毫不掩饰对项目价值最大化的追求。 


　　凭借多年在酒店管理集团运作高档酒店的优势，赵海逐渐接触和研究了与高档酒店相关联的写字楼、商场等业态的投资模式和赢利状况。来到合生创展集团，他有了更为广阔的发挥空间，希望在这块土地上开发出诸如华贸中心那样的成功商业项目，创造出商业地产新价值。 


　　做地产本质是做价值 


　　在住宅市场已进入下行通道的当前，商业地产已被众多开发商认为是将取代住宅开发成为市场上利润最高的开发行业。以市场上来看，不光有外资进入国内商业，更有国内财团大举购买商业地产。 


　　开发商做地产本质是做价值。在和赵海的交流中，这句话被他看作是开发项目的基本原则。商业地产蕴含了很大的价值，成为各方追逐的目标也在情理之中。对于商业地产而言，如何通过不同业态的组合来创造出项目的价值成为开发商追求的目标。 


　　这种价值的实现不仅能满足参与各方的投资回报，而且还能提升所在区域的土地价值，有着长久的生命周期。以华贸中心为例，通过项目自身高档酒店、商场和写字楼之间的有效配合，形成了自成一体的商务综合区，提升了区域的投资价值。“当初很多人觉得华贸中心这样的地理位置很难运营五星级酒店，然而开发商却看到了项目潜在的升值空间，坚持在酒店品牌的选择上引入万豪和丽思卡尔顿。事实证明，当初这样的选择是正确的。”赵海说道。 


　　目前商业地产主要的三个形态是商场、写字楼和酒店。如果单纯从价值论的角度来看，商场的开发被赵海认为是最具挑战性且获得收益最高的商业形态。从国内外已开发的项目投资收益来看，通常商场的租金收益要超过写字楼10倍以上，而写字楼的收益要超过酒店的同期收益。这一点从香港现有的写字楼和商铺的收益对比便可见一斑。 


　　基于商业地产存在的巨大价值，合生创展集团在未来几年内将重点发展商业地产板块。据赵海透露，合生创展在北京、上海、广州等一线城市都有非常大的土地储备资源，开发大规模的商业综合体是企业发展方向之一。目前合生创展在全国10多个重点城市已经拥有在建和规划的商业项目达30多个，产品涉及大型商场、甲级写字楼、国际品牌五星级酒店、商业综合体等多种类型。 


　　没有市场就是空谈 


　　“商业地产归根结底是获得终端消费市场的认可，没有市场一切都是空谈。”谈及如何实现商业地产价值时，赵海如是说道。正因为如此，在不同的城市开发商业地产需要有着不同的开发模式。 


　　随着商业地产开发的竞争日益激烈，在北京、上海等地看到商业重复定位、商场商业街规划设计千篇一律的现象已屡见不鲜。因此，在运作商业项目之初，如何抓住市场、吸引消费者，便是开发商重点考虑的方面。 


　　在赵海看来，消费者青睐某个商场无非基于以下两个方面。首先，项目的商业定位与规划要有足够的特色，包括商业形态与主题、商家的品牌、商品的档次与价格、商品的选择性等方面需要有诸多亮点。其次，项目为消费者提供的消费环境、消费文化和消费服务符合当地的经济水平和人们的消费观念。因此，受到不同地域的文化差异、经济水准和消费观念的影响，不同城市的商业项目都必须切实符合当地人们的消费文化和消费习惯。 


　　“在商业地产开发领域，没有一个企业是常胜将军。”赵海说道。因为不同城市的市场都有其特征，开发商很难保证在每个城市都能复制其成功的商业运作模式。以苏州和深圳这两个城市来看，单纯从经济总量说，苏州一年创造的经济总量比深圳还要大，但是苏州商业项目的档次却普遍比深圳要低。这主要是基于两个城市不同的产业格局和城市特征，如果开发商将深圳成功的商业项目照搬到苏州，将很难获得发展。 


　　此外，由于竞争等因素，开发商在培育市场的过程中会青睐于某个城市的潜在市场，寻求商圈空白点入手，在商业定位、商业规划设计、运营模式等方面都能寻求到全新的空间。 


　　商业地产策划为王 


　　通常，开发商在开发商业项目的过程中需要外部资本来支撑项目的正常运转，尤其对于大体量综合体项目而言。如何说服银行或者海外资本来投资，成为不少开发商头疼的问题。“大型商业项目如何和资本相结合，最重要的是依靠项目成功的策划来吸引投资者。好的策划才能让开发商有资本去说服各方人士参与到项目中来，让大家形成一个利益共同体，共同获取项目的收益。”赵海说道。 


　　前期项目定位、规划布局等方面被赵海认为是策划必不可少的内容。以华贸中心来看，项目策划历经一年多的时间。很多投资者在华贸中心仍在图纸阶段时便进行投资，就是基于项目良好的策划。 


　　其中，商业定位是商业地产项目运作成功的基础环节，是一种要求商业项目确立聚焦于顾客利益目标方向的选择。任何定位都是依赖于对市场需求的把握而建立，但是市场上反馈的需求信息数量庞杂，要分析出最有价值的信息，需要成熟的模式和丰富的专业经验。在赵海看来，大体量的商业项目需要在整体定位上形成一种特有的风格，能独立形成一个商业氛围。这样一来，项目所受到的外围干扰便会小很多。 


　　在项目的规划布局上，赵海认为开发商不能仅考虑建筑外观的美观，更要专注于对商业功能最大化的每一个细节。因为商业规划是带有强烈的功能色彩的，包括建筑形状、开间进深、动线设计等方面均要与项目策划相吻合，这是商业地产开发的基本要求。