警惕家电业终端六大陷阱

家电业进入完全买方市场后，终端建设提上日程，于是，由渠道为王迅速的转变为终端为王，一时间，终端成为炙手可热的香饽饽，渠道却成了鸡肋，终端到底是陷阱，还是馅饼但是，在这里，我们提出一个旗帜鲜明的口号，那就是：警惕家电业终端六大陷阱！

　　首先看一下，商业资本发展

　　近几年，商业资本发展迅速，国美，苏宁，永乐，三联，中通永泰，迅速在全国编织一张强大的销售网，在一级市场完成战略转移后，迅速向二三级市场渗透，与之形成鲜明对比的就是原来的百货系统全面退出家电业竞争，近期几家连锁巨头通过不同途径均完成了上市，资金实力大大增强，随着国际连锁巨头的强势扩张，新一轮的超级终端大战如箭在弦，一触即发。

　　我们从侧面分析了终端操作的六大陷阱，罗列下来，与大家一起沟通。

　　终端促销依赖症
　　
　　促销需要噱头，这在中国家电业被演绎的无比精彩的一章，任何一个机会点都会包装成促销的噱头，例如：空调旺季返电费，彩电纯平普及风暴，新品上市让利，商家周年庆典，五一十一黄金周，该利用的都利用了，没有利用也包装上阵了;促销需要策划，策划需要高度与创意，高度越高就意味占据了宣传的制高点，策划越具有创意，就意味着四量拨千斤，但是，在促销泛滥的家电业，又谈何容易；促销需要有效执行，但是，这一点在目前家电业做的是最差的，促销经过的层面越多，执行力就成倍的降低，比如，某公司总部策划的“新春大送礼”活动，到了分公司就开始变味，到了办事处就被高高挂起，为什么，分公司领导思想不重视，形不成从上向下的执行力，办事处经理更懒的去答理；促销需要组织资源，需要占用公司的宣传费用，但是，资源投入是否考虑到投入与产出比，例如：一次户外演出的费用至少需要3000元以上，但是，从演出开始计算，一个月的销售是否有提升呢？？产品知名度与美誉度能提升多少？？

　　另外一个表现就是，让商家感染了促销感冒，终端促销就象一只杜冷叮，一用效果非常的明显，有促销就卖货，没有促销就不卖货，形成怪圈现象，商家过多的依赖于厂家，商家的经营质量下降，竞争力随之下降，终端促销，就象一种自然资源，不可能没有尽头，对于商家来说，关键要在厂家的支持下，提高经营质量，才是根本。

　　有的公司干脆跑到乡镇上去做促销活动，促销就容易出现完全失控，到底做了些什么，促销赠品无端的浪费，活动效果差强人意，还会产生许多莫须有费用，促销监控就完全在于负责人的责任心，许多管理制度形同虚设，比如：某公司做的大篷车活动，负责人将活动场景布置好，照了几张相片，找一些村民赠点小礼品让他们帮忙填填“**公司大篷车活动民众反馈表”，上午十点才出发，敲敲锣，打打鼓，发发单页，十一点找了一个地方特色酒店，就去吃饭去了，这样的活动，能起到活动效果吗？

　　促销员的力量被无形夸大

　　人的力量被无形夸大，所以，终端操作模式要求人的因素非常高，比如，身体素质，反应能力，敬业精神，促销技巧，职业操守等，从终端来看，人的因素固然重要，但是，并非全部，还包括产品是否具有优势，促销活动是否跟得上，商家是否主推，品牌拉力是否强大，所以，终端操作模式无非就是在

　　1， 加大培训力度，加大促销员的销售考核，这样做时间一长，许多促销员听见开会培训就打怵，促销员的神经长时间处于高度紧张状态，不管促销员死活，硬性摊派销售任务，这样做本身就是在降低促销员心理素质，怎能提升销售业绩？

　　2， 加大物质奖励，这一点对于短期来说，物质奖励无非对提升销售带来很大帮助，但是，另一个后果就会造成加剧库存不合理，并且，如果物质奖励一降低，促销员精力就会转移到其他方面，销售就会出现停滞不前。

　　人的能量都是有限的，如果寄予过高的期望值，超过了极限值，就会产生反作用，所以，许多促销员产生终端恐惧症，跳槽率频繁，建立一支能征善战相对稳定的促销员队伍，并非易事。

　　销售网络失去平衡

　　渠道力被无形削弱，直接造成终端费用的直线上升，渠道利润肯定会被削弱，造成渠道驱动力下降，从整个网络来看，表现为渠道弱化，终端强化，整个销售网络就会成为一个个缺少营养的大头娃娃，但是，渠道对销售贡献是绝对不可忽视的，比如：在家电业，做的最好的就是格力空调，格力多年来一直坚持自己的销售渠道主张，坚决做好渠道，做深，做强，区域股份制代理操作模式，为格力空调销售立下了赫赫战绩。

　　终端投入无底洞

　　终端投入包括有形投入与无形投入，有形投入指展台制作费，户外宣传物品制作费，终端装饰物料费，促销赠品价值，运输费用，商家政策，促销工资，残次费用，无形费用包括商家的营业场所支持费，销售支持费，重大节假日支持费，日常管理费用，软性费用（主要包括公关费用），这一点在家电连锁表现得最为明显，比如，一家空调商家在当地采用时代理商操作，与某家家电连锁关于04年的点位政策月度返利为13个点，综合费用为6万，这样，如果这个品牌在单店年销售额达到100万，综合费用点位为19个点，这不包括上面提到的有形费用中的多项费用，但是，代理商也是需要利润的，至少还2—3个点的渠道利润，那么厂家在渠道政策上净输出政策为达到21—22个点，这对于无论多大生产规模的生产商来说，是无法承受的。

　　终端就像一个无底洞，说的形象，就是一个黑洞，眼看着资金不断的流入，而产出缺少的可怜，所以，运作终端是一项危险性系数很高的，运作终端的关键在于，保证投入费用固定的情况下，通过科学的经营管理，多渠道多策略提高销售产出。

　　执行力是个严峻的挑战

　　终端操作，对执行力提出更高的要求，必须要执行到位，因为，终端操作的核心就是指一切工作围绕终端开展，这样公司的人员肯定都会围着终端转，这样就会形成终端的多重管理，许多公司要求是营销员与市场督导共同管理终端，就会产生扯皮，执行力怎么能执行下去？

　　终端操作模式，对终端操作人员提出了更高的工作要求，比如，业务操作，市场活动，财务对帐，解决顾客投诉，等等，工作强度加大，销售考核却很重，这样如果终端操作人员工作责任心不强，销售热情不高，许多工作指标，就变成一纸空文，何谈执行？

　　体系监控容易失控

　　终端建设是一项系统周密长期的工程，那么，这个工程的监督是非常重要的，但是，分析一下，并没有一套制度来跟踪，分析，这样投入的促销人员，业务费用，促销费用等各项费用，没有一套体系专人来进行跟踪，落实，体系失控的最大表现就是公司资源不断的投入，但是，产出却没有出现相应的增长，这也就加剧了公司的隐形亏损。(作者：刘同强）