比资金比规划-广州购物中心开始大浪淘沙

南方网讯 随着广州地铁二号线沿线物业的开发，广州的购物中心开发进入新一轮热潮。恒宝广场、万国广场、正佳广场、蓝色快线等地铁沿线项目已在招商或动工。有消息说，广州未来1-2年内约有10家大型购物中心开业。
　　但是，较早涉足广州购物中心的天河城、中华广场和时代广场的首脑在日前的购物中心高峰会上却提出，发展购物中心一定要有足够的资本，而且必须有统一的商场规划，否则只能成为追求短期利益的一种行为。

　　资金支持是根本

　　对于目前广州兴起的新一轮购物中心开发热潮，最早开发广州购物中心的广东天贸集团股份有限公司副总裁杨军艇一针见血地指出，开发购物中心最根本是要有钱。换言之，没有资金实力在背后撑腰，购物中心将很难支撑下去。

　　号称广州最大的购物中心的正佳广场，正是因为资金不到位导致迟迟不能动工，而且一拖就拖了近10年，直到去年由大鹏接盘，才正式启动该项目。

广州未来1-2年内约有10家购物中心开业。

　　整体规划很重要

　　中华广场经营管理有限公司董事总经理欧小卫表示，虽然天河城的运作比较成功，但是完全“克隆”是走不通的。正因此，中华广场比天河城增加了电影院。

　　记者了解到，广州原来不少购物中心都“火”不起来，根本的原因是一些房地产商为了追求短期利益，将商铺拆散卖出去，不能对整个购物中心进行统一规划。荔湾广场和新中国大厦因此而衰败。而亿安广场和中旅商业城后来成功地将散铺回收，实现了购物中心的整体规划。

　　据悉，在正佳广场的规划中，娱乐和休闲的比重将达到50%，恒宝广场也提出要引进蔡澜美食城。

　　回报并非来自零售

　　越来越多的房地产商投身于购物中心的开发，不少是冲着“赚商铺钱”来的。来自业界的数字显示，天河城的商铺真要卖的话，起码每平方米7到8万元，中华广场的商铺曾卖到每平方米12至14万元，上下九有家商城更炒到每平方米47万元的天价。

　　对此，广州正佳企业有限公司副董事长陈维民却提出，购物中心的初始回报，可能并非来自零售，而是通过成功的包装，使周边地块随之升值，从中获利。香港的大型购物中心就是房地产商低价取得超大面积地块后，加入大型购物中心的元素，使整个物业升值。
珠三角崛起购物中心群　休闲性主题分外突出

占据广州天河区黄金地段数年，且一直保持沉寂的正佳广场宣布：计划2003年底完工。

　　去年10月工地开始大肆喧哗的正佳敲响了珠三角新一波购物中心热的开场锣鼓，据悉，番禺德舜房地产公司与荷兰公司合资建设的番禺万博中心接近建成；英资太古集团与广州日报报业集团签约，双方合资40亿元建设太古汇—广州报业文化广场；东莞万江区开工兴建华南购物中心，宣称要在2004年建成60万平方米的亚洲最大购物公园；高盛集团宣布在广州黄村启动奥林匹克购物中心项目；深圳新城市购物中心、华侨城铜锣湾广场等项目也“呱呱坠地”。

　　这批购物中心群如同雨后春笋般拔地而起，将纷纷在2—5年内建成。与上一世纪的购物中心相比，新世纪的购物中心更明白自己应该做什么。

　　天河城的盛世危言

　　天河城是第一波广东乃至中国购物中心“大跃进”的硕果，在广东的商业史上写下了自己辉煌的篇章。以今年“五一”黄金周为标志，天河城大显全盛时期的“王者风范”：单日最高客流量超过100万人次，迄今保持着日均客流量18万—20万人次、高峰期65万人次的纪录；物业发展商天贸集团去年实现税前利润1.8亿，创历史纪录；同时2.6亿元的租金使得城中主力店天贸南方大厦今年首季跃居全市单店销售冠军榜首。

　　然而，当下潜伏于天河城内外的危机正浮出水面。

　　其一，第二波购物中心热中崛起的新生代挟势而来，两个已经启动的大型购物中心项目——正佳广场和广州报业文化广场与之贴身相邻，这意味着天河城“独霸”天河一方的局面临近终结。据称这两位后起之秀在规模、设计上均有其过人之处，天河城将无可避免地遭遇一场前所未有的近距离遭遇战。

　　其二，外部市政工程的建造将会使其伤筋动骨，但却影响不到在它身旁的另外两家大购物中心，从而很可能成为其盛极而衰的致命诱因。据业内人士分析：为期2年左右的广州地铁三号线动工在即，东边的宏城广场面临拆迁，建成“广州的客厅”，这样，天河城一带将变成一个大工地，天河城西门、东门及南门将面临封堵，只有北门及地铁出口方便出入；途经天河城门前的十几条公交线改道，届时其正常营业势必受到很大的影响，并为后来竞争者迎头赶上留出宝贵的时间。

　　站在前人肩膀上前进

　　新生代购物中心天生的优势就是站在前人的肩膀上前进，一切都不再陌生。1990年领命政府“以市场经济的手法打造广东第二商业厅”，最终成功向广东导入购物中心业态的前天河城董事长刘春亭说：“当年的广东省商业，所有大企业罕有大学毕业的人才。对于购物中心，更是从零开始。如今十多年过去了，当时的新人都已成熟了。”

　　与此同时，天河城管理层被频频挖角。去年8月前后，天河城一批高层管理人员拉大队集体“跳槽”，到了广州另一家地铁上盖购物中心中华广场；此时的正佳数位高层管理人员也全部来自天河城，而刘春亭本人退休后又再度出山，任正佳副董事长。

　　新生代购物中心另一大先天优势是跳离早期购物中心由于缺乏成熟的发展经验而造成的硬伤。1999年，广州中华、时代、中旅、亿安4家大型购物中心几乎同时入市，时至今日，都无人能够摆脱小天河城的影子。“购物中心在中国是先天残疾的朝阳产业。”这是广东省连锁协会会长孙雄在1999年的断言，即便是第一代购物中心成功典范的天河城，也染上了当时购物中心规划设计的通病——主题缺位同质化，由于缺少体现都市文化品位且富有个性的主题设计，当年那一批购物中心从内容设置到品牌引进都大同小异。打击第一代购物中心这种致命伤，无疑是新生代购物中心最拿手的武器。

　　突出主题强化休闲

　　新生代购物中心普遍起点较高。新入市的大型购物中心已迅速捕捉到国际方面购物中心的流行趋势，确立了鲜明的主题定位，走差异化竞争之路。广州报业文化广场打出了“报业文化”的大旗，将报社办公楼、大型图书馆、公众艺术馆与开放式广场结合一体；东莞华南购物中心打造“水乡风情”主题；奥林匹克购物中心也树立了“体育公园”的主题。主题策划强调打造文化品牌，给顾客以全新的消费体验，造就特色卖点，从而避免重蹈第一代购物中心的同质化覆辙。

　　在功能设置方面，新购物中心都强化休闲理念，是“寓购于乐”而非“寓乐于购”，以迎合城市人群对休闲意念的渴望。其一表现在规模更加庞大，为人群的休闲预留空间。第一代购物中心大多选址在市中心，面积多在15万平方米以下；而新上马的购物中心规模成倍放大，据正佳副总李嘉津介绍，正佳总建筑面积达40万平方米，商场建筑面积为30万平方米，建成后的正佳几乎比天河城大一倍，而其商业及休闲娱乐的面积比例各为一半；而奥林匹克购物中心建筑面积35万平方米，东莞华南购物中心商业面积50万平方米。它们均采用市郊的廉价用地，有利于摆脱早期购物中心在地价成本压力下采取的一些短期利益取向的设计，有利于充分展开休闲、娱乐功能的配置，从而根治第一代购物中心的先天缺陷。

　　休闲理念的另一表现就是新生代购物中心注重与旅游观光功能结合，从而强化大型购物中心对旅游客源的吸引力。深圳铜锣湾广场选址于华侨城主题公园群落、奥林匹克购物中心靠近“世界大观”和“航天奇观”，都考虑到了与旅游景区的客源共享。新一代购物中心与旅游业的互动和融合将成为潮流。