东方家园受挫警示建材零售业

东方家园位于西四环的分店于2003年底悄然关张。红底黄字的招牌依旧醒目，却已人去楼空，几个银行已接手了其中的部分面积。　　这家于2002年3月31日开张的分店的关门淹没在2003年建材行业的扩张浪潮之中。面对声势浩大的扩张运动，甚至只是面对某某集团展示给公众的扩张计划，人们开始条件反射般地联想和讨论，这些联想和讨论涉及建材销售业态的优劣比较，内资与外资建材商的角逐，甚至对于建材市场饱和的猜测。　　东方家园和居然之家等不断有新店开张；百安居在中国从南到北设有多家分店；家世界集中精力在北方区域发展；欧倍德突然减慢扩张速度……事实上，这些风格各异的扩张路线更像是整个建材行业产销链条中的风向标，资金与物流的瓶颈效应，建材生产环节的产业结构问题……透过建材商的扩张曲线，一幅建材零售行业的产业链图明明白白地展示在我们面前。　　东方家园受挫　　东方家园四环分店开业之初，上海荣欣装饰公司就在其中建成了一个4000平方米的家居展示中心。2003年上半年，在苦苦支撑了一年之后，荣欣撤出该店，当时即有人认为东方家园的这家分店“支持不了多久了”。这个预言终于在2003年底兑现。　　知情人士透露，东方家园在北京的各家分店中，目前仅有丽泽桥一家盈利，该人士进一步指出，造成这种局面的原因是东方家园在北京开设分店时，有几块土地获取得“太容易”，因此对选址不很慎重。　　但是东方家园的状况似乎并没有影响建材超市整体扩张热情。据传，天津家世界集团已经拟定了上市计划，正待机而发。专程从天津总部来京的家居装饰建材中心副总裁韩东对此未予置评。家世界集团由家居、家乐、家和三个经营类别不同的零售商业连锁企业组成，在北京已经拥有两家分店，其位于西四环郑常庄、投资2.8亿元的新店于2003年11月8日启动。　　对于进入北京市场，家世界集团始终保持着谨慎的态度。1996年12月，家居在天津开设第一家店，这是全国第一家建材超市。其后的1999年、2002年和2003年，家世界集团分别在天津、西安、兰州等地开店。按照韩东的说法，家世界走着一条“集束扩张”的道路。韩东进一步将这种“集束扩张”解释为“集中优势兵力，获得区域优势”。　　百安居的足迹虽然遍及上海、深圳、苏州、杭州、武汉、广州、北京等多个城市，但有物流行业专家认为，在目前的情况下，跨区域根本无法实现统一的采购和物流。很多公司虽然号称统一采购，其实是表面上做一份采购合同，但是这份合同根本无法落实。“比如，供应商在广东，怎么能向北京、上海、广州同时供货？不仅各地需要的货品不同，下单的时间不同，物流也保证不了。”在亚洲范围内，选择中国、印度还是马来西亚？有业内人士指出，外资零售企业在选择投资地点的时候往往首先考虑这一问题，确定目标后，当地的管理者为对股东权益负责，往往选择在当地大面积铺开的方式，形成全面覆盖当地市场的形象。而“三家店都在北京所付出的成本比京、沪、穗各一家要低得多”。　　扩张的不仅仅是超市。居然之家这一传统建材市场的代表在2003年发展迅猛，开始运作3家新店。通常，建材零售商的扩张遵循着一个规律：在完全依靠自身积累滚动发展的情况下，前6家店的盈利才足以实现不依靠外援支撑一家新店的水平。　　衰落的不仅仅是传统建材城。1998年开始，国内陆续有企业尝试建材超市业态，无疾而终者甚众。1998年，上海的“新品”首尝苦果，在上海连开3家之后又在南京开店。由于其扩张速度过快，造成资金链断裂，最终倒闭。在北京，旺市百利、中住集团等的建材超市也先后垮掉。而在2003年，与建材零售企业急速扩张相伴的，是包括玉泉营环岛家具城、名流家居、东方美都等一批营业面积10000平方米以上的建材城倒闭或者转变业态。2003年，曾经大举入侵国内市场的德国劲旅欧倍德也迅速放慢了扩张步伐，有知情人透露，欧倍德已经6个月没有和供货商结款了。在中国，欧倍德没有采用在国外的加盟模式，在海外欧倍德门店规模都不大，全球范围内，欧倍德最大最漂亮的店在中国。事实上，无论传统的建材城还是新兴的建材超市，都不乏经营难以为继或者受阻的案例，因此，显然不能简单地将原因归结于业态的先进与否。　　玄机暗藏的棋　　欧倍德(中国)(管理系统有限公司)执行副总裁王文铎说：“有一个有趣的例子，在我们一家上海OBI分店的旁边开了一家相同性质的国内企业，在它开张后一直到现在，OBI的销售额没有下降，还有稳步的提高。所以，我认为来自同行的竞争远没有媒体所形容的那样激烈。从目前的市场反应来看。大家都还大有可为。”　　韩东预测，建材零售业在未来的5-8年内会有大的盘整，不会允许过多的公司存在。建材超市之间的竞争远没有达到应有的程度。而且恰恰相反5年内，建材超市之间的竞争压力会有下降趋势，“因为今后5年，建材超市的增长速度将落后于传统建材市场的衰落速度，因此，建材超市上升的空间还很大。”王文铎也认为，30年后，建材超市一定会成为建材零售业的主流业态。在竞争尚不激烈的今天，在行业必然的淘汰发生之前努力扩大自己的一席之地，这种背景下，建材超市的急剧扩张似乎不难理解。　　显然，急于扩张的企业找到了扩张的依据，但是怀疑者也不缺乏质疑的前提。目前，虽然建材超市这种业态普遍为人看好，但是建材超市在很长时间内仍然不是市场主流，占建材的总零售额比例不到1%。全国只有少数城市有建材超市，这种业态仅仅覆盖了上海建材零售行业总销售额的10%，北京的5%，天津的15%-20%。占这些城市中总体的比例不超过5%。以北京为例，万米以上的建材城有300多家，超市却只有7、8家，东方家园店面不少，但是规模比较小。　　耐人寻味的是扩张背后的其他考虑。在急速扩张的形势下，东方集团西四环店的关张不啻为一个警示。据媒体报道，东方集团董事局主席张宏伟转让民生银行股份大举套现，并分别于1997年和2000年将配股所得的2.1亿元和4.3亿元投入东方家园，此举让人印象深刻。为应付东方家园的资金缺口，张宏伟试图在2002年发行可转债，终遭证监会否决。　　建材行业与百货零售业的竞争焦点最大的区别在于，百货零售业注重的是便捷性——即使价格较低，人们也不会舍近求远去购买生活必需品。王文铎认为，目前中国的普通百姓并不真正懂得如何挑选建材。韩东也认为，建材超市的专业性体现在消费者对建材的认知程度低，而超市担负着保证质量、集中采购以及提供退换和定制服务等责任，因此未来建材超市将会在专业性方面展开激烈的竞争。建材零售新建一家建材超市的投入动辄数亿元，而将集团在其他产业的股份套现，转而将强调专业性的建材流通作为主业，其中颇有冒险的意味。　　东方集团2003年半年度报告中，对于家居建材连锁超市的盈利只字未提，仅表示“商业领域过度开放，外资在零售业享受的超国民待遇，使公司商品流通业重点发展的建材家居连锁超市项目在选址和寻找合作伙伴时受到不同程度的影响。”有“资本猎手”之称的张宏伟又走出了一步玄机暗藏的棋。　　并非高枕无忧　　在关于业态孰优孰劣的争论中，摊位制似乎占了下风。然而，必须承认的是，在目前的状态下，摊位制与超市都拥有各自的发展空间和瓶颈。　　中国建材工业经济研究会物流暨市场专业委员会副理事长于胜华副教授认为，我国建材市场大致可分为三种主流的业态方式。一是大量存在于全国城市中的招商制(摊位制)建材市场。这种业态大约占全国建材装饰材料零售、批发的60%-70%左右；二是在沿海城市和大都市发展的建材装潢材料超市，它占所在城市销售额的5%-18%左右；三是遍布城乡的建材商店、门市部。　　在德国，欧倍德曾经有过消灭某种业态，统一市场的经验，王文铎说：“现在摊位制还能生存是因为还有许多中国市场自身的因素。由于中国市场是一夜放开的，老的物资分配体系很难满足人民不断增长的需求，很多摊位制市场在一开始赚取的暴利起了一个不好的示范效应。我们的任务就是在今后逐渐规范和整合市场资源。”　　在接受其他媒体采访时，居然之家董事长汪林鹏称，长远看来，超市将取代摊位制成为市场主流，而在目前，摊位制家居建材市场兼有产品销售和展示的双重功能，迎合了中国人集贸市场式的消费习惯，今后相当长一段时期内摊位制家居建材市场和家居建材超市会互生共存、相互竞争、共同发展。　　此时，摊位制市场并不甘心优势地位的逐步丧失，也在图谋发展。韩东指出，摊位制经营本质上是一种商业房地产的经营，因而其扩张较建材超市要容易得多，但是谈不上任何规模效益。于胜华认为，目前摊位制市场已经开始进行提升和转变业态的尝试。其一，一些具备发展条件的大型以批发为主的招商制市场将向物流配送中心方向改造。如成都富森美家居、昆明西部石材城、上海东大建材有限公司等；其二是摊位制向商厦式大卖场发展。沈阳莱德家具城是一个典型的例子，市场所有商品都是代销制，对进场交易的厂商不收物业管理费和摊位租金。这类建材市场就和百货商场一样，实行统一招商，统一管理，统一价格，统一销售，统一收银。市场的利润来源于和厂家商定的价差和厂家的返点；其三是形成类似大武汉家居和西安大明宫等的家居为主题的shopping mall；其四是部分摊位制建材市场开始出现专卖店和精品店等业态。　　新业态探索　　虽然目前还没有与建材超市的经营品种形成明显的区别，但是红星美凯龙和居然之家等已经开始了专卖店的尝试。韩东认为，在未来专卖店应侧重一对一式的销售方式，让建材销售参与到家装设计过程中去，实现建材消费的个性化。　　摊位制的发展机会在于业态的提升和转变，建材超市也并非高枕无忧。韩东认为，对于现代化连锁超市来讲，制约其发展的重要瓶颈是低水平的物流体系。在中国，货物到达的日期比约定日期晚一两天是很正常的事情。原因在于目前我国仍然没有完整的物流体系，原来的运输公司摇身一变就成为物流企业，规模小而散乱，很少应用相关的现代技术。目前建材超市的物流主要由供应商和物流公司承担，费用被折算到采购成本中，往往是建材超市自己都说不清在物流方面花了多少钱。　　而建材超市的进一步发展，机会也恰恰在物流方面。韩东透露，家世界集团将在天津投资4亿元建设物流中心，以专业的经验、管理和技术来经营自己的物流体系，从而稳固自身在北方区域的优势，“这是一种比较长线的做法。”韩东说道。　　改善物流体系的意义还绝不仅于此。在整个建材产销的链条中，产销联动是关键的一环，目前，国内的大批建材生产企业亟待整合。现在的建材生产企业普遍偏小，规模效益差，流通渠道不畅是形成这种局面的重要原因，因为即使企业通过整合形成了大规模的生产能力，却没有与之配套的流通能力，强调规模效益的建材超市反过来促进生产企业的整合，通过改善物流体系降低企业的生产成本，提高产品的竞争力，从而实现产业链的联动。　　王文铎分析房地产业的发展与建材行业发展的关系：只有35万平方公里国土、人口8000多万的德国目前排在前30位的建材超市共有店面2000多家，这种规模只有中国一个省那么大。所以中国的上升空间要比人们想象的大得多。随着人们生活水平的逐年提高，二手房交易速度将远远超过建房速度，到那时，建材家装市场的发展将会是不可限量的。”王文铎说：“我个人觉得建材市场的发展速度将会超越固定资产投资速度。”（经济观察报）