卡骆驰（crocs）鞋，这个时尚界的异数，制造了快消界的传奇。
这种曾被美国洛杉矶时报形容为地球上最丑的物体之一的鞋子，却在5年内迅速窜红全世界，它的粉丝阵容更是堪称豪华：既有小布什这样的政界名流，亦有帕里斯希尔顿这样的豪门痞女兼时尚坐标。当然，阅读本文的你也可能拥有一双。
丑，但穿起来没有看起来丑
现在的卡骆驰是美国一家为男士、女士和孩子设计、制造和销售鞋子的高业务增长的鞋类公司。但翻开卡骆驰的创业史，它今天的规模可能是其创始人始料未及的。
来自美国科罗拉多州波尔德市的波德科尔、汉森和希曼斯三人，从高中起就是死党，同时都是水上运动爱好者。2002年，他们发现有家加拿大公司生产一种封闭式树脂croslite，这种树脂能使鞋具有极佳的无痕、止滑抓地能力。更妙的是，这种树脂能随着体温变得更加柔软，更贴合脚部轮廓，穿起来异常舒适，还可以减缓肌肉疲劳，特别适合出海时穿。三人一拍即合，决定采用这种树脂生产为帆船和户外运动人士设计的鞋子。
当这些打满洞洞的五颜六色的卡骆驰鞋子被三个创始人拿到帆船展上叫卖的时候，前来观展的人们怀着好奇之心试穿了这些看起来有些丑的鞋子。Crocs具有某种文化特征，人们要么喜爱它，要么认为它是个丑物。可是我穿上之后，觉得它并没有看起来那么丑。一个穿卡骆驰鞋的人说。3天之内，一共卖出了1000双鞋。这个成绩让创始人意识到他们拥有一个不同凡响的产品。
于是，他们一改起先的专业鞋定位，改走时尚休闲路线。卡骆驰公司是这样解释Crocs鞋的成功的：卡骆驰体现的是一种时尚的生活方式，一种舒适随心的生活态度，一种多彩多姿的生活方式。在宣传上，卡骆驰甚至表示自己卖的不是鞋子，而是给顾客提供颜色、风格、乐趣和时尚的点缀品。
为了更好宣传这种时尚主义，卡骆驰与迪士尼展开合作，推出带有米老鼠状孔的鞋子，并配合迪士尼电影的发型，陆续推出了其他主题的鞋子，比如加勒比海盗鞋、蝙蝠侠鞋等等。同时卡骆驰通过明星效应，传递时尚的味道。美国著名乡村歌星费斯希尔、好莱坞影星马特达蒙、演员阿尔帕西诺等都是卡骆驰的忠实拥护者。
快，甚至让仿冒者都跟不上
如果当初三个创始人被一时半会的红火生意迷惑，也许他们只能依靠这双鞋在美国打拼市场，直到卖不动为止。另外一个人物的加盟，改写了这个平常的创业故事。
2003年，他们的好朋友史奈德从世界最大电子合约制造服务商之一的伟创力全球业务部主管位子上退了下来，卡骆驰力邀其加盟。
加盟后，史奈德加快了卡骆驰国际化的步伐。2004年，卡骆驰买下制造卡骆驰鞋原料的加拿大公司，如此一来，从原料、制造、销售都由卡骆驰直接掌控。同时卡骆驰还收购了意大利一知名品牌鞋子设计公司。
与此同时，在电子行业浸淫多年的史奈德把电子产品公司中快速而富有弹性的销售系统移植到卡骆驰，建立高效的销售流程。
在传统的鞋业销售中，零售商要买春季的鞋子，得提前三到六个月一次性大批量订货。如果鞋子不能及时销售完，零售商就不得不以降价出清的方法促销，如果鞋子销售完，也很难再补货。但史奈德发现，在一些特殊日子里比如情人节，红色的鞋子就销售得特别好。因此卡骆驰做了一个决定：客户需要什么，他们就生产什么，要多少，就给多少，而且快速交到他们手中。与卡骆驰合作的零售商，不仅不需要大批量订货，还可以随时续订，而且不用几天就可拿到货。因为没有存货，所以零售商不需降价促销，因此卡骆驰鞋的价格很稳定。
此外，卡骆驰鞋子广泛应用的特点有利企业在行销领域众多的分销渠道中获得成功。现今，卡骆驰鞋不仅通过传统的鞋类销售渠道，包括鞋类专卖店和百货商店，也可以由特许经销商进行销售。在其官方网站上，消费者可以直接进行选购。
这得益于卡骆驰的独特的补货系统。卡骆驰在世界主要地区建立有统一的大仓库，解除了分销商自己另外建立仓库的烦恼。在上海，卡骆驰的仓库库存能满足3个月的销量，分销商一般在1-2天内即可迅速提货。如果仓库存货订完，卡骆驰上海办公室可以用2-3周时间帮助分销商从中国工厂直接订货。据卡骆驰统计，卡骆驰的产品虽然仅占用店铺10%-15%的面积，却给分销商贡献了50%-80%的利润，这都得益于卡骆驰快速的补货系统。
而快速的补货系统又得益于卡骆驰就近的供货基地。卡骆驰在进军全球过程中，并没有借助代理商的渠道，而是靠自身的力量来开拓市场。卡骆驰在多个国家广泛建厂，亚太地区主要是中国供货，欧洲主要由意大利、罗马尼亚供货，美洲地区主要由美国、加拿大、墨西哥、巴西提供。
卡骆驰所有产品树脂材料全部直接从北美和欧洲进口，然后再在世界7个工厂生产成型，每款鞋子都有不同的型号。这种形式的最大好处是保留了Croslite舒适度的同时，又帮助卡骆驰拉近了和市场的距离，分销商的提货速度也会更快，还降低了进口税的支出。
快速同样表现在卡骆驰鞋子的推陈出新上，目前，卡骆驰的鞋子总共有四十多个款式超过30种颜色，并且不断在引进新款式。就像跟时尚界的大牌竞赛创意一样，卡骆驰总是能推出下一款代表着舒适而独具风格的鞋子。这也让仿冒者难以跟上速度。
其实卡骆驰这种模式，可以在另外一个企业找到影子，那就是戴尔。卡骆驰的生产供应直销模式，与戴尔完全一样。与戴尔不同的是，卡骆驰多做了门市销售，戴尔很少做终端销售。史奈德也认为，卡骆驰就是鞋业中的戴尔。
穿鞋，更重视你的体验
卡骆驰中国区市场部人士介绍，卡骆驰进入每个新的市场，会采用体验的方式来让消费者了解卡骆驰鞋子。2006年卡骆驰首次踏足中国，率先发展上海、北京这两个经济较为发达的市场。
在体验营销上，卡骆驰尝试以社区为单位建立品牌的亲切感。每当卡骆驰进入一个新市场时都会参加各种社区的活动，例如咖啡俱乐部、当地的运动社区、学校等，这些社区提供了一个平台让消费者去讨论穿鞋的体验和穿鞋的方式，去亲身体验crocs的舒适性，这种点对点的沟通渠道是策略之一。
如果一个人穿得舒服，那么他肯定会介绍给他的家人、朋友，让大家都来体验。这样的口碑宣传也能收到良好的效果。卡骆驰中国区市场部人员说。另外，通过体验，消费者也能感受到卡骆驰正品与仿冒者的区别。
在卡骆驰进军的城市，卡骆驰都会建立一所自营的生活体验馆。体验馆里陈列有卡骆驰全部系列，全部颜色的鞋类产品。生活体验馆的最大用途除了给从来不做电视广告的卡骆驰在顾客中建立良好形象，还为卡骆驰的分销商们提供订货参考。作为样板店，分销商在馆内可以直观参考产品陈列方式，并且和普通顾客一样，试穿任何产品。卡骆驰也会根据生活体验馆的销售记录，给分销商提供消费者购买偏好，为其开设专卖店和迷你店提供意见。目前在中国这样的生活体验馆在上海、北京、南京都有设立。
卡骆驰还不断推出新款式适应客户的增长和变化，通过不同的渠道把品牌信息传递到不同消费者中。除了推出了以米奇为透气孔头像的迪士尼系列，卡骆驰也为诸如谷歌、泰科等企业和70多所美国高校生产带有各自商标的产品，同时还为休斯敦火箭队等俱乐部生产礼品。在刚结束的2008中国北京奥运，卡骆驰特别推出了中国特别版鞋子为奥运健儿加油助威。同时卡骆驰还计划跟中国的一些设计院校合作，计划生产出适应当地消费者审美需求，价格可以承受的卡骆驰鞋子。
专家点评
中国猎课网首席专家，北大、清华MBA研修班特聘专家李力刚认为，这种快速直销模式的优点在于：首先，企业能快速获得最真实市场信息；其次，减少中间费用；再次，直销管理层级少，执行的反应速度大大加快。但这种直销模式必须建立在强大的企业实力，庞大的营销组织及完善供应链管理以及高效的信息系统的基础之上，对于国内中小型厂商来说则只能采取逐步直销或区域分销的策略。
同时针对国内不断涌现的仿冒品，李力刚认为，这需要公司更好地做好以下几点：一是不断提高市场信息敏感度，加快客户响应，提高服务效率。二是注重市场细分，再分类锁定目标客户，让有能力消费这种产品的客户成为其忠实客户。三是加强打假措施。
另外，像这样高成长的企业，不同的时期宜采用不同的战略：在导入期，把产品概念化，结合时尚的体验式营销策略，做到人无我有；在成长期，企业首先要讲求营销速度，迅速与竞争者拉开距离，接着注重产品差异化，寻求与竞争者的概念或市场切割。在成熟期，则要依靠市场细分，在不同的市场实施不同策略，做到有的放矢，有所为有所不为；而在衰退期，则是依靠规模来摊低成本。
