宏图三胞六月圈地17家 速度靠什么支撑？

进入2004年，渠道扁平化的呼声此起彼伏，各大连锁卖场雄心勃勃，纷纷亮出自己的扩张计划，欲在今年大施拳脚。百脑汇表示要新开25家分店，灿坤已展开全国布局计划，国美也在为香港进军摇旗呐喊，此时的宏图三胞却在埋头深耕管理，在市场动作上也是波澜不惊。三月过后，当卖场扩张受阻成为业界议论的话题，《卖场之死》这样的文章登上报刊封面的时候，整个IT零售业因扩张过度而乍现峥嵘之势。在业内反思之际，宏图三胞却突然抛出了酝酿已久的“宏旗计划”，六个月再圈地17家，卖场直接辐射到了三、四级城市，势头之猛令人咋舌，并借助暑期契机上演了逆市飞扬的神话。六个月的蛰伏，六个月的爆发，宏图三胞打破常规的经营策略究竟是信手拈来之举，还是精心设计的布局呢？　
　　韬光养晦的营销战略

　　在年初，对宏图三胞而言，强化内部管理、完善现有模式的迫切要求，显然已经超过了雪崩式扩张的需求。宏图三胞把“精细营销”作为2004年的战略主题，就是为了进一步提升“连锁”卖场的核心竞争力，通过苦练内功、提升管理，做深做细市场。在这一切完成之后才是扩张，扩张早在计划之内，未列入时间表是因为宏图三胞的经营者担心时间压力会使标准的建立粗糙化。

　　宏图三胞经营者的担心不是多余的，例子近在眼前，灿坤“宏伟”的扩张计划时刻鞭策着它在大陆的开店步伐，从去年下半年开始，灿坤在华南、华东两区的门面以每月4家的速度递增，并先后向西南、华北和东北地区扩张，使其到目前在全国的分店迅速膨胀到50家。就在旁观者纷纷质疑灿坤的“疯狂扩张”的同时，传出了灿坤3C内地扩张受阻的消息。管理瓶颈成为连锁业态扩张通病的论调又开始此起彼伏。

　　的确，2004年IT卖场的生存状态并不乐观，IT卖场的同质化竞争趋势更加明显，而利润的菲薄又无异于让IT卖场的经营雪上加霜，强大的实力和卓越的管理已经成为IT卖场保持不败并谋求发展的唯一有效途径。谁都在说管理，但是把一个个感性认知变成一条条刚性标准却不是那么容易的事，宏图三胞就遇到过这样的问题。

　　产品丰富化是每个卖场都在做的事情，宏图三胞在给卖场总经理做培训时就提出这个个问题：什么叫产品丰富化？有人说是应有尽有，有人说是人无我有。这些答案显然无法成为放之四海皆准的“标准化”的要求。宏图三胞通过对历史产品数据的分析，经过多翻的实践最后将产品的丰富化定义在功能丰富化、档次丰富化和型号丰富化三个标准上。　宏图三胞的营销总裁焦桐就说过：“如果有20个顾客来到卖场买这个东西，你没有，这20个顾客一定认为你卖场的产品不够丰富。我们也看到联想、方正、同方之间他们是有价差的，在我的卖场我要保证95%的顾客到这个卖场就能找到适合自己购买力的品牌。当这些标准建立起来以后，我所有的卖场都能实现产品丰富化。”

　　这只是其中的一点，新店的选址、店面装修和产品摆放、内部信息管理、物流体系、售后服务和员工培训以及定制化营销等颇费苦心的努力都是宏图三胞精心打造的“标准”要素。有了这一套可以迅速复制的标准，宏图三胞开始在市场上大展拳脚。

　　简单加减法　玩转资金链

　　从2月份开始，宏图三胞就以迅雷不及掩耳之势迅速占领华东市场，以一周一店的速度，将网络迅速布满华东，甚至深入了三、四级城市。在8月1日以前，就有17个店开张。9月底将在珠江路上开出“中国最大的IT独资卖场”。此外，宏图三胞将实施全国性战略，正在筹划浙江平台的建立，此次进军浙江会以一次性开出不少于5个店甚至10个店的方式进行。

　　宏图三胞迅速增加的卖场，建立在标准化的基础上减少了管理的风险，旗下各个卖场所实施的自主经营、统一店面形式、提升服务等方面的建设也在向业界宣告着其一直坚持的WDM管理营销模式已经进入了成熟期。但是，如此快速的扩张速度对资金链也是一个考验。

　　综观目前的市场状况，诸多的IT卖场都在进行着资源整合，尽管方式不同，IT卖场所期待的最终结果却类似。随着竞争的激烈，各个IT卖场几乎都在降低成本，加速资金流转上大做文章。规模经济、精细化营销和通畅的资金流缺一不可。

　　“不要将鸡蛋放在同一个篮子里”的理论被众多企业作为规避风险的策略之一，但在多元化发展的同时，势必会削弱企业在主打领域的专注性。为了着力推动IT卖场的专业化和品牌影响力，宏图三胞剔除了与IT卖场发展方向不符的分支业务，将全部精力转向面向终端的销售。这个在短期内看来损失巨大的决策其实有着深远的考虑，在IT产品利润率日渐微薄的情况下，IT卖场只有通过加速流通周转速度，加大资金的利用率才可能实现利润的最大化，而分销业务与生俱来的长线操作特性和资金回笼的漫长周期无疑会成为制约IT卖场资金周转周期的巨大障碍。宏图三胞用“一减一增”的做法保证一条健康的资金链条倒是少见之举。

　　在保证资金的良好运转、提升了卖场的规模之后，运用自身的“WDM”模式的特点获取更好的市场优势，成了宏图三胞新的任务。在2004年暑期来临之前，宏图三胞抛出了亿元大单，与包括Intel、IBM、HP、方正、清华同方、联想、TCL、七喜等在内的电脑厂商代表，以及奥林巴斯、SONY、柯达、夏新、康佳等数码手机厂商签订了逾10亿的订单震惊业界。大手笔的采购行动迅速在市场上得到了汇报，依托十亿大单而推出的“零点风暴”打出“零利润”旗号，创造了仅仅7天一周零售销售额超过1.2亿元人民币的奇迹，让华东IT市场在暑促一开幕就经历了玄冰烈火的考验。

　　回顾半年的发展，“静若处子，动若脱兔”成了宏图三胞上半年经营策略的真实写照。几乎不需任何统计数据的陪衬，宏图三胞在2004年上半年的经营状况的良好态势已经能够从这种惊人的成长速度中得以体现。宏图三胞在瞬息变幻的零售市场中展现了一致的风格：除了犀利，还是犀利。宏图三胞一直奉为信条的WDM战略至此开始进入了一个大规模的复制实践期，拥有着规模经营效应、个性化定制和标准化服务三大法宝的宏图三胞留给对手的时间已经不多了。