住宅转型到商业地产 上海开发商距离运营商有多远

业界先哲习惯了把中国商业地产所面临的诸多困局归咎于今天商业地产的开发商都是从住宅开发商转型而来,因此就会带来全程运营链上的系列不确定性因素。那么,作为传统的开发商而言,转型商业地产之后,距离合格的运营商到底还有多远呢?

　　目前,商业地产开发呈现日益升温之势,很多做住宅的开发商已转身去开发商业地产。商业地产拿地比住宅地产方便,并且一些项目有政府的大力支持,再加上高回报率,种种这些,都是促使大家转做商业地产项目。但是,绝大多数优秀的高品质商业地产项目,都是持有型的,“只租不卖”是国际商业地产大环境中的王牌定律。

　　于是,开发商在造项目的同时也开始重视项目的运营,或请一些专业的运营公司来管理,或自己组建运营公司。一个原本纯粹的开发商要转作运营,无疑对他们提出了更高的要求。那么,到底什么样的商业地产适合开发商自己持有运营?而什么样的开发商又适合成为成功的商业地产运营商,转型的要素到底有哪些?

　　资金、资源和专业不可或缺

　　尽管商业地产在中国的发展时间很短,但目前商业地产的形式却是多种多样,已经有很多模式提出,比如购物中心、社区商业、邻里中心、专业市场、创意地产等等。如果要说那些商业地产项目适合开发商持有运营,我认为可以遵循一个基本的标准,那就是,如果一个商业项目不需要统一招商、统一运营就能发展成熟,这样的项目开发商就没必要自持运营;相反,如果一个商业项目要经过整体定位、统一招商、统一运营才能取得成功,这样的项目都是适合开发商自持运营的。

　　这就引出了一个问题,要运营一个商业项目,需要哪些资质?是不是所有的开发商都能运营好项目?

　　我认为,最起码具备三点,资金、资源和专业,三者缺一不可。

　　投资一个购物中心,动辄十几个亿,而且它不同于住宅地产,由于是持有经营的形式,所以在短时间内很难回笼资金。因此,运营一个商业项目,就要把从前到后流程全部想清楚,把资金回报的周期设定好之后,再考虑如何在把项目运营好的基础上去产生盈利。当然,现在很多开发商会采取这样一个方式:造一个带着办公、酒店和商业零售的综合体,出售办公物业和酒店公寓的部分,自己持有商场。总之,做运营商资金是关键因素。

　　让专业的人做专业的事

　　从市场实际情况来看,只有社区底商和部分临街商铺卖掉以后,可以通过市场自身来慢慢让项目成熟;专业市场、购物中心这样大型的商业项目很难自己成熟,一定要经过整体定位、统一招商、统一运营来操作。所以,除了社区底商和部分临街商铺外,其他的商业项目都适合开发商持有运营。

　　就国内目前的商业地产现状来看,我并非赞同由开发商来对商业项目持有运营,主要基于两点考虑,第一,目前国内大部分商业地产开发商是从做住宅转型过来的,在商业地产的运营上并没有实际经验,往往在后期的运营过程中只是出于应付,对运营的理解只是停留在清洁卫生、保卫这些简单工作。第二, 俗话说,让专业的人做专业的事,开发商的专长是建造项目,并没有运营的人才,但商业地产的运营要求非常高,如果没有多年的招商和运营经验,肯定无法做好运营工作。 

 　　目前国内商业地产的领先者万达集团,虽然在很多城市都有成功的商业项目,但在自身运营这个问题上还没有完全得到解决,可想而知,对于其他的开发商来说自己运营在目前阶段并不适合。

　　所以,我建议开发商把运营交给专业的服务机构来做,或者双方共同来承担运营。

　　商业地产的运营是一项复杂、长期的工程,如果开发商一定要自己做运营,最起码要具备三个基础条件,第一,有一定数量的开发经验和自持物业;第二,有专业的运营团队;第三,要有比较充裕的资金。

　　运营是关键

　　所有商铺类型的商业地产应该自己持有运营,而写字楼和酒店式公寓等项目可以出售。商铺自它出现之始就存在一个“运营”的概念,有人说商业地产的黄金定律是“地段!地段!地段!”,而我倒认为商业地产的核心是“运营!运营!运营!”

　　住宅地产其升值空间更多的是与城市的发展,与市场环境有关。消费者购买住宅后即使不装修入住,也是存在升值的可能和空间。而商业地产建成后如果不去运营它或者运营失败,其价值就等于零。所以,运营是从商业地产规划的开始直到商业地产开业后的未来。

　　运营一个商业地产项目的开发商最好具备以下的几个条件:

　　首先,从硬件方面来看,必须有比较强的资金实力。商业地产属于资金沉淀型,可能有比较长的市场培育期。再则要有适合的项目,能够适应城市的规划和未来的发展方向。比如城市中心的商业项目与城郊结合带的商业项目应该有所不同。

　　从软件方面看,开发商转变为运营商,首先理念上要有转变,一是增强责任心,商业地产可以成为城市名片,对城市形象大有影响,好的项目可以为城市加分,反之留下遗憾;二是“以终为始”的观念,就是要以消费者的要求来规划商业项目,看似最后的环节要放到第一位来做。另外,团队建设也很重要,尤其是运营团队在开发这个项目前最好成立自己的运营管理团队,比如圆融集团在做苏州51万平方米新城市商业综合体圆融时代广场时,很早就成立了商业管理公司,这个团队以消费者和商家的观点去审视该项目,研究项目定位,改善项目设计,应该能使项目从开发走到运营少走一些弯路。

做运营商就要遵循商业规律

　　从行业规律来看,商业地产项目都应该持有运营,但是目前中国存在特殊情况,即商业地产开发商大多由住宅开发商转变过来,这种时候,不可能实现每个商业地产项目都由开发商自己持有运营。

　　开发商首先要有自己的定位,明晰自身是要长期转做商业地产,还是短期试水做一下。现在也不乏一些开发商并不是出于本意去做商业地产的,比如他在拿地开发住宅的时候,附带做的商业配套,这些体量不大的商业面积并不适合开发商专门成立个运营团队去管理。而如万达这样已经定性做商业地产项目,在商业地产方面有了一定的开发积量,并且自身也有一定的零售业态存在的情况下,成立运营团队就呼之欲出。

　　开发商有没有商业心态,也决定他适不适合做运营商。实质上,住宅地产卖的是建筑,商业地产虽也以建筑型态呈现,但它卖的是隐形的消费者购买过程。这涉及到商业运作的方方面面,开发商能不能自始至终都保有商业思维这很重要。而有商业思维就应该知道商业地产项目是需要培育期的,这个培育期需要大量的资金实力支撑,因此,这又对开发商在转变为运营商时提出了资金要求。 

 　　另外一点很重要的是,开发商去作运营商时需把握商业地产的核心规律,归纳总结出一些“模型”。该“模型”应具备科学性、可调性、可应用性等特点。以上海新天地为例,很多人看到了新天地的成功,却往往忽视了它本身成功的气质内涵与核心模型。因此在铺天盖地的新天地大军中,成功者却寥寥。因此,要做运营商,开发商就必须具备对商业地产内在本质的把控能力。

　　ending 结语

　　事实上,对于一个涉足商业地产未深的开发商而言,距离运营商本身还是有相当的距离。资源也好、专业也罢,并非是朝夕之功而能获取的。在这个时候,借助外力软性着陆,也未尝不是克服转型阵痛的一条捷径。