苏宁华南连锁扩张战略周年解读

7月21日，国内家电零售连锁巨头苏宁电器在深交所中小企业板挂牌交易，成为中国家电连锁业中IPO上市的第一股。当多数人对16.33元的发行价（零售行业股价一般为6元）抱以怀疑的态度时，股价一度冲到33元，最终以32.7元收盘，股价暴涨100％。消费者的投资信心一方面来自于苏宁近几年来90％以上的销售收入年增长率；另一方面，苏宁遍布全国的41家直营门店及100多家加盟连锁店蓬勃发展、蒸蒸日上。

　　在苏宁董事长张近东的带领下，短短14年时间，苏宁凭借其独创的模式在家电流通领域占尽风光，被业界称为“家电大鳄”、“连锁战车”、“价格屠夫”，而苏宁电器的上市，也代表着中国连锁企业的崛起。据有关机构评测，苏宁电器品牌价值达63.62亿元，名列2004年《中国500最具价值品牌》第78位，位居中国商业企业第二位。

　　值苏宁华南区旗舰店———苏宁深圳华强店周年店庆之际，我们对苏宁华南连锁战略扩张进行了解读，苏宁以100平方米小店起步而铸成今日之成就，从苏宁深圳华强店的成功可窥豹一斑。

　　战略布局———以少胜多

　　2003年8月16日，全国家电连锁巨头苏宁电器入驻深圳华强商圈。在整个电器行业竞争日益激烈、利润日趋微薄的大背景下，深圳苏宁保持迅猛而又稳健的增长势头，有力地撬动了深圳家电消费市场。一年来，苏宁以少胜多，仅以两家门店成功成为深圳家电销售主力卖家。

　　据业内人士分析，深圳苏宁凭两家门店以少胜多源自其前瞻性的战略布局。2003年6月28日，苏宁第一步抢先登陆南山，以极富特色的服务定位迅速在深圳市场上站稳了脚跟。同年8月16日，苏宁再度出手创建苏宁华强店。一年来，各类连锁店风起云涌，苏宁却按兵不动。深圳苏宁总经理陶京海称，苏宁决不盲目扩张，开一家就要火一家，苏宁开店绝不昙花一现。经初步测算，苏宁2004年上半年净利润预计增幅在120％至140％之间。这表明苏宁再开新店的时机成熟了。和前两店一样，人气旺、极具发展潜力和成长性的地段将成为苏宁必选，苏宁这样的选址必将在未来的竞争中展现优势。

　　深圳苏宁华强店的前瞻性还表现在其商品建构中，苏宁华强店不只是深圳苏宁3C旗舰店，还是深圳首家3C店。数码产品在苏宁华强店占据了极其重要的位置，公司的各种资源明显向数码产品倾斜。表现在苏宁电器的店面布置上，数码产品目前被放在最突出的位置上，同时营业面积也将加大。苏宁华强店首创3C模式（家电、电脑、通讯），倡导走品牌、环境、风格、服务3C精品路线，引领着家电趋势时尚潮流。据了解，苏宁股票上市募集的4亿元资金中将有21463.2万元用于连锁店面的扩张，苏宁还将投入19617.54万元，强化信息系统、物流平台的建设，借苏宁上市东风，深圳苏宁将续写怎样的商海传奇，我们拭目以待。

　　品牌建设———首重服务

　　苏宁在推对产业良性发展方面的积极作用不言而喻，相信广大对消费者对苏宁以服务为核心的品牌建设有着更深的体会。苏宁把服务作为苏宁品牌的核心品性和基础调性。苏宁总裁孙卫民称，为坚持服务导向，苏宁在企业内部明确重申，全员服务，全程服务，上至公司最高领导，下至公司普通员工，人人都是服务人员。

　　苏宁品牌建设始终坚守品牌定位，把做好过程摆在第一位。做过程就要注重细节，细节到位了，结果便水到渠成。苏宁坚守服务定位，无论是售前、售中还是售后，都注重服务。在服务定位思想的指导下，形成苏宁专业自营服务、全员全程服务的特色。

　　现在，苏宁客户服务中心依靠先进的计算机系统，建立了5000万份客户数据。苏宁客户服务中心不仅拥有一流的服务人员，而且依靠先进的CRM系统，只要用户打来服务电话就建立每一位客户电子档案，准确、全面记录了客户电话联系资料，将客户档案、服务信息、作业标准、服务流程、用户反馈意见等建立在ERP系统之上，记录了每个用户服务的内容、维修性质、服务效果，通过计算机自动分析，发现服务中的共同问题，提出解决方法；内部派工、领料、上门服务、顾客认可、服务单回执等服务流程，均按信息化要求高效有序运作，为顾客带来了超值服务。

循序创新，不走旁门左道，宁可慢不可偏，是苏宁品牌运营的原则。家电行业一直是社会敏感的领域，营销手段、促销手法、炒作方式较其他行业变化更快、更新。面对突飞猛进、日新月异的市场竞争，苏宁始终抗拒诱惑，不用那些哗众取宠的手段抓眼球，而坚持品牌价格服务三位一体，循序渐进树立起了自己的品牌形象。

　　价格策略———厂商双赢

　　苏宁电器连锁集团股份有限公司董事长兼总经理张近东表示，营销网络优势、物流优势、信息优势和售后服务优势等四大优势奠定了苏宁在行业内的优势地位。长期以来，苏宁与一些彼此志同道合的供应商建立起了基于双方长远合作的战略关系。不仅如此，深圳苏宁特别善于利用行业内重大事件、节假日和店庆等时机，联合广大供应商们为消费者量身定做一系列促销活动。苏宁华强店开业一周年以来，接二连三地推出了电脑文化节、彩电节、洗衣机擂台赛、首届3C购物节、首届阳光3C电器文化节、冰箱节、空调节、手机节等，成绩斐然。为庆祝华强店开业一周年，苏宁电器华强店周年庆典8月14日到8月16日热力巨献，将以万款特惠、百万豪礼再掀鹏城旺销狂潮。

为保证此次周年庆典的促销力度，深圳苏宁从全国紧急调配了大量资源，空调让利100~1200元、特价冰箱1000台、特价手机1000部、特价彩电1000台、小家电一折起售；同时苏宁花30万元巨资为深圳市民特别打造了由9个背投组装调试成的超大电视墙将在其门店前全程直播奥运赛事。

苏宁此次店庆得到了广大供应商的鼎力助阵。彩电方面，创维、康佳、厦华、LG、索尼、松下、三洋、海信等国内外彩电巨头的多款彩电新品将最先在苏宁上市；全场彩电大跳水，等离子降幅达10％~30％，各品牌彩电长线下调2000~3000元，数字电视全场送100~800元现金；同时还有买彩电送DVD、家庭影院、彩屏手机等大礼。

“家电行业的价格战打了20年，如果说苏宁与别人有所不同，主要在于每一次大规模的促销都不会采取损伤厂家、损害产业良性发展的短期行为”，苏宁深圳公司总经理陶京海对记者说。（作者:深圳商报　记者吴席平）