海外市场--中国音像业的新天地

大陆音像节目正日渐取代港台节目，成为海外侨胞的主导文化产品　　2000年前，在美国旅居的华侨较为喜欢观赏的大都是港台节目。专门提供中文节目录像带出租的门店均由来自港台的公司经营，几乎清一色都是港台节目。中国大陆出版、发行的音像制品少之又少，一般只能在经营中国书籍的书店才偶有所现，而且品种单一，主要为中国唱片公司的产品。　　2000年初，中国音像业得益于改革开放不断深入、国民经济的高速增长及科学技术的进步，迅速发展壮大。其制作、出版、发行的一大批优秀音像节目，不仅广为国内观众欢迎，亦深受海外侨胞的喜爱。随着VCD、DVD的普及，特别是电视连续剧《三国演义》、《还珠格格》先后在大陆及港台地区走红，“中国音像制品热”亦迅速在美国升温。2000年中国年（春节）前夕在洛杉矶“华商年鉴”展销大会上推出的“中国音像制品大展”，引起轰动。及后，“中国音像制品大展”又相继在三藩市、纽约、休斯顿和芝加哥等地巡回举行，所到各地均受到侨胞的热情追捧。此次在美巡回举办的“中国音像制品大展”共推出大陆音像制品计1335箱共27万张光盘；仅三藩市东风书店当年就成交中国音像制品达30多万美元。至此，大陆音像制品正式宣告在美国落地。　　由于来自国内的音像节目价格低廉、内容丰富、表演生动、场景宏大、品种繁多，既有娱乐的功能，又能够起到教育的作用，再加上思乡情重，因而不但吸引了来自大陆和台湾、香港的侨胞，甚至连来自东南亚的侨民也争相传看，观赏大陆音像制品已经成为侨胞工作之余的主要文化生活方式之一。侨胞们不仅对大陆制作、出版、发行的连续剧、百科知识、音乐、戏曲等节目情有独钟，对大陆的名演员、名导演更是耳熟能详，甚至对国内的批销单位、新节目上市时间都了如指掌。以连续剧为例，除历史剧（如《三国演义》、《雍正王朝》等）受欢迎外，一些反贪、反黑的节目（如《黑冰》、《黑洞》等），言情的节目（如《像雨像雾又像风》、《橘子红了》等），甚至连大陆称之为“主旋律”的节目（如《激情燃烧的岁月》、《长征》、《新四军》等）也都很受欢迎。其中，陈道明、唐国强、斯琴高娃等主演的节目，销路很广，有的还没有出版，或没有运到就已经下订金了。因此，目前大陆的音像制品除海运外，为满足市场的需求，有相当部分是用EMS、DHL快递到美国的，即使不能实现同步上市，相差也不过3、4天。　　与之相反，港台节目却日渐式微，除保留部分香港粤语节目外，台湾已基本没有什么新节目了。据称：港台的节目量是每年按50%递减，而内地的节目却按50%递增。三藩市东风书店原来两层楼均是用来经营中文书籍的，现在已一分为二，一层专营图书，一层专营大陆的音像制品。专营大陆音像制品的收入逐年递增，到2003年已超过一百万美元了。过去分布在美国洛杉矶、纽约、三藩市、德州、芝加哥、西雅图以及加拿大多伦多、温哥华等地的300—400家中文节目录像带出租店，仅靠提供港台节目已不能维持生计，纷纷转而投入兼营大陆的音像节目。连美国境内较有名气的中文报纸《世界日报》、《星岛日报》也开辟了专栏定期介绍大陆音像制品的剧情、演员，还承接很多有关经销大陆音像制品的宣传广告，可见大陆音像制品在海外的受欢迎程度。在市场环境的挤迫下，洛杉矶华人社区内原有的一些全美连锁的录像带出租店（主要提供英文节目），已悄然消失了。　　尽管目前大陆音像制品还局限在华人社区，但其对推广中华文化的作用已日益彰显。目前大陆音像制品几乎已进入所有侨胞的家庭，连一些热衷中国文化或是准备到中国旅游的外国人，也纷纷到大陆音像制品的经销点采购介绍中国文化的节目（如中国功夫、中国山水、历史古迹、中国器乐等）。伯克利大学亚太研究所还在三藩市东风书店专门收集了一整套中国的老电影节目。大陆音像制品将有望进入美国的主流社会。这对于弘扬中国优秀的文化艺术，加强与各国文化的相互交流与合作，借助文化传播渠道让侨胞进而让世界了解中国，都是大有裨益的。　　海外市场的形成，为我国音像业开拓了一个新的发展空间　　其基本情况是：　　1、音像制品的种类：据不完全统计，目前在美国落地的大陆音像制品的品种已达8000多种，其中连续剧、电影类节目，约占落地品种的1/3弱；百科类节目，包括教学、家居、烹调、武术等，约占落地品种的1/3；音乐类节目，包括民族器乐、古典音乐、卡拉OK及港台节目，约占落地品种的1/3；戏曲类节目，包括京剧、粤剧等，约占落地品种的1/10。　　2、音像制品（非版权贸易部分）的来源：主要来自广东音像城，也有部分来自北京和上海。但采购的形式各有不同，既有专门机构负责采购的，如由美国公司专门指定广州的一个机构负责采购业务；也有自行回国采购的，这部分一般仅限于刚开始经营，有的是回国探清门路与价钱的，也有的是回国顺道采购的，更多的是从网上了解到有关信息，委托国内公司代行采购的。　　3、出口的渠道：大陆音像制品的出口一般以海运为主，辅之以空运如EMS、DHL等快递。出港地一般都集中在广州、深圳和香港，也有部分在上海和天津。在美国办理进口的手续相当简便，大陆音像制品只作为一般商品，CD是零关税，VCD、DVD属于有影像的产品是3%的关税。在运营大陆音像制品的过程中，运输费用占较大的经营成本，某些公司的运输费用占采购成本近30%。　　4、经营方式：　　（1）版权贸易。这些公司大多由来自港台的音像企业所开设，主要经营港台地区出品的电视连续剧及电影，公司的总部均设在洛杉矶或旧金山。近年随着“中国音像制品热”升温，这些公司也开始引进大陆的音像节目了。这些公司在获取大陆音像制品的版权后，有的马上进行光盘复制（或在国内，或在美国），然后到市场上进行销售；有的是在收取版权使用费后，将母盘交由录像带出租店复制成录像带出租；有的则只在自办的电视台播出，而不作销售。　　（2）经营大陆音像制成品。大致有三种情况：一是以连锁模式开展经营的，此类企业目前为数尚少。该类公司批、零结合，除日常出租、零售外，还到附近一些地方去办展销，推销大陆的音像制品。二是以书店为依托进行经营的，目前全美共有中文书店大约200家，几乎所有书店都在经销大陆的音像制品。其中，三藩市东风书店经营尤有特色，该书店以零售和邮购为主，为避免经营上的冲突及发挥本身的特长，他们有选择地集中发展了美国的中、西部会员，目前会员数量已经达到26000多个，经营额每年也随之以倍数上升。三是“个体户”（夫妻店）。这些“个体户”是由个人或家庭出资开办的，有的是在自己原有的店面兼营，有的则是作为大陆音像制品的专卖店。它们为数不少，星罗棋布地分散在美国各地的华人社区。　　5、销售价格：刚刚开始在美国落地时，大陆音像制品的销售价格几乎是1：1，即进货多少人民币，售价就是多少美元。后来随着经营单位的增多，出现了竞争，价格才逐步降下来。现在电影节目在大陆的进货价为每张5.50—8.50元人民币，在美国的批发价为每张2-3美元（而香港的粤语电影节目则为每张12—13美元）。连续剧在大陆的进货价为每张3—5元人民币；在美国的批发价为每张0.8—1.2美元（而香港的粤语节目则为每张2—4美元）。　　目前，在美国居住的华人约有300多万人，占海外华人的1/4。海外音像市场的规模到底有多大，一时谁也难以说清，但是仅在美国，《康熙帝国》的销售数量就不少于12000套，而广州俏佳人文化传播有限公司每年组织、代购销往美国的音像制品，均以千万元人民币计。　　目前存在的主要问题　　1、平衡输入的问题。所谓平衡输入，是指在版权贸易保护区域时间、范围内，由于同类商品（水货）的进口，而使版权拥有者的权益受到损害。美国目前的法律是不允许水货进口的（而加拿大则没有此项限制），违者会被判5年牢狱、罚款25万美元以上的处罚。因此，平衡输入的问题实际上是一个版权保护的问题。　　　　2、海外市场还有待进一步整合与拓展。总体来说，大陆音像制品目前在美国以至全球各地的落地，尚处于“一盘散沙” 状况，亟需予以整合与拓展，才能在海外牢固地扎下根来。目前大陆音像制品在美国的落地情况，只能算是一种“软着陆”，主要表现在由于缺乏国家政策的鼓励和保障，能够直接到美国落地的国内音像制品经营单位和机构少之又少，仅以美国华人社区现有的经济条件和经营能力，市场的根基是难以稳固的，再加上缺乏大资金、大流通的产业运作，海外市场也是难以有较大发展的。　　3、国家对于文化产品的出口，至今没有相应的鼓励和保障政策。“韩流”之所以能够在亚洲多国盛行，其中一个主要的原因，就是韩国对于本国文化产品的出口，除采取积极支持和鼓励的态度外，还通过实施一定的经济政策予以扶助。如对因出口的本国文化产品而增生的费用，包括翻译费用、宣传费用等，国家均给予一定数额的补贴，等等。我国虽然也鼓励本国的文化产品“走出去”，但在具体扶助措施方面不多，音像制品的出口至今仍不能做到“名正言顺”，音像制品经销单位不但不能直接办理音像制品出口，只能委托有外贸进出口权的单位才能办理出口手续，而且出口的商品也不能标注“音像制品”，而必须以“塑料制品”或“文具用品”代之。　　4、在节目制作方面尚缺乏文化共享的意识和观念。目前大陆音像制品不仅没有英文字幕，甚至中文字幕也没有。不仅外国人看不懂，有时候连台湾的侨胞听起来都较困难。因此，听说曾有一位侨胞专门花了十几天时间为老板观看《雍正王朝》当翻译。可以设想我们的节目如果有英文字幕的话，受众面将会大为扩宽，市场份额也将会随之扩大。香港电影之所以能够在全球传播，除内容精彩吸引外，还由于其增加了中英文字幕，使观众更易于理解和接受。据了解，日本、韩国很多出口节目都是事先翻译好的。此外，由于旅美的侨胞有相当大部分是来自广东和香港地区的，因此粤语音像节目特别受宠，如果将大陆的音像制品都配上粤语的话，可以想象不仅海外的华人欢迎，恐怕连香港、澳门也会成为大陆音像制品的新市场。　　5、长期以来，对外文化产品输出工作缺乏依靠市场和市场运作方式开辟阵地、渠道的思路和做法。大陆音像制品大量向海外输出，通过企业的、民间的渠道大力推广和传播中国优秀的文化艺术，实际上正是一种中西方文化的相互激荡，促使代表中国先进文化的文化产品进入国际文化市场，为祖国的强盛和统一大业服务。因此，对于已初具规模的海外音像市场，有关部门应给予足够的重视。（刘晓阳）