北京：回龙观地区商业：餐饮业态局部结构不合理

本次调查的区域是回龙观地区，作为京城乃至全亚洲最大的社区之一的回龙观社区，它的商业配套设施比较完善。这是多方面原因所决定的。兴建较晚，借鉴京城其他社区的有益经验是主要原因。 

　　回龙观地处昌平区最南端，与海淀区接壤，是郊区中距北京市区最近的社区。回龙观是具有850万平方米的超大规模社区，常住人口达到30万人，被公认为亚洲最大社区之一，也是全国较大规模文化居住区。


　　社区档案

　　百货商场 华联商厦、万意百货、三合大厦、北店时代广场

　　超市 物美超市1家、美廉美超市1家、物美美廉美超市1家、京客隆超市1家

　　大卖场 物美大卖场1家

　　便利店 京客隆便利店1家、数家个体便利店 

　　家电卖场 苏宁电器1家、大中电器1家、中复电讯1家

　　批发市场 城北交易市场


　　目前，回龙观社区整体规划了三纵三横六条商业街，回龙观商业规划的主方向是改变以往社区居住加配套的简单格局，以回龙观区域为基础，逐步构建“回龙观产业新城”，即将回龙观发展成为一个具有一定产业功能的区域；实现与昌平共同构成北京北部的经济发展带，满足区域内基础城市功能的需求，打造新的特色商业和特色产业，以此带动区域整体发展和城市功能的提升。回龙观行政办公、教育、金融、文体、医疗等配套设施所占的比例约为20%，其他商业设施所占的比例约为80%；在80%的服务性商业中，占比例较大的是餐饮业，占到42%，零售业为31%。从现有的商业业态来看，回龙观的餐饮业态和超市业态已经形成一定规模，回龙观地区也形成了几条特色餐饮一条街，但是这些利好难以掩盖这两大业态局部结构不合理的现状。

　　在回龙观社区人口中，32周岁以下68%，青年人群占据相当比例，2-3人的家庭人口构成占到65%左右，大专以上64.2%。4000元以上收入人群占34.48%，另外以流星花园和新龙城两大较高档商品房社区的情况来看，收入水平还要更高。综合这些因素来看，回龙观地区虽然有万意百货、北店时代广场、华联商厦等百货商场，但是里面商品的档次不高，所以中高档商场是回龙观地区商业配套设施的短板，相比于当地发达的餐饮业态和超市业态较为匮乏。

　　从回龙观西大街一路走来，记者看到，在这段长度4公里左右的路旁边，有3家肯德基。记者走访发现，除了万意百货内的肯德基生意比较兴旺之外，其他两家肯德基由于距离过近等原因，店内的顾客不多，从这一点可以看出回龙观地区局部餐饮业态过剩。不仅是肯德基存在不合理的扎堆现象，在回龙观西大街一座写字楼底商，聚集了呷哺呷哺、友仁居、小肥羊等5家火锅店，这一区域的餐饮业态重叠度过高，没有差异化。

　　回龙观地区的另一大特色就是超市多，在回龙观西大街上总共有美廉美超市、物美美廉美再加上以超市业态为主的物美大卖场等4家超市，继餐饮之后，超市又一次在这扎起了堆。另外，在回龙观西大街4公里的区域内，还有1家京客隆超市和1家物美超市。

　　住在矩阵社区的李先生告诉记者，矩阵社区离临近八达岭高速的商业繁华地段较远，但是前不久物美美廉美超市的开业，大大方便了自己购物，尽管原先去别的超市购物距离也不远，但是现在更近了。

　　相关专家表示，虽然餐饮业态和超市业态的局部过剩并产生扎堆现象，反映了当地商业设施结构一定程度的不合理，但是过剩的业态还是方便了当地的居民。

　　资料显示，32岁以下的青年人群占了社区居民较大的比重；同时，这些居民也具有一定的消费能力。但是，回龙观地区的百货业态很难满足这部分居民的购物需求。华联商厦是区内较高档的百货商场，但是记者发现商场内品牌构成难称高档。一些知名品牌在这里难觅踪影。

　　王女士告诉记者，前几年华联商厦的开业着实令自己兴奋了一把，但是看到里面的品牌之后，很失望，想买自己中意的商品还是得进城。

　　记者发现，回龙观地区的百货商场不少，但是这些商场更准确说应该称为服装市场，里面的柜台多为个体租赁，服装的档次不高。

　　从2000年回龙观文化居住区一期居民的入住至今，回龙观地区的变化可以用日新月异来形容。一位居民说起往事向记者感叹道，2004年的时候想打辆出租车都难，但是现在完全不同了。

　　回龙观各种配套设施的逐步完善，也使得当地的房价水涨船高。据了解，回龙观地区主要以经济适用房为主，流星花园小区和新龙城小区是回龙观的两个较为高档的商品房小区。其房价已经由最早的每平方米3000元涨到了现在的每平方米1万元。

　　据链家地产的工作人员透露，以矩阵小区的门脸房为例，租赁价格已经达到了20万元/100平方米/年。这个价格作为临近昌平城区的回龙观来说，已经很高了。


　　回龙观现有小区一览

　　龙跃苑

　　新龙城 

　　龙腾苑 

　　龙锦苑 

　　龙博苑 

　　龙泽苑 

　　龙华园

　　龙禧苑

　　龙回苑

　　龙兴家园

　　龙冠润景

　　宽HOUSE

　　矩阵小区

　　天慧园

　　云趣园 

　　风雅园 

　　佰嘉城

　　流星花园

　　和谐家园

　　通达花园 

　　田园风光雅园 

　　三合庄园

　　天鑫家园 


　　居民声音

　　流星花园居民 李景田：

　　住在回龙观地区已经4年有余，深刻感受到这里的变化。回龙观的餐饮业态依托区域优势形成了几条特色的餐饮一条街，虽然没有簋街的规模，但是已经足够满足社区内居民的需求。但是，这些餐饮街内的部分餐馆形式雷同，导致部分餐馆生意不佳。

　　新龙城小区居民 张晓皙：

　　作为有一定消费能力的年轻时尚一族，回龙观当地的百货商场很难满足自己的购物要求。虽然也有华联商厦等大型的百货商场，但是里面的知名品牌不多，想要购买合适的服装还是需要去西单等地，很不方便。

　　另外，回龙观地区满足青年娱乐、休闲需求的场所不多，亟待改善。


　　整体评估

　　●总面积：约16平方公里

　　●总人口：约30万人

　　●住宅楼：约150座

　　●居住人群的年龄结构：32周岁以下居民占约68%，青年人群占据相当大比重。

　　●消费能力：比较强（弱、比较弱、比较强、强）

　　●人均超市数量：合理（每6万人一座超市）

　　●人均便利店数量：合理（每5万人一家便利店）

　　●便利店平均面积：约30平方米

　　●人均大型购物中心面积：合理

　　●核心商业：华联商厦作为当地核心的商业设施，应该根据当地居民的消费能力重新定位，现在的品牌构成难以满足当地大部分居民的购物需求。

　　●人均餐饮数量：合理

　　●有无菜市场：有

　　●餐饮人均消费：合理

　　●早餐：有能够提供早餐的餐饮场所，相对合理。

　　●餐饮饱和度：过剩

　　●健身场所：较少

　　●社区居民满意度：比较高（很低、比较低、一般、比较高、很高）

　　●社区居民预期：比较高（很低、比较低、一般、比较高、很高）

　　●社区内娱乐设施数量：合理

　　●社区居民抱怨最多的：缺少定位中高档的大型百货商场，24小时便利店，缺少娱乐、休闲场所，急需家乐福等大型超市。

　　●社区居民最满意的：就餐、日常生活品购物方便。

　　●社区未来三年的商业预期：高

　　●商业重合度：餐饮、超市业态局部过剩。

　　●比较缺乏的商业业态：中高档定位的大型百货商场

　　●商业结构是否合理：比较合理


　　综合评级： B 级


　　评级说明

　　AA级  非常便利

　　A级   比较便利

　　B级   相对便利

　　C级   相对不便利

　　D级   极不便利


　　专家视点

　　结合社区居民生活形态开展特色商业

　　北京财贸职业学院商业研究所教授  黄爱光

　　城铁13号线的开通给回龙观带来便利交通的同时，也使当地居民去市区内各大商圈更加方便；离回龙观不远的永旺国际商城的开业，使回龙观地区的商业压力陡然增大。

　　回龙观地区的百货商场首先要明确自身区域性百货的市场定位，要根据当地居民的需求状况，调整自身的定位。由于永旺国际商城的定位并不是区域性百货，商场内有很多京城独有的特色品牌，所以它的辐射范围是全北京，乃至来八达岭旅游的游客。这使得回龙观地区的商业不光是百货业态，需要结合社区居民的生活形态，以回龙观足球超级联赛为模板，开设如网球、台球俱乐部等娱乐休闲设施。在这些设施的基础上，建立当地居民需要的特色专卖店，形成独特的定位。