商业地产项目散售必死？ 四大方法可破解魔咒

作者为苓创商业地产顾问机构总经理 

　　这几年，以产权式商铺为代表的商业地产散售模式为整个行业留下了一个又一个失败的案例，从轰轰烈烈的巨库到逼得投资客自杀的碧溪家居广场，从第五大道到第三极文化广场，从SOHO尚都到大成国际，从朝阳无限 (论坛 像册 户型 样板间 新闻)到北京国际玩具城，一个又一个开发商栽在了产权式商铺上。 

　　在这些案例中，很多投资客血本无归，很多商家成了炮灰。产权式商铺成了人人喊打的过街老鼠，有些商业地产专家更是大声痛斥：产权式商铺必死！商业地产散售必死！整个商业地产行业总结产权式商铺的种种弊端，开始一致否定这种模式，并且提出向国际主流商业地产运作模式学习：持有商业地产通过长期运营创造价值，这种理念得到了绝大多数商业地产专业人士的认同，并且成为行业的主流观点。 

　　然而今年7月19日，潘石屹(潘石屹博客,潘石屹新闻,潘石屹说吧)的三里屯SOHO (论坛 像册 户型 样板间 新闻)开盘，他坚持将商业物业拆散零售，十几天时间热卖50个亿。这种坚持散售并且取得市场成功的做法对持有商业物业的行业主流观点构成了严峻的挑战。对于那些本来已经考虑走持有型商业地产道路的开发商来讲，本来并不是从一开始就真心想持有，只是因为散售的路都走到尽头了，实在卖不掉或者卖掉之后一堆擦屁股的问题解决不了，最后才不得不被逼着走上持有商业地产的道路，如今潘石屹的三里屯SOHO热卖，很多人又开始疑惑和动摇起来。商业地产到底该坚持散售还是持有，几乎成了所有从事商业地产开发的开发商必须要迈过的一道坎，也是所有商业地产专业人士不能不回答的一个问题。 

　　开发商为什么热衷于散售 

　　开发商热衷于散售，第一个原因是现有的金融体制让开发商得不到长期金融工具的支持，主要依赖银行贷款的项目资本金制度导致开发商盖完房子必然卖掉才能还上银行的贷款；二是做住宅开发形成的思维惯性使然，做住宅通过销售变现，到了商业地产仍然沿用过去的做住宅的模式；三，贫富差距日益严重的社会现实，导致社会上存在大量手里有钱但没有投资渠道的投资客，这些非理性非专业的投资客的存在是散售能够得到支持的外部环境。在这种情况下，开发商必然热衷于散售。 

　　散售必死吗？ 

　　仔细研究这些产权式商铺散售的案例，我们发现并不是所有的案例都以失败告终。那些街铺底商形式的商铺，即使全部散售卖掉，因为对后期没有统一运营管理的要求，所以这些项目并没有遇到太大的问题，典型的代表就是SOHO现代城 (论坛 像册 户型 样板间 新闻)，四十多套商铺都是沿街的二层底商，虽然经历过几年比较痛苦的养商阶段，但目前已经非常火爆了，当初的投资客自然也获得了丰厚的回报。为此潘石屹经常拿此说事，证明自己“无为而治”理论和“婴儿论”的正确性。 

　　与此相似的还有中国红街。中国红街当初热衷于炒作，把商铺卖出了天价，给后期的招商运营带来了很大困难，但随着时间的推移，中国红街的大部分街铺也都租出去了，当然这些商家的经营压力会非常大，死掉一批一点也不奇怪。但无论如何，这种街铺的产品，由于其先天的特点，无须后期统一的运营管理，所以对于开发商来讲，即使把它卖出天价也不会有问题，至于投资客是否能把商铺租出去，以及商家承租之后是否能盈利，都不在开发商考虑之列，也不是开发商的责任，风险和压力都是由投资客和商家去承担。商铺的买卖和租赁是自由交易，既然买了既然租了就愿赌服输吧！跟当初轰轰烈烈的炒作相比，现在的中国红街悄无声息，这是典型的销售导向商业地产的做派，他们追求的只是把商铺卖掉，而不是别的。 

　　我们的结论是：类似SOHO现代城、中国红街这样街铺形式的项目散售对开发商来说不会有什么问题，问题只是售价越高，业主出租商铺的难度就越大，商家生存的压力就越大，养商期就越长。对此，不论投资客还是商家都要有足够的风险意识，不要去盲目地给开发商买单，最终成为炮灰。 

　　我们再看室内商业的例子，巨库、第三极、SOHO尚都，都是室内商业散售失败的例子。所以很多商业地产专家断言：产权式商铺必死，散售必死！但实际上我们仔细研究相关案例，我们也可以找到室内商业散售之后并没有失败的案例，典型的例子，北京有中关村e世界，天津有麦购休闲广场、家世界等。以天津麦购休闲广场为例，该物业地处天津核心商圈滨江道，地上六层，地下一层，建筑面积38000平米，该项目定位于针对年轻人的时尚休闲购物广场，开发商将一楼的小部分、二、三、四、五层的全部分割成产权商铺卖掉，自己持有地下一层、地上一层的大部分和第六层。开发商同时成立麦购商业管理有限公司，对商场进行统一运营管理，该项目从05年开业经过三年多培育，现在已经成为天津针对年轻人的时尚卖场的旗舰。与此类似的还有中关村e世界，06年该项目开盘之后，开发商将三四层都卖掉，二层卖使用权，一层持有，也成立专门的公司进行统一运营管理，目前也运转正常。 

　　事实上，除了我以上举的几个例子外，浙江、广东的大部分专业市场也都采用散售产权式商铺的模式，但多数都没有遇到非常严重的问题，这些项目都比较成功地解决了现金流平衡和项目持有运营的问题。 

　　我们的结论是：室内商业散售也未必死。那么，那些失败的室内商业散售的项目，其死因是什么？ 

　　把脉室内商业散售的死因 

　　导致室内商业散售死亡的根本原因在哪里？ 

　　第一，散售模式中开发商对产业链下游利益的透支。开发商往往将商铺以天价卖给投资客，投资客为了获得理想的投资回报、或者解决还贷的压力，必然对租金有非常高的期望值，而投资客的收益就是商户的成本，而且是商家成本的大头，当商家面对外部惨淡的消费市场的时候，一方面收入上不来，一方面成本高企，所以往往无法逃避死亡的厄运。商家一死，投资客的租金收益自然就泡汤，整个项目自然面临失败的命运，而开发商对投资客的收益以及商家的经营并不承担任何责任。可事实上，开发商已经通过商铺的超高定价将投资客和商家未来多年的收益给提前支取走了，只留下风险和压力给投资客和商家，开发商、投资客、商户的利益关系是对立和扭曲的，投资客和商家成为开发商获取商铺暴利之后的试验小白鼠。开发商无视商业领域竞争残酷、利润微薄的现实，一味只考虑自己的利益，不给投资客留下利益空间，不给商家留下生存空间，是扭曲和恶化商业地产产业链上下游关系的罪魁祸首！ 

　　第二，散售导致无法统一运营管理。室内商业不同于街铺底商，它客观上要求必须要统一运营管理，必须坚持有为而治，绝对不能无为而治。开发商将商铺散售之后，往往丧失了商铺的支配权，使得统一的定位、规划、招商、运营无法实现。试想一下，象西单大悦城那样的购物中心项目，如果没有运营主体、没有定位、没有统一规划、没有专业的卖场设计、没有统一的招商、没有统一的运营管理，会有今天大家看到的西单大悦城吗！ 

　　室内商业散售失败的原因，第一个问题属于利益的问题，第二个属于专业问题，利益问题是主要矛盾，专业问题是次要矛盾。利益问题不解决，专业手段解决不了任何问题。利益由商人决定，专业由专家决定。多数情况下专家不能解决问题，是因为专家左右不了商人对利益的无休止的追逐。 

　　破解室内商业散售失败的魔咒 

　　要避免室内商业散售失败，必须从以下几方面入手： 


　　第一，开发商必须重新反省商业地产的盈利模式。开发商必须重新思考商业地产到底是靠卖商铺赚钱还是靠运营赚钱。盈利模式决定操作模式，持有和散售都是手段，如何赚钱才是目的。要卖铺赚钱，必然就会以销售为导向，要靠长期运营赚钱，才会以运营为导向。只要以销售为导向，就无法避免开发商分割商铺进行散售，并且利用自己对商铺的定价权对投资客进行杀猪，透支产业链下游的利益空间。只有开发商将商业地产的盈利建立在长期运营的基础上，开发商才会真正考虑产业链上下游的利益关系，才会考虑持有商业物业进行统一运营管理。而要开发商持有商业地产，靠运营赚钱，必须解决金融工具的问题。目前国内部分专家和机构正在努力寻求在REITS方面的突破，以期彻底解决商业地产的融资难题。但我认为即使有了REITS，也只是解决少数塔尖上的开发商的问题，对绝大多数开发商，无法指望REITS来解决问题。对于绝大多数开发商而言，通过卖铺来平衡现金流并且获得收益是必然的选择，但只考虑这一个盈利方式最终必然走到死胡同中去，所以必须走兼顾卖铺盈利和运营盈利的中庸之道。这个思路的核心，一是通过卖铺实现一部分短期利益，平衡现金流压力；二是坚持通过运营来创造价值，以实现长期利益。 

　　第二，必须重新梳理开发商、投资客和商家的关系。而梳理关系的焦点是解决利益的冲突，其中关键是商铺的定价，必须是从商家能接受的最高租金、投资客能接受的最低收益率出发，综合考虑开发商的成本底线加合理利润，对商铺进行合理定价。开发商必须重新反省并建立新的商业地产盈利模式，才有可能建立一个全新的、和谐的商业地产产业链上下游关系。如果开发商坚持以销售为导向，必然想方设法把商铺卖出天价，而根本不会考虑下游投资客和商家的利益；只有开发商转型为以运营导向，通过运营来赚钱的时候，他才可能考虑下游投资客和商家的利益，这时即使将商铺散售，目的也是以现金流的平衡为主，而不会盲目追逐利益最大化，对商铺盲目虚高定价。所以兼顾卖铺平衡部分现金流同时通过运营获得远期收益的中庸模式才是绝大多数开发商操作商业地产取得成功的可行之道。 

　　第三，必须建立统一的经营权。产权包括占有权、使用权、收益权和处置权。开发商在设计散售模式的时<