“海派”上海永乐演绎家电零售业速度神话

在竞争惨烈的家电零售业，永乐何以不断攻城掠地、频频扩张？这样的速度还能持续多久？ 　　“自从上个月知道它要进入成都，国美的神经就绷紧了。”这一被成都国美电器总经理赵飞如此看重、乃至被称作劲敌的对手，正是近来不断攻城掠地、动作频频的上海永乐。 　　9月4日，上海永乐与成百家电各出资1000万元合力打造的“成百永乐”卖场，将以5家门店同时亮相的方式全力出击成都市场，目标直指四川家电霸主地位。为保开业万无一失，迅速抢下当地份额，永乐还调集总部大量精英来到成都，亲身督战。值得注意的是，永乐的入川，竟令家电零售业内当之无愧的老大国美有如临大敌之感。据成都国美电器总经理赵飞介绍，在此前的一个月里，国美天天都在研究对付上海永乐的策略，且每周固定两个晚上召集所有的精英开会商谈。最后，国美决定除投入1200万元对成都门店店面进行改造外，还寻求到总部支持，实施围魏救赵的策略—9月初，国美总部总裁将坐镇上海，对上海永乐总部发动猛攻，以此来牵制后者在成都的气焰。 　　速度神话 　　其实，与17岁的国美相比，入行刚刚9年的永乐还只是个小弟弟。然而年龄不代表实力。从1996年创建至今，永乐已拥有超过60家的大型连锁卖场，在商务部日前最新公布的2004年上半年中国前30家商业连锁企业排名中，永乐以94.7%的最高店铺数量增长速度，第一次跻身前十名，列席第九，紧随国美、苏宁之后；而其年销售额也从成立初期的100万元，突飞猛进到了2003年的100亿元，基本保持了平均每年翻番的超常规发展业绩。 　　正是如此令人惊叹的速度，使永乐在竞争激烈的家电零售业中，迅速成长为一个值得敬佩的对手，乃至连大哥国美都不得不全力应战，以求保住自己来之不易的地盘。而另一个鲜明的对比就是，对于同样在近来卷入成都战火的另一家零售企业灿坤，赵飞则声称，“根本没有放在眼里，成百永乐才是劲敌。” 　　虽然在国内的知名度比不上国美、苏宁，但实际上永乐与苏宁的销售额已经较为接近，各相当于整个中国家电销售总额的2%左右，仅比国美低2个百分点。而在永乐的大本营上海，其更是稳居头号霸主交椅，占有60%的家电市场份额。也就是说，以去年上海传统家电销售额110亿元计，永乐自己就独占了其中的60亿元。而今年“五一前”夕，上海永乐电器总裁陈晓更向媒体透露，从2002年开始，永乐电器单就联手上海联通销售CDMA手机一项，每年就可有1亿元以上的净利润进账。这对家电销售业来说，不啻为一个天文数字。因为就连号称拥有全国最大家电地盘的国美电器，根据上市公报，2003年的净利润也才不过1.78亿元人民币。 　　与粗犷、洒脱、不拘小节的北京国美不同，发迹上海的永乐沿袭的完全是海派文化的路数—讲究细节服务、待人温和而精致，相比价格，更看重自身的整体战略布局。然而正是这些看似有些温吞的招数，造就了永乐令人赞叹的“速度神话”。 　　寻找跳板 　　作为入行9年的年轻选手，永乐的外地拓张比起国美、苏宁一直显得有些缓慢。然而当上海市场对永乐销售总额的贡献率已高达60%，苏浙市场亦达到30%的时候，温和的永乐终于开始了自己的强势攻略，整合全国市场的步伐全面提速。 　　然而，每个城市的具体情况不同，进入各城市的门槛也自然不一，因此若想让一个年少而缺乏外拓经验的家电零售企业，在短期内布点全国，并迅速向多元化、现代化、国际化的连锁企业成功转变，无疑必须借助外力，从管理和机制上实现一种爆发式变革。 　　于是，与国美、苏宁依靠独资直营和早期的特许加盟方式迅速建立起大面积销售网络不同，深知自己优势与弱点的永乐选择了一条不失为捷径的“曲线”扩张方式—通过与其它同为“中永通泰”采购联盟内部成员的商家进行合资经营的“借力”方式，迅速得到当地消费者的认可和已有的销售基础，然后依靠几个门店同时亮相的方法，利用种类、价格、服务、供应商关系、物流配送等方面的综合优势，克服可能出现的水土不服，迅速打开当地家电市场，继而以求在最短时间内快速形成全国连锁。 　　事实上，早自去年开始，上海永乐就连出资本运作扩张之手。2003年5月底，上海永乐注资4000万元获得河南通利电器50%的股权，曲线进入中原市场。几个月之后，上海永乐再次舞动资本大旗，斥巨资于年底前以超过51%的持股比例成功控股号称“华南虎”的广州东泽电器，并将其更名为“广州永乐电器”，从而使“东泽”这一著名名号正式退出广州家电卖场。今年７月，永乐突然低调入川，与成都百货各自出资50%成立“成百·永乐生活电器”，给成都家电业带来强力震荡。 　　不过值得注意的是，无论是参股河南通利，入主广州东泽，还是近来合资成都百货，永乐选择的合作伙伴，均是与其同在全国首个也是最大的家电流通企业采购联盟“中永通泰”中的重要成员；且对方无一例外地均为当地家电零售市场中最为强势的大型连锁企业。 　　永乐这样做的原因自然不难理解，此种同盟间的紧密资本合作，不但使得谈判过程更为顺利，亦能为其今后作为“中永通泰”重要成员叫板同行增加筹码。 　　另一方面，能让成都百货大楼和广州东泽均甘心拿出自己旗下业绩最好的资产及称得上“金字”的招牌，来与上海永乐进行合作，也在一定程度上验证了永乐的实力。而永乐在全国市场的便利网络条件及融资潜力，正是让合作伙伴看中的重要资本。成都百货大楼集团公司总经理罗霞就表示：“作为本地企业，地域的局限性使得我们在对市场新鲜信息的采集和把握上受到了影响与限制，而永乐的到来，为我们解决了这一难题。更何况，摩根斯坦利正在为永乐作上市咨询，而一旦上市成功，双方将有更为坚实的合作后盾。” 　　在与“中永通泰”三家核心发起企业迅速实现了彼此间的资本融合之后，永乐显然已把此种“借力”方法应用的得心应手，并套用于虽非联盟成员却颇具实力的其它商家身上。 　　日前，永乐内部传出消息，将于今年底、最迟明年初，正式进军重庆市场，并表示此番入渝，很可能采取与成都百货相似的模式，而合作方则大致为重庆百货或商社电器。在记者的采访中，商社电器总经理涂涌透露，已经与永乐有过“交流沟通”，并表示不排斥双方的合作。而在福州，世纪联华超市据称也将与永乐在家电业务方面进行强强联合，由永乐接手福州世纪联华中亭街店的家电业务。 　　海派手法 　　超低价格一贯是家电连锁零售商们抗衡同行的法宝，因而在永乐的外地拓展、强势进攻中，“以低价轰开市场”自然也是其不可或缺的利器。永乐副总裁杨大康就曾明确表示，在最近的成百永乐开业期间，不排除采用大规模、大幅度的降价战血拼成都市场的可能；且将会采取“每日每店5公里内采价”的营运手段，一旦发现离卖场5公里内有同类产品低于自家门店产品价格，就将及时调价，以将门店的价格控制在最低水平。 　　不过杨大康同时强调：“这并不表示成百永乐将靠价格争天下。价格战是要打，但它只是一种常规的打法。而永乐能够在高手云集的上海电器流通业占据‘半壁江山’，则完全得益于在服务方式上的标新立异。” 　　在永乐看来，消费者是最精明的法官，而以销售为出发点的服务举措，则无法避免取悦消费者的技术性痕迹。观念的改变促进了全新商业思维的产生。永乐将“尊重权益、珍视消费”作为自己的8字箴言，对顾客和经销商采取“双面怀柔”的海派手法。而在曾于国美工作过的杨大康眼中，永乐与国美的最大不同也就在于“我们更讲人情味，更强调人性化”。或许正是如此，永乐在家电行业内被称作真正的儒商。 　　一直以来，国内家电连锁行业受制于夜晚营业成本过高的因素，往往在晚7点半即告营业结束，从而令都市白领一族的夜生活中，家电消费一度成为空白区域。而今年8月初，刚刚更名“永乐生活电器”的上海永乐隆重启动“夜市”，宣称要做到“白天有的，夜市都有；白天没有的，夜市也有”。不但弥补了上班族买电器只能等周末的缺憾，亦从根本上打破了国内家电卖场连锁业传统的只在白天营业的模式与格局。 　　在通过对永乐家电交易数据库中15个大类1800个品种商品的销售数据进行采集、分析后，永乐又于8月4日在自己的网站上率先推出全国首个生活电器价格指数—永乐生活电器上海指数，欲以指数变化形成的“K线图”指导消费者选择购买家电的最佳时机。同时，永乐方面人士还表示：“待永乐在江浙等地的市场份额亦达到50%以上时，还将适时推出江苏指数、浙江指数等一系列区域指数，并最终完成全国指数的编制与发布。”而在此前，永乐早已拥有家电业第一本专业家电杂志—《永乐》，并以其倡导的家电潮流和领先的家电市场信息在上海畅销。 　　此外，为了提高客户的满意度，永乐还在日前开始着手建设目前国内连锁企业中最大规模的呼叫中心及客户服务系统，欲以一个面向全国的电话呼入和呼出的网络体系，对遍及全国的客户做出最快速度的服务响应。 　　对下游消费者用尽温柔，再怎么说也不难理解，而对上游供货商，永乐也并非像其它同行那样对厂家“呼来喝去”，而是平等对待，从而使众多制造厂家乐于“牵手”永乐。不过，这也并不意味着永乐对供货商总是一味柔和。日前，永乐就对28家达不到入场品牌标准的厂家品牌实行了退场处理。据悉，在成百永乐筹备小组刚刚出炉的《筹备进度报告》中，以足足15页的长度详细罗列了包括生产技术、品牌美誉度、综合售后服务等23项指标的入场品牌选择标准，从而将大部分属于二线的珠江三角洲中、小型企业品牌挡在门外。而对于迈过第一道门槛、准许入场的家电品牌，永乐也要求其必须缴纳金额不等的售后保证金，以确保在产品出现质量问题时，卖场可以单方面动用该笔保证金督促厂家及时给予消费者满意的答复、甚至处罚厂家。 　　然而尽管成百永乐开出的进场条件看似十分“苛刻”， 厂家们却竟然“知难而上”，纷纷签订了进场协议。究其原因，还是永乐给厂家留了一些甜头—承诺对进驻成百永乐的品牌厂家，上海永乐将在其全国90个卖场终端系统内给予一定的促销政策支持。 　　国美旧部打造永乐速度 　　在永乐的西冲南突中，身为上海永乐副总裁，并同时先后担纲上海分公司经理、广东永乐总经理、成百永乐总经理的的上海著名职业经理人杨大康一直备受关注。然而罕为人知的是，这位在家电零售领域至今已整整摸爬滚打了5年的人士，最早接触家电零售还是在1999年底进入上海国美担任总经理的时候。也就是说，这位在上海滩十分有名，令国美颇为重视的对手，其实曾是自己的弟子。也许正是因此，年轻的永乐似乎颇得国美真传，无论是在采购模式还是经营方式上均不见一丝生疏稚嫩的痕迹。 　　在杨大康的带领下，近三年，永乐家电的销售额每年翻一番，为整个零售业态带来了一次翻天覆地的重要转变。而在这场转变中，上海市场就因作为永乐的大本营而扮演着先知先觉者的角色。 　　正是在永乐对市场的瓜分、掠夺中，曾经各自占据了上海三分之一市场份额的以曲阳商务中心为代表的专业市场和以一百、华联为代表的大百货店开始逐渐衰落，市场份额相继滑落至不到8%和6%，曾经红极一时的一百家电、六百家电渐渐销声匿迹了，而其它百货店的家电经营强势也仅局限于个别大类品种，经营难度越来越大。但与此同时，三大连锁家电商却占据了上海市场85%的市场份额，其中永乐家电一家就占有60%的份额，而其余20%和15%则分别由国美、苏宁瓜分。可以说，传统大百货业在家电零售领域已经被判出局。在接受记者采访时，杨大康更几次放言：“百货家电业大限将至，永乐将终结百货家电”。据其断言，在今后不超过两年的时间内，传统家电区将从百货公司消失。 　　事实上，永乐在长三角的强势甚至让外资都对这个市场望而却步，当外资零售商在其它领域疯狂扩张之时，长三角家电零售市场却仿佛成了一块不受影响的净土。一直觊觎中国家电市场的美国最大家电零售商Bestbuy两年前就在上海浦东设立了一个家电零售处，至今仍没有什么大动作。而永乐家店营销管理中心市场部经理黄建平对此的解释是：“当狼来之前，我们就变成狼，那狼就不敢来了。” 　　然而这样的成绩显然还不能满足永乐的野心。在永乐的扩张计划中，要在2005年使门店数量达到350家，销售额达到450亿元。今年的永乐就要新增130多家门店，按照黄建平透露的“永乐每家连锁店启动资金约为2000万元人民币”计算，今年仅新开门店一项就要耗费26亿元。 　　扩张拦路虎 　　如此快的扩张速度是否会给永乐的资金带来压力？黄建平斩钉截铁地表示：“永乐不缺资金。去年永乐有6亿元的银行存款，而今年的存款数额依旧不会低于这个数目。”据介绍，永乐的资金来源主要有三个渠道，分别为历年来盈利的积累，供应商的支持和银行信贷。而其中历年盈利积累是最大的渠道。 　　然而，迅猛发展的永乐也并非毫无隐忧。即使不缺乏资金，进入资本市场对于一个企业发展的重要性也实在是不言而喻的。在主要竞争对手国美、苏宁都已经先后迈入资本市场的背景下，永乐目前却仍徘徊在资本市场的大门外，多少会对其品牌知名度和企业的进一步迅猛发展产生不利。虽然永乐一再表示上市是必然的，但在上市之行尚未成功，募集资金还未到手之前，一切还充满变数。而永乐的合资扩张模式业内也一直存有质疑之声，认为文化整合的“硬伤”将成为其扩张的“拦路虎”。同时，店铺数量的超高速增长会否导致“心急嚼不烂”的可能，也是永乐不得不面对的。此外，在与国美、苏宁的直接交锋中，永乐也并非已经完全成熟，毕竟就连永乐副总裁杨大康也自己承认：“永乐的人情味浓往往导致企业的执行力不够强；而苏宁的卖场设计则十分合理而舒服，值得永乐借鉴。” （记者 李晓蕾 来源：互联网周刊）