迎来“空降兵” 朱海翔重新“调度”正大广场

申城最大的销品茂ＭＡＬＬ迎来“空降兵”朱海翔重新“调度”正大广场

　　8年，这是正大广场摩尔开发至今走过的时间历程。

　　正大广场目前仍是上海开业销品茂中的“老大”。去年9月从中国银泰投资空降到正大广场的朱海翔说：“正大广场的8年是一段漫漫长路”。

　　这8年来，正大广场不断地被接踵而来的负面消息所刺痛：亚洲金融风暴，资金链危机，招商不满、人气难聚，……

正大广场总裁办公室被湮没于正大广场购物中心地下一层众多的办公室中。刚刚成为这间办公室新主人的朱海翔直面正大广场晦涩的过去，依然显得胸有成竹。那么，这间小小的办公室究竟能否像所有正大广场员工所希望的那样，成为重新启动正大广场这家巨型商业航母的动力仓？朱海翔认为，关键还是从定位谈起。
　　
　　正大广场的位置说

　　正大广场进驻以前，浦东陆家嘴还是一片荒草和低矮房屋。如今，陆家嘴虽然已经日见繁华，可是这繁华，在朱海翔眼里，目前正大广场能够沾上边的却很有限。

　　去年9月，从中国银泰投资空降到正大广场后，朱海翔做的第一件是事是“审时度势”。

　　朱海翔的判断是，在陆家嘴无法形成传统意义上的商圈。所谓商圈，需要时间的堆积，也需要天时地利的配合，它的密度必须达到一定临界点，百货、卖场、便利店、超市、零售小店、娱乐参应设施……业态要足够丰富，交通必须便捷，产业结构需多元，周边需分布居民区和办公楼，为商圈提供供养。不管是南京东路、淮海中路、还是徐家汇都具备这样的天时地利人和等先后天条件。

　　朱海翔说，上海具有中国最成熟的商业市场，而上海浦西的商圈密度可居上海之冠。隔了一条黄浦江，第一八佰伴商圈与浦西的南京路、淮海路、徐家汇相比，差了一大截，而陆家嘴商业氛围与第一八佰伴相比，又有一个很大落差。陆家嘴的功能定位是一个金融区，外企密集，但是从商圈配置看，简直就是一个孤岛。

“因为对自己所处的境况认识不够清晰，带来了定位的模糊性，如果按照在传统商圈发展销品茂的思路发展正大广场，肯定就不适应激烈的上海零售市场，而且到目前为止，消费者还是习惯到浦西购物，要改变他们的习惯，需要来点创意。”朱海翔认为，中规中矩的作法不适合正大广场。

　　当然，陆家嘴也有其独特的优势，一衣带水，与外滩呼应，东方明珠、金茂大厦、建设中的亚洲第一高楼环球金融大厦环绕四周，信宏基开发地商业中心，金茂大厦裙楼的购物中心都在建设当中。朱海翔说，陆家嘴完全有条件成为香港的铜锣湾，甚至是纽约的曼哈顿。因此，正大广场的目标不仅是成为陆家嘴的购物中心，还应该是浦东的“新天地”。
　　
　　正大广场的长大计划

　　从事广告业十余年，从事百货十余年，朱海翔的工作都脱不开“创新”与“吸引眼球”的关系。
　
　　这一次，朱海翔的创新之举就是让正大广场长大。

　　正大广场目前的建筑面积是25万平方米，朱海翔的目标是让正大广场变成35万平方米。通过局部延长营业时间，让正大广场成为一个“日不落城”，如电影城、日式温泉、卡拉OK、部分餐饮可24小时营业或者营业到晚上二三点。

　　其次，改变商场动限，一楼致力于气质的提升，布置国际性化妆品柜台，把原来在二楼营业的英国玫瑰茶坊移到一楼，像恒隆一样，引进国际顶级品牌等等。熟悉太平洋百货历史的人都知道，挖潜、分类、布局，把商场变大，这也是太平洋百货最常用的招式。

　　曾经有人批评，正大广场一楼的易初莲花超市连累了正大广场定位难以有效提升。在朱海翔的新方案中，记者看到，他正努力让消费者的眼球向高处延伸。

　　根据他的新规划，正大广场将形成“低中高”布局。地下一楼依然是易初莲花，满足家庭日常低端商品需求；1楼到4楼，是将来的正大百货，建筑面积8万－10万平方米，其容量沪上数一数二。正大百货延续太平洋百货风格，将是一个流行时尚中档百货。5楼以上，学习“新天地”，经营餐饮、娱乐、休闲、文化设施。力求走在市场前沿，朱海翔的野心不仅仅是留住浦东消费者，他认为未来的正大广场应该还能吸引来自浦西的消费者。

　　招商不足一直是正大广场的硬伤。目前，正大广场的招商率还只有60％。朱海翔透露这一局面将很快得到扭转，今年，正大广场的招商率目标已达到95％。
　　
从业经历是否会造成“路径依赖”

　　据了解，朱海翔升任正大广场总裁后，内部人事有所变动，同时也传出部分高层离职的消息。但是，业内认为，这种动荡对朱海翔影响不大，一直与朱海翔“同进同出”的团队是他事业的巨大支持。

2002年10月，朱海翔由太平洋百货内地事务的首席运营官，变为中国银泰投资公司的银太百货事业总裁时，尾随而出100多人，银泰投资给了他们20％的股份。虽然不清楚正大集团给朱海翔团队的允诺，估计也不会轻易怠慢。

　　朱海翔告诉记者，目前，这个团队将全面负责正大百货事宜，他没有什么“后顾之忧”，可以把主要的精力放在整个广场的招商和经营上。

　　除了团队，朱海翔多年来内地百货经营的经历也为他提供了丰富的招商资源。就在记者采访期间，不断有国内外著名大商家致电朱海翔。专业人士分析，这也是正大集团升任朱海翔为总裁的一大理由。

　　但销品茂毕竟不比百货，业内称其为“商店群”。百货业的从业经历会不会反而给朱海翔造成“路径依赖”？

　　朱海翔坦言，成为正大广场总裁，是其人生的又一大挑战，挑战来自业态的复杂性，和陆家嘴这个特殊口岸。朱海翔说：“必须全面调度我们的经验、智慧和视野”。

　　朱海翔计划，正大集团将实现捆绑式前进，易初莲花走在最前面，目前在全国已经有20多家分店，其次是正大百货，将发展为连锁百货，然后才是正大广场。朱海翔说，今后几年，大型购物中心将成为内地的零售市场的主力，到年底零售市场完全对外资开放后，估计还会有更多的竞争加入，正大广场的发展问题已经非常迫切。陆家嘴的正大广场经营好了，才考虑开出第二家正大广场。

“理论与实践总有一定的距离”。朱海翔说。按照他的设想，明年，正大广场应该完成全部的招商，到后年，正大广场基本达到收支平衡。（作者：吴乐晋 来源：东方早报）