专家言论：商业地产招商“价值论”

星赛睿顾问总经理陈建明先生在“2004中国商业地产招商论坛”上的演讲实录:　　这几年我们也接触了很多的商家，在此过程中，跟商家开发商都做了沟通和交流，他们的一些问题应该说制约了市场的运作。　　我讲的题目是招商的价值论。我是希望能够提供一些对大家操作有益的元素，可能在别的场合的话，我只针对开发商讲，或者是针对商家或投资人，今天我是既面对商家，又同时面对开发商，所以说有些问题的话，可能会公立的讲，这些原则对双方都是值得关注借鉴的内容。　　首先，招商的话，从目前商业地产的发展讲，零售、餐饮娱乐，体育科学的组合价值原则。过去讲，绝大多数零售的行业，更多的是关注零售，对餐饮、娱乐体验的融合关注的很少，这种导致一个问题，应该讲，零售、餐饮娱乐，没有做融合，成本不会降低。　　第二，品牌价值原则。品牌商家的价值如何进行评判，我们是怎么样的方式进行保证，这个问题也成为整个招商当中的障碍性原则。　　第三，招商二八原则。对一个商业地产来讲，我们怎么进行招商的运作，一方面保证招商租金的收益，另外保证招商的时间能够按照开发商的要求，我们从前期的定位，还是招商，我想这些内容对于绝大多数开发商应该是有一定的启发意义。　　从我们的了解，商家也是在持续不停的进行商业地产行业开发的拓展，我想从过去零售商的角色转移成开发商，中间有一些鸿沟级别的问题，有些开发商也会忽视一些问题。在一些零售商在全国大规模扩张的过程中，这些大的零售商也同样面临招商的问题，十万平米的规模，我本身有足够多的商业资源，但是怎么样方式做。　　在这种情况下，招商怎么一个方式，在最好租金收益前提下，在最短时间进行，保证项目成功开业，这个方面，可能会成为商家或开发商在操作当中一个非常有效的一个方式。　　第四，开发商和商家双赢价值原则，这一点在之前很多商家都谈到过，我想后面只做补充。　　第五，就是谈判，我们之前也接触过开发商，开发商的招商团队，比如说金源这个项目，开发商和我们燕莎购物中心做过很长时间的接触，但是没有形成最终的合作，但是最终为什么不合作，我想这当中有一些谈判当中的很深刻的一些问题。　　全国基本绝大多数的三线城市是以零售为主体，有些商家把餐饮融合进来，北京、上海这些大城市融合的程度比较深，但是对娱乐体验这方面大家只是初步的探讨，昨天的探讨，包括健身、影院等等，这些娱乐元素怎么样的方式融合，餐饮、服务、零售他们之间怎么合理的比重，这也是开发商所关注的问题。　　这一点我想提出这样的观点，我们做项目的时候，也是关注市场的结构，比如说北京的南三环南四环，北京北三环、北四环，我们做市场调查讲，南三环人均的消费是610，北四环会到900多，南城610块的消费当中，包括娱乐、餐饮，这个比重数量有差别，同样的话，应该讲南城三大内容的消费的比重跟北城有区别，所以我想，开发商通常做每个项目的时候，考虑零售、餐饮、娱乐、三大形态融合的时候，设计公司结合国外的经验，做完设计图之后，会有一个业态的配比表，基本是餐饮、娱乐、零售百分之多少，国内的消费市场在每一个方位都有一些根本的区别，像家乐福，他们在开店的时候，针对消费市场调查应该说做的很深入的。我相信包括商品的组合方面，全国都有差异的部分，更不要说购物中心，无论是十万，还是二十万，这三项怎么进行融合，我想在整个三大业态比重互动的价值业态中，开发商必须关注项目所在地区，从消费者结构中的组合内容，组合的比重是决定我们考虑他价值比重的基础，这点也欢迎不同观点的批评。　　我相互之间价值的比重，这个问题，绝大多数开发商其实是存在一个凭感觉、想象、经验来做的，拿中国的商业和美国的商业做对比的话，应该讲是一个失败的问题。　　比如说国内的商业化，大家谈模仿，比美国的商业大而全的方式，我想中国的商业是不可能做的，比如说美国的城市总共30万人口，经过长期的发展，他们的收入水平和消费结构比较均衡，所以英美整个消费者的结构比较均衡，所以说你的商业并不需要做区分，但是如果说在北京、上海，我们国内任何一个大的城市里，你划出一块，你会发现，旁边有很多每平米卖4、5千的住宅，也有很多的平房，说明你周边的消费者结构严重的不均衡，所以说我们商业的结构需要考虑市场不同的需求，我们一直讲，从消费市场讲，一个穷人和富人是完全不同的消费方式，你非要放在一起，是严重的失败的方式。　　最近大家都会发现，在全国很多城市频繁的发生绑架的情况，比如说北京南三环区域，是典型的批发的市场，这些区域的话，我们在年初的话，正好做一个项目，基本上就很少见到北京人，基本是外地人，这些外地的很多，包括很多零售商，批发，都是这些人做这些工作，包括在这边做经营的也是这个性质，所以说这个地方的话，这种区域基本上的消费结构来讲，对于北京中高端市场没有吸引力，如果说开发商想在这个地方做高端的商业，风险会很大。　　考虑到这些原因，开发商做判断的时候，势必要关注到消费市场结构性的差别，这个是决定我们如何最大程度开发零售、餐饮、娱乐之间合理价值的比重。在南城做调查看，餐饮的支出基本是39—40%是属于餐饮的消费，我想的话，如果说在这个地方，假如开发商把餐饮的比重做到50—60%，事实上项目的性质已经发生变化，餐饮的比重已经超出了常规的框架，我想这三大方式确实有价值共振，但如何形成最大的效果，这都需要我们关注。　　另外，目前的很多开发商讲，招商是最大的问题，甚至说，忽视产品的营造，把所有的工作放在招商的环节。我想，大家可能也关注万达，万达这么一个低端的模式，我们都会关注国外的低端模式，无论是电视，还是说汽车，应该讲国外成熟的定单模式是针对消费市场做定单，但是万达的定单是针对商家的需求，这个并不是严格意义上的定单模式，而是按照中间的市场做，为什么国外做是对的，国内不成熟，是因为国内消费市场的变化性带大，人们的收入水平在持续变化，另外每个城市改造的原因，这些因素导致整个的这种结构，家乐福、沃尔玛，都在摸索整个中国市场怎么做，这个都是一个新的课题，我想，国际国内商家也是需要经过一段时间的熟悉，开发商也好，商家也好，都很关注，这个项目怎么来做，关注的当中，能够形成结合点的部分就是消费市场，我们每一个项目真正的消费市场到底是怎么样的需求，商家很关注，每个商家开店的时候都会进行调研。　　对商家需求的关注，应该讲不排除双方所关注的市场结构。　　第二，关于品牌价值原则，我们这些品牌商家，品牌是有价值的，北京的这些高档购物中心，一般的折扣是28—30%的比重，但是的话，很明显，燕莎就是10%，他的品牌价值确实会带动整个项目的定位，因为我是一线的品牌，我想开发商的品牌比我差，那么你势必进行让利，今天的场合，有商家有开发商，对这个问题，如果没有这么一种共识，不能认同商家品牌价值的话，应该讲，整个招商的推进很难。　　为什么目前国内很多项目卖了以后，很难经过运营成功？我看了一些万达的项目，他一层整个的硬件设施绝对不低于北京的服装市场，但是在万达底下的商铺完全都出售以后，所有都是小业主，小业主从来不懂得对国际一线品牌的让利，我买了商铺，我每个月要还多少钱，任何人租我的店铺，都必须要付这样的租金，小业主都没有让利的可能性，所以万达底下的店铺，绝大部分是属于没有名气的，甚至说，当中很多开店的，都是第一次闹革命，终于自己可以做老板，你想做一个新的商场，正常的需要两三年三四年成熟的过程，如果说里面零售商的商家，因为你无法实现对品牌商家的让利，都是要小业主，都是小商家，第一次做生意的这些人，他本身做生意还需要一个成长的过程，等到他成长过程，需要三到五年的时间，两边一加，就八到九年出去了，所以我想品牌价值对商业招商特别重要，你是高档中档的项目，这个不取决于开发商，而是商家。　　品牌就是价值。多品牌可以提升项目档次、稳定市场、吸引其他商户。开发商怎么看我的品牌价值，我是国际顶级品牌，租金当然得低，流水扣率当然得低。对商家让利之后，开发商会得利更多。商铺出售以后，小业主不可能考虑我的品牌价值，不会优惠，所以这类项目我不进去。 　　关于第三点，招商二八原则，这个只是简单的提示，针对具体的项目会有不同的区分。　　首先，燕莎这些方面的操作可圈可点，很多开发商认为的定位就是说，我的项目是定位是大而全，实际这些并非定位，我个人的观点，定位必须确定出我这个项目最终的目标客户群体，你的这个项目，最终如果说很好的考虑到目标消费市场给你创造60%营业额的消费者他们需求的话，60%的消费者进来很舒服，就继续来，那么你确定的消费群体从年龄结构和需求水平就是有效的空间。对这个问题做出清晰判断之后，那么针对商家进行选择，品牌带动力很强的商家带动我的项目，这些商家进来，你说是高档的商场，那么就是高档的商场；同时，进行其他招商的难度也会大大的降低，从招商的速度来讲也不用怀疑。所以说20：80%的比重，开发商也好，或者是商家，针对这里解决30%左右面积的招商，招进相应的品牌商家，带动其他70%的商家，应该是符合开发商的利益，如果30%品牌的商家能够真正形成的话，这个项目在经营当中就不存在定位和调整的问题了。　　其实目前来讲，在国内近两年开发的项目，很多开发商进行的这些工作，绝大多数都是重新二次定位，二次招商，为什么呢？就是过去对整个项目的目标消费群体和相应的品牌商家出了问题。　　另外，开发商和商家价值双赢的原则。　　开发商和商家怎么协同？大家对彼此价值的认同，对品牌的认同，对带来的潜在收益的认同。北京去年诸多项目，从整个招商营销方面做的比较成功的，应该是北京的第五大道的项目，这个项目作为上市公司天创股份住宅底商的项目，一直是一个废弃的底商，去年首创拿下来，找了顾问公司，顾问公司对目标市场很清晰，给这个项目起了很好的名词，讲了美国纽约第五大道的商家故事，开发商引进了星巴克，包括青鸟，也包括钱柜，这样开发商对他们会进行最大程度租金的优惠，这些商家进驻，原本没有人关注的底商，就从过去周边的商铺1万多，最终卖到2万5的价格，开发商做了一个很聪明的事，开发商对商家的让利，你只是拿其中一部分给品牌商家让利，最终的话，我商铺每平米的首家提升的1万多，品牌商家他们的租金，跟开发商每平米提升一万的售价比，一定是凤毛麟角的数目。　　下面谈一下招商价值谈判的原则。　　去年9月20号之前，金源SHOPPING MALL跟燕莎做了很多的交流，彼此做了很多的沟通，但是，大家可能也比较了解，开发部的员工更多的走一个框架，包括我租金的标准，低于多少不给你，商家是高于多少不租，一般的招商底下的沟通比较简洁，甚至很快，这个项目从前期的话，双方的谈判和沟通谈了很多，但是没有结果，最终应该讲，在去年的9月10号的时候，燕莎最终并不是燕莎购物中心，而是北京新燕莎集团，是燕莎购物中心控股公司来跟金源来接触，一个上午的时间，大家从头至尾海阔天空的谈，燕莎进驻金源一定对金源有绝大的市场竞争力。经过沟通，燕莎进来，金源觉得有价值，燕莎进驻的话，对北京这么多的商业，燕莎在没有拿下金源的时候，北京的老大还不一定是燕莎。但是进驻金源拿下18万平米，燕莎集团在北京的商业排在第六位以上，燕莎进驻的话，提升了北京整个地界品牌的价值至关重要，作为国内的购物中心来讲，全国各类的开发商都在进行相应的开发，但是很明显，国内大型购物中心的管理是一个空白，所有的开发商都在想怎么管的问题。对于绝大部分的开发商做购物中心的时候，如果说没有足够的资金实力，跟美国的管理公司提的话，往往会被对方高的管理水准吓回来，赛特的品牌的建立，三年花了1亿200万，事实上整个商厦的名称并不叫赛特，可以说到后期名称改过来，赛特花了一个多亿的资金，奠定了赛特在国内百货的品牌。　　对购物中心管理的空白的情况，燕莎有着很明确的判断，这样的话进驻金源，尽管说金源有他硬件的问题，但是如果想做中国购物中心市场第一品牌的管理商，应该说进入金源至关重要，燕莎和金源招商的合作，尽管说经过底下招商人员浅层面的沟通，最终的话，这个合作，燕莎的投资公司跟对方的合作，我想大家形成合作的原因就是因为对双方都有钱可赚，其实问题并不在于这个租金是多少钱，事实上首先第一点，如果说彼此能够看清一个问题，我进来，我们都赚钱；第二个问题再谈租金，如果说对价值不清楚，租金这个层面根本就谈不到。　　所以第五部分招商谈判的价值原则，我想，所有开发商和商家在整个的沟通中，价值谈判是招商的核心因素，我想在座的商家都有很深刻的经验，大家经过价值的沟通和谈判，会有利于项目的运作。　　如果说开发商想最大程度的得到商家的租金，前提是把自己的商业价值打造的最好。从2001年到目前的话，很多开发商讲我拿到土地了，你想怎么做就怎么做，据我所知，凡是开发商采取这种态度的，没有一个招商成功的，这是我们关于招商价值元素的一个简单的减少，也希望得到大家不同的观点，谢谢大家。（消息来源：新浪房产）