汽车卖点究竟在哪里

汽车厂家想方设法尽可能多的把产品向目标客户推销，汽车客户也拿自己消费“框架”去在各个厂家的同类产品中逐一去套。买卖双方在市场上的互相追逐伴生出许多深不可测的学问，诸如消费者行为学、市场营销学、公关关系学等。教本读懂不难，实战运用不易。买卖双方都在为市场的不成熟付出代价。

　　从经销商那里可以听到许多有关购车者的真实笑话，有些段子可以成为“经典”，说一家人凑齐了15万元让男主人去车市上选购类似富康档次的车，结果进了车市有点发蒙，经不住“拦截”的经销商不烂之舌的捣鼓，最终请回来5万元的奥拓车，弄得家人啼笑皆非。反映了在汽车消费成长期中买家的幼稚一面。而厂家“失蹄”故事也能成筐装。

　　“开拓者”SUV车上市后抓住名导张艺谋剧组购买过该车一事，大炒特炒，按行话称做“事件营销”，但一年过后来盘点，“开拓者”SUV的销量很不乐观，名人效应并没带动销量。按照逻辑反推，如果仅用名人效应就能煽旺市场，那么众多厂家早就如法炮制了。读者也会思考，常年去外景地的剧组肯定要车体大些的车，也就当作走艺的“大棚车”用，如果免费可借车，剧组肯定会选丰田“陆地巡洋舰”，但要买的话两者价格要差出一倍，拍片的成本是由投资商控制的，选车要计入拍片成本的，厂家一看是名人可炒极可能半卖半送。假如逮着名人掏自己腰包来买该车的事例略炒倒还有点说服力。而现在丰田威驰新车的推广起用张艺谋执导《威驰新风》广告短片就算把好钢用在了刀刃上。

　　韵味独特的“毕加索“车上市后盘点，一万辆的产能仅销掉了不到一千辆，让业内大跌眼镜。曾听上海的对手厂家聊称，这么棒的车型如果落到我们的手里不卖得疯抢才怪呢。许多看不惯”夏利2000”翘尾巴形状而放弃对其选择，如果厂家有意识地提前宣传该车很得轿跑车的真传，充满着其它四平八稳车型所不具有的前冲动感，化“腐朽”为神奇，那就自创新的卖点。

　　许多厂家目前营销观念上还停留在让产品说话，这在品种不太丰富时管用。当众多厂家都握着好的产品时又该怎么做？产品本身值得称道的“赛马”能做到“赛欧”的几成风光？从十万元左右的车型开始，车已经被“异化”了，不仅仅是充当代步工具，有了更丰富的消费内涵。马洛斯划分的人类需要五大层次的归类同样可以投射到汽车消费心理需求上。

　　类似代步的简单生理需求可由微型车来满足；安全需要则由小型车以上的车来达到，因为车身安全性与成本、车价有关；归属和爱的需要至少要由中小型车型来实现，象样的品牌可以提供一种社会标识，“赛欧”深得此道，让“赛盟”一族惺惺相惜，让“小白领”们紧抱成团；而自尊的需要靠中高档车型充当，无非车型越贵越好；达到顶层的自我实现的需要就要起用赛车、跑车、四驱越野车等车种来实现，博得玩车本身的快意。所以目前厂家光拿产品砸市场的招数不太灵了，品牌不单是做广告时用的商标牌子，厂家如果不能把品牌丰富内涵传递给用户，把隐藏在产品背后的价值观与用户沟通，那么厂家只能跟着产品本身寿命的耗损在市场上衰竭。（作者:钟师）