打造上海“香榭俪舍大街“ 南京西路初露峥嵘

“将于国庆节前结束的新一轮品牌调整将大大提升静安南京路商品的品牌档次。”静安区商委主任陈惠泉日前明确表示，“我们的目标是：用两年时间使南京西路从成都路到常德路一段的沿街店铺都交给国际品牌，包括世界一线二线品牌的经营商来经营；用几年的时间，把静安南京路打造成上海国际购物中心标志性商业街，将南京西路建设成一条上海著名、中国闻名、世界知名的商业街。”

　　今年动作 不断缩小“南北差距”

　　在谈到静安南京路新一轮品牌调整思路时，陈惠泉告诉记者：首先，世界上许多国际性大都市都拥有其著名的商业街，如纽约曼哈顿的第五大道、巴黎的香榭俪舍大街、伦敦的牛津街、东京的银座。上海在向国际化大都市和国际购物中心迈进的过程中，应该拥有自身的标志性商业街。“我们的目标就是使静安南京路成为上海的标志性商业街，让人们到了上海就想到南京西路。”

　　其次，国际购物中心的重要标志就是国际顶级品牌、一线品牌的集聚。目前，静安南京路虽然顶级品牌、一线品牌在各条商业街中最多，但世界顶级品牌、一线品牌引进力度还不够，顶级品牌、一线品牌的旗舰店还太少。“现在，上海各区都在加紧引进国际品牌，如果我们在这方面不努力的话，就会落后”。

　　第三，上海在加速发展现代服务业、发展楼宇经济和高档商业商务区的进程中，需要商业商务集聚的商业街，静安南京路就是这样的商业街。在建设双高区、实现新跨越的发展过程中，“我们要主动把静安南京路的区域发展融入全上海发展大局，突出发展现代服务业”。

　　第四，纽约曼哈顿、巴黎香榭俪舍、伦敦牛津街、东京银座等世界各地著名商业街的建筑或以古老见长，或以现代著称。“静安南京路与世界著名商业街相比，有个独特之处，即路北侧建筑以现代为主，南侧以老洋房为主。然而，北侧现代化商业建筑已经吸引了不少顶级、一线品牌入驻，这已经与南侧品牌档次较低形成了较大的反差”。

　　为此，静安区今年年初就形成了调整品牌的具体想法：

　　调整品牌档次、“低出高进”，让南侧品牌逐步跟上北侧。近几年，静安南京路南侧品牌虽然基本上实现了国际化，但档次仍停留在中档或中档以下。此番调整将使南侧品牌档次升级为中档或中档以上。

　　调整南京路商品消费功能，改变目前商品品牌以服装、服饰为主的单一状况，力求商品品牌业种多元化。

　　扩大静安南京路品牌影响力和号召力，改变目前一店一品牌、一个门面一个品牌的现状，引进更多的占据两开间门面以上一二线品牌形象店、标志店和旗舰店。

　　改造+扩铺+调整 三大手笔升级品牌

　　此次静安南京路品牌调整升级推出了颇有力度的三大手笔。

　　其一，从铜仁路到石门路之间，以静安南京路南侧门面为主的共计６０开间门面，约５０００平方米的商业面积进行改头换面的改造调整，其中１５排共计４０开间的门面是成排连片的，占总改造调整门面的三分之二，这里将引进高档国际品牌３０多个。

　　其二，静安南京路到国庆节前将增加１５万平方米商业零售面积，使整条路的零售商业面积由原先的２０多万平方米增加至４５万平方米。

　　新增商业面积有：将于国庆节正式开业的静安寺久百城市广场，９．５万平方米的久百城市广场使静安寺地区的商业形象日臻丰满；南京西路与陕西北路交汇处金富得商业广场裙楼、３．８万平方米的上海金鹰购物中心也将在国庆节前开业迎客，将以成熟白领为目标顾客，商品定位为最畅销的国际知名品牌；１．２万平方米的南证大厦韩港城已经开业；还有一些通过挖潜、置换的设施转为商业经营。

　　其三，在已开业的商业设施中将有５万平方米的营业面积进行品牌升级、调整，有恒隆广场二三楼约２万平方米营业面积的品牌调整；中兴泰富、上海商城铺面１万平方米的品牌调整；鸿翔百货约５０００平方米的品牌调整；５０００平方米的原第九百货商店改造调整为高档食品城；１万平方米的原九百家居改造调整为古玩工艺城。

　　高档+时尚+流行 三大标准选择品牌

　　陈惠泉告诉记者，静安区商委把静安南京路的品牌调整、南京西路商业街的改造调整、升级换代作为今年的头号工程。

　　“为了招徕更多更好的品牌，我们通过区政府领导带队到国外、到香港等地招商，通过世邦威廉士、戴德梁行、ＳＰＡＣＥ、熙麟房产等多家专业的品牌招商公司，通过各个商业物业的业主自行招商，通过与德国精品协会、意大利奢侈品协会等国外专业协会的合作，在境外的广告以及入驻静安区的品牌商的介绍等等多种方式开展了全方位的招商活动。”５月份，静安区在１００多个国际品牌中，通过品牌专家、中介机构、已入驻的品牌商共同打分的方式，严格按照第一高档、第二时尚、第三流行的标准，遴选出了３０多个品牌，作为此次落户静安南京路的品牌。“我们在此次品牌大规模调整的过程中，鼓励各商业企业按照市场原则进行调整。同时，政府将对一些由于未到租赁期而需要支付的违约金给予了一定补贴。”

　　政府有作为，企业有行动。开开集团总经理夏建告诉记者，开开采取积极措施，主动配合区政府的决策。我们通过各种渠道招商，招徕了４０多个国际品牌，向区商委上报了其中近２０个品牌，通过专家评选，最后确定了近１０个一二线品牌入驻。

　　正是这种坚持以高档、时尚、流行为先后顺序的品牌遴选标准和品牌遴选方式，保证了南京西路入驻品牌的品质，实实在在提升了南京西路的整体档次。

　　明年展望 “品牌战役”照常打响

　　据了解，明年静安南京路将保持同样的品牌调整和提升步伐，大约相同数量的国际名牌会被引进南京西路。

　　“引进那么多的国际名牌，是否会有与此相应的消费人群？”对此忧虑，静安区商委一位人士极其自信“市场绝对存在。”他告诉记者，根据不完全统计，在南京西路消费国际名牌的人当中，３０％至４０％是上海本地人，但江浙和境外人士要占到６０％至７０％。以本地白领人士为例，也许他们不能每个月都购买国际顶级品牌的商品，但他们每年至少会购买３至４件国际品牌的商品。

　　对于“南京东路与南京西路扳手劲”、“南京西路挑战淮海路”等说法，陈惠泉主任表示不屑一顾，“我们不想和别人扳手劲”。其实，静安南京路定位高档商业街与静安南京路１４０多年来所积攒的底蕴息息相关。从上海开埠到上个世纪二三十年代，南京西路已经成了上海最为高档的生活区和闹中取静的“西区十里洋场”。解放后，中苏友好大厦、上海宾馆、希尔顿酒店、上海商城、恒隆广场的建成，先后成为２０世纪后半个世纪及本世纪初南京西路乃至整个上海新的标志性建筑。这种各个区域之间不同的历史、文化底蕴是无法相互比较的，因此，根本谈不上与谁扳手劲、与谁挑战的问题。“但是，静安南京路不能落后于其它商业街，这倒是我们竭尽全力要达到的目标。”

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　　静安南京路“磁力”强大

　　静安南京路，即上海南京路静安段，长２９３０米，占整条南京路长的６０％，南京西路的大部。

　　静安南京路地区的总体规划思路是：按照国际商业发展规律，通过市场引导，调整商业布局、功能、业态、营销方式；利用中心城区特有的优势，重点规划、建设好以梅龙镇广场、中信泰富广场、恒隆广场为中心的高品位商圈，形成以现代化商业中心为重点，高中档品牌专卖店为支撑的新型商贸街区，成为高层次消费群体购物的最佳场所和市场目标明确、营销方式独特、经营理念创新的现代化商业街区。

　　如今，众多国际品牌云集使静安南京路成为上海市最具规模的国际化高档消费区。对于这个成功定位，目前最有力的佐证是，在对境外品牌进驻上海意向的调查中发现，境外品牌入驻首选此地。由此可见，静安南京路在高档商业功能上已显示出强大的吸引力和市场认知度。

　　上海新的时尚控制中心

　　事实上，上海高档时尚消费中心几经流转。

　　最早是淮海路引领了上海商业的流行时尚。所谓“外地人到南京路，上海人逛淮海路”说的就是这个意思。在上世纪９０年代，港资巴黎春天百货入驻淮海路，引领了上海的流行时尚服饰风格。与巴黎春天几乎同步的是华亭伊势丹、连卡佛等，基本都以服饰和时尚用品为主，使得淮海路品牌与欧洲直接接轨。由此，高档次的时尚消费在上海出现。然而，巴黎春天没有能够守住这个既得地位，在后来的转型过程中，其地位慢慢被一些后起之秀取而代之。

　　进入２１世纪，聚集高档品牌和高档消费的商厦在上海又找到了新的天地，它就是曾经沉默的静安南京路。梅龙镇广场率先开业，紧随着，中信泰富和恒隆广场跟进，静安南京路“金三角”高档现代商圈逐步成形，上海的流行时尚中心也开始转向这里。

　　如今，恒隆、梅龙镇、中信泰富等成了国际顶尖品牌的上海汇聚地。在这个“金三角”购物不仅是拥有财富、身份高雅的象征，而且还是消费取向具备极高文化品位的象征。恒隆广场更是成了上海真正高级时尚的控制中心。