保健品的药店“保健道”

高毛利保健品面临四大冲击
　　
　　众所周知，连锁药店主推高毛利赢利模式已经成为常态，其中一大类高毛利品种就是保健品。然而，保健品作为药店赢利品类，眼下正面临四大冲击。
　　
　　一是商超专柜的冲击
　　
　　很多个人和公司，都看准商超和大型Shopping Mall（购物商场）巨大的客流量和购买力，在那里开设各种各样的专卖店、专柜、堆头陈列等，其中各大厂商和代理商都在商超内派驻住店营业员，抢夺药店保健品的客源。这些专柜产品既有高档的又有低档的，既有进口品牌又有国产品牌。营业员都是厂家专门培训的杀手级业务员，而且说服能力很强，往往能使顾客的客单价高于在药店购买的客单价。笔者了解到，这方面比较知名的有倍健、美澳健、康麦斯等知名保健品品牌。
　　
　　二是网上直销的冲击
　　
　　益生康健采取的是B2C模式。益生康健和健康中国等公司是一种代表性的网络健康超市，这种模式是传统服务与电子商务的结合。益生康健以最低的价格拿下报纸版面，以批量的订单拿下供应商，然后以电子商务模式取得突破。这类模式基本上都是网站+名录+广告的中国特色营销模式。近年来，在益生康健的带动下，多家保健食品购物网站模仿这一模式而设，成为成长性颇好的一类公司。益生康健采用平面广告＋电话直销（呼叫中心）＋网络直销的方式，定位于平价服务，以多样化价格策略进行促销，多数产品价格仅为市场价格的3折，甚至还推出1元购物等特价活动。目前，该网站已拥有美容产品、营养补充剂、功能食品等27个品类的150种保健产品，对药店的冲击很大。
　　
　　目前，此类网站的大致情况如下
　　
　　益生康健会员营销：拥有180万会员，2007年销售总额据说超过2亿元。
　　
　　红孩子名录营销：名录营销，从婴幼产品起家，已经进入礼品、保健品领域，2006年销售额突破2亿元。
　　
　　绿色世纪健康连锁：在国外凭借中国第一连锁的地位，大举融资。
　　
　　天狮百亮超市：另辟通路的成功典范。
　　
　　三是电视购物频道的冲击
　　
　　至今，广电总局只批了十来家电视购物频道，但国内实际在运营的电视购物频道有上百家。未来可能最终确定10~20家电视购物频道，形成集约化、规模化、品牌化。
　　
　　笔者认为，主管部门应对电视购物企业设立一定的准入门槛，例如资金、规模、信誉都要有较高标准，凡是有失信记录的企业都应该被剔除在外。
　　
　　此外，混乱、多头管理成为电视购物的最直接的问题。目前湖南快乐购、深圳宜合购物频道、浙江电视购物频道等都有保健品销售。比如，笔者连续多日在早上6：30~7：00看到浙江卫视的某保健品销售，有著名影星何为其摇旗呐喊，以比会员价更便宜的方式营销。
　　
　　不过可以预见的是，电视购物保健品的销售将越来越多，越来越广泛。
　　
　　四是保健品大超市的冲击
　　
　　目前各地都有一些专业的保健品超市，保健品超市的准入门坎没有药店那么高。
　　
　　最近，天狮将百亮品牌分为三种业态运营：百亮超市健与美专业店(HBA，简称百亮超市)、百亮便利、百亮综超。尽管8月初，百亮超市哈尔滨万达广场店已悄然关闭，目前国内只剩下3家百亮超市；2007年2月8日作为百亮品牌全球首家旗舰店推出的华苑店为百亮综超业态，也在三四个月前关闭了，目前百亮综超数量为零；此外，百亮便利从去年至今也关闭了几家，目前只有30家左右在正常运转，它是面向社区的日常服务店，是百亮三种业态中单体规模最小的。但是其影响和效仿的人是不会停止其步伐的，药店对这一块不可漠视。
　　
　　四招护佑保健品优势
　　
　　一是在采购环节上下功夫，提升产品品质
　　
　　目前保健品的信誉依然是最大的问题，价格差异巨大、品质差异巨大的现象依然存在。各级各类保健品代理公司大多是散兵游勇，打一枪换一个地方，基本不重视品质，品牌转换快，生产厂家也转换快，而生产厂家大多没有自己过硬的营销队伍，依靠代理商，什么样档次的保健品都敢生产。
　　
　　笔者在药交会上就看到过蜂胶保健品批量供货价可到６~８元/瓶/６０粒，品质好的供货价则要１５元以上。而在外包装上，低价并不比高价的差。连锁药店要想培育忠诚的保健品顾客群，就应该避免采购超低价的产品，不拿质量信誉开玩笑，也不和竞争对手打价格战，尽管有人认为保健品价格还未到底，还可以打价格战。笔者认为，药店应以培养忠诚的顾客群为宗旨。
　　
　　另外，保健品的细分人群也开始出现，国外一些诚信的公司，生产品质控制较严，尽管其保健品很贵，但是品质确实不错。比如澳洲某品牌的产品就是１００％纯进口的高档保健品，其效果都已被验证，质量有保证，一些消费者看中的就是这点。
　　
　　二是以健康管理的理念营销保健品
　　
　　笔者曾在深圳友和东门店购买过保健品，发现其中一位胖胖的四川籍女店员对不同保健品的功效和不同亚健康人群需要怎样的保健品了如指掌，笔者就是折服于她的专业知识而成为友和东门店这位胖姑娘的忠实顾客，而且笔者的客单价较高，每次购买都在２００元以上，其他人推荐的笔者都不接受。细想起来，就是她的专业精神吸引笔者长期在此购买。当然，这位姑娘的健康管理专业水准还不够。如果连锁药店都能培养一些从营养学、康复保健学、药物学、医学角度替顾客着想、替顾客做顾问的营业员，何愁你的保健品卖不出去。而以上列举的网络直销等销售方式，都无法做到给每一个顾客量身定做一套保健品食用康复方案，这些就是药店可开挖的空间。
　　
　　三是丰富保健品品类，回归保健品营销的本质
　　
　　药店不要把保健品当药品卖，不要把保健品当药品来宣传，更不要让消费者把保健品当药品来服用。连锁药店应该持续不断地进行保健品知识普及与治未病的健康讲座与传播，让药店真正成为消费者的健康守护神。药店还可以组织执业药师和医师，编撰疾病治疗时辅助的保健品联合使用手册，并广泛传播。
　　
　　四是借鉴一些成功的模式
　　
　　药店可首先成立保健品会员制，给长期服用的消费者打折；二是组织这些保健品食用者现身说法，组织他们一起活动；三是通过自己的网上药店，也可以直销一些保健品，达到一定金额的当天送货，尤其是抓住消费者跑了和尚跑不了庙的特点，开展线上购买、线下配送的方式。