黄国雄详解零售业“品牌误区”

随着我国经济的快速发展和人们消费水平的提高，消费者行为已从求量进入求质，由品种时代进入品牌时代。许多企业，尤其是连锁集团企业主要靠品牌开拓、连锁滚动、资本运营，达到了快速发展的目的。这也是国际上许多连锁企业所走过的成功之路。因而，营造品牌、经营品牌亦成为众多商业零售企业的追求。然而，在零售企业追求品牌经营中也出现了一些明显的问题和误区，如有的企业过多追求自创品牌；有的热衷于贴牌经营；有的追求以我的店名生产的品牌越多越好，把主要精力放在“营造”产品品牌上。岂不知，这是一种“行为错位”。我们知道，营造产品品牌，重在产品本身，由厂家的行为决定，其任务商家难以完成，也就是说，生产企业的品牌在产品，核心是产品质量，商业企业的品牌不仅在商品质量，还要在企业的服务及自身的形象上。这是社会化分工的内在要求。 


　　离开本行去抓品牌生产，只能是事倍功半

　　有的商业企业，特别是连锁集团，立足于区域发展，通过产业链的整合，从源头抓起，通过建立农副产品基地和加工车间，生产具有自己名牌的产品，直接进入市场，使原料生产（收购）、加工、配送一体化，不仅可以扩大盈利的空间，保证产品及时、新鲜进入门市销售，同时，也在营造自身的品牌。但这种形式只适合少数生鲜食品，一般是区域性销售，很难营造有影响力的品牌。如果是工业品品牌的开拓，那是商业企业多元化经营的一种模式，也不能作为营造品牌的主要途径或最佳选择；商业企业的任务在于经营品牌，而不是营造品牌，其本身是销售单位而不是生产单位，离开本行去抓品牌生产，只能是事倍功半。


　　通过贴牌生产，扩大自造产品，提高商业企业的知名度，这是一种误区

　　一般来说，让我贴牌的商品本身都不够名牌资格，而是一般商品，即使贴你的牌上市，也不可能成为品牌，而你想借用自己的品牌（贴上你的牌子）达到提高企业知名度的做法，这种“曲线救国”的路，不仅多此一举，难以成效，事倍功半，反而损害自己的信誉。或把关不严可能混进假冒伪劣产品，或生产单位利用我们的商标去销售其超计划生产的产品或残次商品，更加无法达到提升企业品牌的目的。同时，应该看到零售企业经营的商品，少则几百种、几千种，多则几万种、几十万种，仅靠贴牌达不到提高企业知名度的目的。反而重视把好检验关，防止有问题的产品进入流通，不销售假冒伪劣商品，不销售过期变质商品，不销售“三无”产品，却能树立企业威信，创造企业的良好形象，形成无污染的绿色品牌。


　　商业的品牌不在于经营品牌的数量，而在于品牌的质量及自身的形象

　　零售企业的根本任务在于经营自身品牌，以达到不断提高市场知名度、增强企业的凝聚力的目的。品牌是质量标志，是企业的形象，是市场竞争力所在。商业的品牌不在于经营品牌的数量，而在于品牌的质量及自身的形象，通过做好、做细、做精服务，达到提高企业的信用、信任和信誉，就是营造企业的品牌。这是社会分工的内在要求，也是营造商业企业品牌最有效、最现实的方法。因此，商业企业的主要精力，应以诚信为主导，以优化服务为内容，以塑造企业整体形象为条件，以不断提高企业的凝聚力、辐射力和竞争力。就大多数消费者来说，其零售企业的忠诚度和满意度，不在于你能经营多少名牌商品或自己能生产多少品牌产品，而在于你的形象和服务价值。


　　业态雷同  死路一条

　　特色就是零售商业的品牌。“千店一面”和“千城一面”已是我们商业发展和城市建设普遍存在的一种现象，商品同质化、经营雷同化、业态连锁化，导致一个地区你有我也有，业态雷同、品种雷同和品牌雷同。因此，特色化经营就成为营造零售业自身品牌的亮点。沃尔玛不是靠自造多少品牌商品起家的，而是靠“天天平价”成为自己的特色以取信于消费者；家乐福在中国的成功，也不在于拥有多少贴牌商品而是通过本土化经营，受到中国大众的青睐。王府井百货大楼的“一团火”、蓝岛的“一片情”、贵友的“零风险”、赛特的“先赔付”、菜百的京城“黄金第一家”等等，都是以自己的特色理念、特色营销、特色管理模式和特色的产品结构而风靡全国。大商集团以新玛特等独特形式开拓国内市场，翠微大厦以”至善至美“的服务理念，进入首都百货的排头兵。特色塑造企业的品牌，特色就是品牌，成为大众认可的标志和形象，同时，特色也会产生特色利润。一般性经营最多只能获得行业的平均利润，而特色经营能吸引更多的消费者，锁定更多的忠诚顾客，构成自己特殊的风景线，获得超额特色利润。


　　连锁企业必须用80%的精力抓好旗舰店，再用20%的力量进行普及和推广

　　旗舰店就是商业企业的品牌。消费者对连锁商业企业的认识是从旗舰店开始。搞好旗舰店是营造连锁企业品牌的最佳途径和有效的方法。消费者对市场的选择不在于你的模式、不在于你拥有多少门店，而在于你在这个地区的形象和经营战略，在于你的旗舰店对他所产生的影响。

　　旗舰店是连锁企业的形象和标志，是你的理念和标兵，是你的窗口和样板，是你的行为和规范，是你的发展模式和方向。实际上是你的企业最有说服力的品牌。一可以吸引更多的消费者光顾，增强消费者的忠诚度；二可以扩大零售商的合作范围，构建和谐的零供关系；三可以促进更多的经营者加盟，特别是特许连锁主要通过旗舰店用具体现象和经营方式对加盟者产生的吸引力和凝聚力。因此，连锁企业必须用80%的精力抓好旗舰店，再用20%的力量进行普及和推广。

　　最好的品牌是商业企业自身的形象！