永乐电器“撤离”上海曲阳商务中心的背后

7月31日，永乐家电新曲阳店开业。与此同时，永乐在曲阳商务中心的“店中店”也宣告结束。
　　
　　这一看似非常平常的一撤一开，却在业内引起了不小的反响。永乐“离家出走”的背后到底蕴涵了怎样的深意？上海家电零售市场出现了怎么样的变化？对于我们消费者来说，又意味着什么呢？
　　
　　曾经的靠山曾经的辉煌

　　永乐是在1996年底进驻曲阳商务中心的。当时永乐是做批发业务的，还没有涉足家电零售行业。那时的曲阳商务中心，是上海家电零售行业的老大哥，何其风光。能在商务中心租个门面，在某种意义上来说就是销售额的保证。也就是在商务中心里，永乐完成了从“批发”到“零售”的转变,租赁面积也从最初的30平方米上升到500平方米,成了真正意义上的“店中店”。
　　
　　伴随着商务中心的辉煌，永乐的“店中店”也迎来了它的“黄金时代”。据了解，“店中店”曾经占到永乐总销售额的50%。也就是说“店中店”一家的销售额就等于当时所有其他门店销售额的总和。
　　
　　不可否认，“店中店”的强大与曲阳商务中心的辉煌是分不开的,永乐也在商务中心的“襁褓”里完成了最初的蜕变，开始茁壮成长。
　　
　　矛盾凸现人气下降

　　随着以永乐为代表的新兴家电连锁企业的快速发展，老牌的曲阳商务中心已显疲态。永乐的“长大”，使得它不得不以一种全新的目光来审视这个曾经的“靠山”。显然，“店中店”已经完全不能满足永乐的胃口了。到今年6月，“店中店”的销售额只占永乐所有门店的2%。商务中心这个“襁褓”对永乐来说已经不是“温床”。很自然，这两种截然不同的商业形态间的矛盾也凸现出来。
　　
　　永乐家店营销管理中心市场部经理黄建平告诉笔者，对于家店连锁企业，保持价格的一致性是必须的，可商务中心历来的传统是“议价”。所以“店中店”也不得不采用“议价”的形式，事实上阻碍了家电连锁行业的发展，也给管理造成一定的混乱。还有，商务中心的租金居高不下也是一个矛盾。永乐在商务中心500平方米的租金一年是200万元,而新开的曲阳店，面积是8000平方米，租金一年只有400万元。
　　
　　劳燕分飞正面交锋

　　矛盾激化的结果是永乐撤出它在曲阳商务中心内经营达6年之久的店中店，而在马路对面开设了8000平方的新曲阳店。据了解，新曲阳店7月31日、8月1日开张2天。凭借着大规模的“开幕促销”，两天的销售额是1200万，而同时，据可靠消息，商务中心的销售额暂时下降。
　　
　　永乐与商务中心终于结束了多年合作的关系，开始正面交锋。永乐这次的策略是：除了在传统家电上准备大量特价机型来满足这一地区本身的市场需求外，更把重点落到原本属于家电市场相对弱势经营的手机和数码IT产品。笔者在新曲阳店看到，一楼全都是手机和数码IT产品，而传统的白色黑色家电则是放在了二、三楼上。这样做的好处是，既保持了永乐在传统家电上的优势，更实现了与商务中心“差异化”的竞争策略。看来，永乐这次是来势汹汹，准备大战一场呢！
　　
　　“出走”背后不同业态的竞争

　　想想前几年，上海家电零售市场呈现三足鼎立之势，以永乐、国美为代表的连锁家电商，以一百、华联为代表的大百货店和以曲阳商务中心为代表的专业市场，经营规模相当，各占据三分之一的上海市场份额。随着连锁家电业的攻城掠地，以专业、低价、服务等营销杀手锏迅速扩大自己的市场份额。据相关资料反映，国美、永乐、苏宁三大家电零售商现已占据85%的市场份额，而相比来说，专业市场和大百货商场的市场份额相继滑落至不足10%。曾经红极一时的一百家电、六百家电渐渐都销声匿迹了。可以说，传统大百货业在家电零售领域已经被判出局。而专业市场类的代表———曲阳商务中心，虽然一直在走下坡路，可还时占据了一定的市场份额，特别在整个西北角，还是相当有人气的。永乐的这次“对门开战”，其实就是专业市场和家电连锁不同业态之间的竞争。
　　
　　竞争是开始还是结束关于这个问题，黄建平有自己的看法。他认为，此次永乐新曲阳店的开张，的确是一个具有象征意义的事件，但他不认为这是竞争的开始，而恰恰是竞争的结束。它预示着永乐已经可以忽视商务中心这个竞争对手，也不再需要商务中心这个“保护伞”。这就说明永乐在这两种不同业态的竞争中已经占了上风，孰优孰劣已经很清楚了。
　　
　　不管怎么样，对门开新店，总不可避免地要面对竞争。据一项调查显示，周围居民对商务中心的品牌忠诚度高达72%，笔者在采访中也深深感受到这种忠诚度的存在。永乐凭借新店开张促销短时间看来是把商务中心给比下去了，可今后怎么办，这场竞争到底是开始还是结束？看来永乐还得想点奇招、妙招。
　　
　　商务中心其实就是个经销商的大熔炉。走进商务中心，就象走进一个家电展会一样。一间间小门面，每个门面上写着“门牌号”。同一个牌子，在商务中心，可以找到十七八个经销商。
　　
　　笔者在采访中发现，商务中心最大的吸引力在于“议价”。由于多个经销商的存在，议价变成十分正常的事情。比如你要买海尔的冰箱，你觉得这个经销商卖得贵，你可以到另外一个经销商那里去买。经销商也常会打出一些出人意料的促销价。一位消费者向笔者表示，上海人就喜欢“讨价还价”，而商务中心正是满足了人们的这种心态。
　　
　　商务中心的劣势也是显而易见的。一是价格的不透明，标的都是“虚价”。二是经销商规模都很小，有的容易在售后环节上出问题。笔者以消费者的身份购买空调，得知在商务中心里，空调一般都是由经销商来安装，这让人有点不放心。因为空调的安装是有讲究的，应该是厂家派专人来负责。相对于这点，永乐等家电连锁的优势就非常明显，一般在售后服务上不会出现什么大问题。
　　永
　　乐与商务中心对门“打擂台”，受惠的还是老百姓。有人这样说，商务中心这么多年了，其实还蛮有感情的。以后要买东西，不妨两边都跑一下，哪家便宜就买哪家。（消息来源：新闻晚报 王毅鹏）