医药保健品专卖店突围 从“坐商”到“行商”

因为医药保健品专卖店全部都是经营自己生产（或者特约代理、经销）的产品，所以，专卖店要想提升经营业绩，很关键的一点是产品有没有差异化。产品没有差异化，那么在同类产品中就要有价格优势；如果没有价格优势，就要有服务的优势等。比如东阿阿胶的专卖店，卖的就是独特、正宗的产品；屈臣氏的专卖店，卖的是便利和品类结构；安利的专卖店，卖的是独特产品和服务。经营者首先要找到自己的竞争优势所在，并加以放大，才有可能胜出。如果上述的所有优势你的专卖店都不具备，是不是就只能关门大吉了呢？笔者认为也未必。如果能准确定位你的专卖店，进而采取更贴近市场的营销方法，走出专卖店，找到与消费者更接近的接触点，这样也能在市场上有所作为。
　　
　　变专卖店为营销中心　　
　　
　　如果只是承担终端零售的功能，对于没有多少特色可言的专卖店来说，肯定远远不能满足发展的需要。我们不妨首先明确一下专卖店的最大辐射范围，在这个范围内找出所有的潜在客户和目标消费者。这些目标消费者当然不会都来你的专卖店消费，主要原因是他们的周围还有很多可供选择的门店和可替代的产品，这些门店和产品就是你的竞争对手。如果你的产品和门店位置没有太大的竞争力，那么你就要改变专卖店的功能，让专卖店不仅仅是零售的终端，还要成为某个区域的营销中心，变坐等顾客上门为吸引顾客上门。这样的定位有利于专卖店从零售店变为营销店，不仅仅在展示和销售产品，同时也在宣传产品，还要通过有计划、有步骤的营销策略，让这种宣传走出专卖店。当然，从坐商到行商，这样的转变意味着投入的力度将加大，对人力资源的要求也会更高。
　　
　　宣传走进社区　　
　　
　　现在的消费者每天都面对着成千上万的信息，在本能上已经对商家的传统宣传（比如报纸广告、传单、户外广告等）产生了信息疲劳，他们只对当下对自己有用的信息进行采集。当然，如果你的广告宣传力度很大，如脑白金一样，消费者虽不愿意接受，但也没办法。作为专卖店，这种投放力度肯定是做不到的。要解决信息传递的问题，其核心是要有与消费者亲密接触的机会，最好是能够面对面接触。
　　
　　不妨借鉴保健品的社区营销方式，活动前1周在选定区域内进行第一轮宣传，通过大的海报，将开展活动的主题、内容、方法、时间等基础信息传递出去。第一轮宣传的关键是要有一个好的主题，这样才能激起消费者的期待心理。在活动前3天可进行第二轮的DM投递，主要介绍产品以及活动的时间、地点等，以加强消费者的印象。在活动的当天，要把活动现场布置好，最好有X展架、条幅等，制造出一个热烈的现场气氛。在活动的过程中，要能够调动消费者的参与热情，让他们在参与的过程中了解你产品的主要特点和功效。只有了解，才可能产生信任，产生了信任才可能产生购买。
　　
　　建立专卖店品牌　　
　　
　　要建立专卖店品牌，更多的是要通过专卖店的营销活动，集中给消费者传递自己独特的信息。比如白云山和黄开展的过期药品回收活动，传递的就是白云山和黄的品牌信息和相关产品的售后服务特点。要做好这一点，首先要明白自己的产品与消费者哪方面的生活是密切相关的，是消费者最感兴趣的。无论是进行促销活动，还是进行广告宣传，都要把专卖店的品牌信息和产品的主要卖点传递出去，并且要不断地重复宣传这些信息，逐渐在专卖店可辐射的区域内形成品牌影响力，然后通过营销人员和门店店员的优质服务，在为顾客提供较高产品附加值的同时，树立起专卖店的品牌形象。这样，通过策略性的、不间断的传播，把专卖店打造成一个品牌的传播点，通过在小区域范围内建立美誉度而走近消费者，取得消费者的信任，最终形成专卖店覆盖区域的最有影响力的店面和品牌。如果能够做到这一点，销售自然就不成问题了。