福州：苏宁“大棒”打碎厨卫家电供货商联盟

编者按“渠道为王”，这句话在营销界广为人知。但对于众多超市供货商而言，提起它却别有一番滋味。 　　　　中国的流通领域由卖方市场转向买方市场后，超市逐渐掌握市场的话语权，销售终端扼住供货商咽喉，留给供货商的多是遭遇霸王条款、各种莫名其妙的费用等酸楚的记忆。 　　8月初，8家厨卫电器供货商组成“反苏联盟”，集体向苏宁电器福州店没有事先告知就擅自摊派促销费用说“不”。连续20多个日日夜夜，本报记者密切跟踪了“反苏联盟”从结盟到谈判，从分化到瓦解的全过程，见证了供货商联盟的软弱无力和苏宁电器的“超级霸权”。在当前我国完善社会主义市场经济体制的大势下，如何在流通领域和生产领域建立新型、均衡的厂商关系，成为当务之急。 　　一份莫名其妙的“摊派”函 　　今年6月26日，国内第二大家电连锁超市———苏宁电器福州第一家连锁店在台江开业。至此，中国家电超市三巨头（国美、苏宁、永乐）齐聚榕城，福州家电市场硝烟弥漫。 　　按照苏宁电器的规定，每月的20日～25日结算上月货款。7月21日，经营厨卫电器的陈抗（化名）与其他家电供货商一样，到苏宁结账。 　　意想不到的事情发生了：苏宁方面要求陈抗在一张金额数万元的促销费用确认函上面签字，这是结算的先决条件。陈抗认为不该花这笔费用。苏宁方面解释，这是开业期间的返券促销费用。苏宁开业时大举促销，消费者购满1000元即可返还数额不等的现金，而这笔费用须由供货商承担。 　　陈抗向苏宁方面表态：“该交什么费用，交多少，这在双方的合同中写得明明白白。你搞促销要我买单，至少事先跟我说一声，征得我的同意，那时不管是几万还是几十万我都认了。现在你们这样操作，显然是以大欺小，没有一点做生意的道理。” 　　陈抗的抗议，是那么的无力。苏宁告诉陈抗，函你是要签的，钱你是要付的。结果双方不欢而散。 　　与陈抗一样，其他厨卫电器供货商也对苏宁的“霸权主义”愤愤不平。于是，浙江帅康电气股份有限公司福州办事处、杭州德意电气有限公司福州分公司、江苏光芒燃具股份有限公司驻福州办事处、宁波樱奇电器实业有限公司福州办事处、宁波方太厨具有限公司驻福州办事处、福州老板电器销售有限公司、福州中科创电器有限公司和联荣电器贸易有限公司8家厨卫电器供货商结成“反苏联盟”，走向抱团抗争的道路。供货商结盟强烈抵制 　　8月3日、4日和5日，“反苏联盟”连续3天向苏宁电器递交了3份文件，发出联手抵制超市强权的最强音。 　　在8月3日的交涉函中，“反苏联盟”指出，开业期间贵司（指苏宁，下同）单方面向消费者承诺的一些促销费用强制性地摊派到我们供应商头上。我们一致认为，这种行为极不公平。贵司在促销前，并未用任何形式知会我们。事后到双方结账时间，贵司方告知“你们必须承担这些费用，否则不能结账”。这无疑对我们是个“南京条约”。众所周知，电器销售利润微薄，贵司如此大比例的费用摊派令我们处于亏损状况。我们实在无法承担如此重的费用，敬请贵司予以理解。 　　双方协商未果后，“反苏联盟”于8月4日再次向苏宁电器递交交涉函。函中说，我们维护自身合法利益是有充分理由的。希望贵司领导尽快作出公平答复并及时结清款项，否则我们于2004年8月6日一致采取暂时停止送货的措施，直至双方问题得以解决。 　　苏宁终于让步，作出“你们先按70％的比例扣除费用”的答复。8月5日，“反苏联盟”再次发函：其实我们并不是就费用的多少在与贵司交涉，而是我们认为用这种方式扣除费用实在不合理。我们再一次团结地声明：贵司之前的促销费用我们无法承担。将来促销活动与费用分摊贵司必须提前以书面形式通知我们，经我们确认后方可承担费用。 　　这8家供货商经营的抽油烟机、燃气灶、消毒柜和浴霸在福州拥有较高的市场占有率。“反苏联盟”的打算是，一旦苏宁拒不接受他们的要求，便以停止送货相威胁，逼苏宁就范。 　　山雨欲来风满楼。一场供货商联盟与苏宁电器的角力大战掀开序幕。 　　苏宁真在乎这点钱吗？ 　　8月5日下午3时许，记者接到线索：“反苏联盟”召开第三次会议，商议如何应对苏宁“逐一突破”的策略。其间，不少供货商均接到苏宁采购工作人员宋某某的电话，要求他们单独到苏宁电器办公室面谈。大家议定，干脆一不做二不休，带着刚刚签章的第三份文件到苏宁集体谈判。 　　商场如战场。苏宁表现出极强的应对能力，先把8家供货商“晾”在洽谈室，然后要求与每家供货商单独谈。 　　8家供货商认为，苏宁此举目的在于使用威胁利诱等手段，将“反苏联盟”各个击破，于是一致反对。僵持之下，“反苏联盟”作出让步，同意一女供货商先与苏宁单独谈判。 　　接下来的半个小时气氛极其沉闷，其余7家供货商继续商讨可能出现的情况，并与那位女供货商通了3次电话。第一次是在女供货商进去15分钟左右，她被宋某某直接带进办公室，为了达到各个击破的目的，苏宁甚至不让她与外界通电话。个别供货商很快打了第二次电话，这次更加干脆，还没有说上几句话，电话就断了，女供货商出来后说是宋某某责令她挂掉的。大家愤怒了，一起来到苏宁电器接待处要求与总经理面谈。见“反苏联盟”态度坚决，苏宁方才同意集体谈判。 　　宋某某很快答应了第二项条件，同意将来若有促销活动，一定事先知会供货商。但第一项要求（款项一分钱都不能扣）他表示无论如何都不能答应。供货商透露，宋某某的理由是这一费用已经确定，不可更改，不然他和总经理都必须“下课”。宋某某还说，之所以此前没有事先知会供货商促销费用，是出于维护商业机密的考虑。苏宁若事先知会供货商，就等于把促销额度告诉了竞争对手。“我们来谈判不仅仅是为了钱，这样做是为了争取合理的游戏规则。”陈抗向记者解释拒不让步的原因。“如果说我们可以不在乎这些钱，那么这些钱对于已经上市、财大气粗的苏宁来说又算得了什么呢？苏宁只是想通过这件事情牢牢地把我们‘踩’在脚下。这次低头，以后就很难再翻身了。”苏宁出手：分化＋“大棒” 　　天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。“反苏联盟”因为利益而走到一起，同样因为利益而四分五裂。8家供货商是抱团抗争的盟友，也是你追我赶的对手，每家谈判的心理底线各不相同，这为联盟的分化埋下了征兆。 　　8月6日，是供货商联盟按计划停止供货的日子。记者在现场看到，苏宁营业一切正常，没有出现厨卫电器停货的迹象，同时也没有传来苏宁妥协的消息。 　　“由于牵头人的相应沉默，联盟已经解体了，没有团结什么事都干不成。”当晚，陈抗告诉记者，“还不知道苏宁以后会怎么对我们。” 　　陈抗说，两手抓，两手硬，是苏宁瓦解“反苏联盟”的“必杀技”。 　　第一手是各个击破、逐一分化。在这方面，“反苏联盟”的牵头人成了“冤大头”。从8月6日上午开始，就有供货商追问牵头人，他为何在促销费用确认函上签字。更玄乎的是，居然有供货商称，他所在的公司总部已收到经牵头人签字的促销费用确认函传真件。对于这一切，牵头人断然否定。就是这份子虚乌有的费用确认函，使得“反苏联盟”更加人心不稳，分崩离析。 　　另一手是“大棒政策”。在这方面，苏宁拿一家全国最知名的厨卫电器福州办事处负责人“开刀”。也就在8月6日，苏宁向这家公司的全国总部施加压力，宣称在全国苏宁电器连锁店停售该品牌。最终，该品牌在全国范围内被停售了一天半。鉴于事态严重，福州办事处负责人被总部勒令置身事外，差点就要“下课”。陈抗告诉记者，该品牌在苏宁电器的年销售额仅1亿元左右，与苏宁电器120亿元的年销售规模相比，实在是小巫见大巫。苏宁全国停卖该品牌，对该品牌而言损失很大，对苏宁而言损失很小。苏宁之所以敢于打出“霸权主义”大旗，就在于厂商双方力量对比之悬殊。 　　在苏宁的两手“打压”之下，供货商纷纷“屈服”，先后与苏宁签订了促销费用确认函。 　　结局：无可奈何花落去 　　供货商的“屈服”，并不意味着厂商之争的结束。 　　紧接着，苏宁向“反苏联盟”的8个成员开出了8张金额不等的“罚单”。陈抗说，苏宁对8家供货商最初开出的“罚款”高则40万元，最低的也有10万元。 　　当然，苏宁开出的“罚单”不是直接向供货商要罚款，而是要求供货商认购苏宁电器商场外的一面广告牌。当然，这面广告牌的价格比市价高出数倍。 　　对于苏宁开出的“罚单”，供货商表现出不同的态度。陈抗说，全国性品牌的供货商出于确保全国市场的利益考虑，只得逆来顺受，接受了苏宁的不合理要求。而像哆口来咪电器、樱奇电器等地方品牌，由于退出苏宁损失不大，而且无法承受高额罚款，便坚决抵制苏宁的“罚单”。 　　8月15日下午，记者接到个别品牌准备撤出苏宁电器的线索后，马上赶到苏宁电器福州店。记者在现场看到，哆口来咪展位前很显眼地堆放着打包的燃气灶和抽油烟机。记者转悠了近10分钟，找不到哆口来咪的营业员。在樱奇展位，看到记者有意购买樱奇的产品，其他柜台的营业员过来告诉记者，樱奇暂时不能卖。因为厂家和苏宁出现了一些纠纷，不知厂家到底有没有供货，苏宁手上又没货，如果现在卖出去，她要承担责任。 　　8月22日下午，记者再次来到苏宁电器福州店，发现哆口来咪的展位已经被美的电器所取代。 　　8月29日下午，记者又从陈抗处获悉，在苏宁电器同意调低罚款金额后，另一地方品牌供货商已同意妥协，与苏宁电器继续合作。而某知名厨卫品牌的福州总代理受到苏宁极力抵制，在苏宁的坚持之下，该厨卫品牌的总部有可能取消其代理商资格。 　　8月29日晚，记者还就此事电话采访了苏宁电器福建地区管理中心总监戴冯军。他说，苏宁电器没有强求厨卫电器供货商支付促销费用。苏宁一直致力于通过良好的市场运作，加强厂商合作，实现厂家、商家、消费者的三赢格局，即共同做大厂商双方的业务规模，同时让消费者买到更便宜的商品。因此，厂家应该把眼光放得更长远些。 　　陈抗否认了戴冯军的说法。他说，苏宁是家电超市三巨头中最晚进入福州的一家，它要想后来居上，挤占原本属于其他家电巨头的市场份额，就必须使出非常手段。而这一切，都要以保住自身的利润为前提。因此，苏宁一进入福州，就冲破了榕城家电市场原有的规则。一是收取高进场费和高促销费。据陈抗估计，他所在公司每年须支付给苏宁的进场费和节庆店庆等促销费用总共约15万元；二是打破原有的价格体系，即不通知供货商就擅自摊派促销费用或擅自打折。这样，供货商在苏宁销售更多的产品，结账时也不知道能够回收多少。〖采访后记〗谁来保护供货商？ 　　在中国，厂商之争有着深远的时代背景。 　　有关专家分析，与发达国家不同，我国消费者的品牌意识还不是很高，购买商品的随意性还很强。比如说某个消费者本来想好要买某一著名品牌电视机，等到了家电超市后，看到其他品牌的促销额度更大、赠品更多，就很有可能临时改变主意，转向购买其他品牌。正是因为消费者较低的品牌忠诚度，才使得家电超市的促销战和价格战格外重要。谁掌握了渠道，谁掌握了通路，谁掌握了终端，谁就是市场之王。 　　陈抗说，正基于此，掌握了终端市场的苏宁搞促销不仅可以由供货商“买单”，而且可以从供货商的正价机、特价机销售额中分别提取18％和12％的毛利。 　　然而，天上不会掉馅饼。苏宁频繁促销形成的巨大利润空洞，绝不是简单的薄利多销就可以填补的。陈抗说，供货商所能承担的促销费用也是有其底线的。一旦苏宁的做法在业内被迅速“克隆”，甚至成为新的规则，那么供货商的利润将进一步“边缘化”。接下来出现的情况就是，厂家不得不降低生产的成本，一旦成本的降低超出了合理的范围，那么必然以产品质量的下滑和牺牲消费者的利益为代价！ 　　据调查，时下厂商双方在物流、结付账、售后、预先告知等5个环节最容易产生纠纷，而供货商均处于劣势地位。谁来保护供货商，已经是迫在眉睫的一大问题。面对扑朔迷离的零售业发展现状，专家呼吁尽快出台中国的《连锁商店价格限制法》。在美国，1936年前后的超市发展情况与我国现阶段的情况比较相似。当时美国曾刮起过商业圈地风，连锁超市店大欺厂，向供应商提出种种条件，要求供应商加大折扣、交进场费等，最终迫使全美中小制造商及经销商联合起诉，从而成就了《连锁商店价格限制法》的出台。 　　有关专家指出，保护供货商的利益，并不是否定价格战。苏宁电器对中国家电市场的贡献众所周知，但仅是苏宁一方做大，对整个市场又有负面影响。毕竟市场是各方利益的共同体，惟有各方利益保持微妙的动态均衡，整个市场才能健康、协调发展。（消息来源：福州日报 ）