医疗行业深度市场开发的意义与策略

1．深度市场的定义　　深度市场也叫低端市场，通常把省会城市、直辖市列为一级市场，地级市是二级市场，那么深度市场就是三级或三级以下市场，也就是县级或县级以下的市场。此外，城乡周边、城乡交界地以及城市里的社区诊所也属于深度市场，简单地说，目标医院、目标药店、做推广的地方以外的市场统称为深度市场。　　nload=javascript:if(this.width>450)this.width=450>　　2．深度市场的发展前景　　从市场的构成看，低端市场发展趋势良好，这是一个很有潜力的市场，医药行业的步长集团、汇仁集团、修正药业等已经开始大举进军中国城乡周边与基层市场，一向操作稳健的天士力集团，也自去年开始组建专门的城乡周边与基层市场销售队伍。　　表11－1 不同企业对高、中、低端市场的产品分布率　　nload=javascript:if(this.width>450)this.width=450>　　从20世纪90年代末期以来，低端市场呈走高趋势，市场比率越来越高。　　表11－2 我国农村居民药品消费能力变化表　　nload=javascript:if(this.width>450)this.width=450>　　从表中可以看出，农村药品消费越来越高，我国农村人口占总人口的72%，绝对数达8亿多，卫生部正在建立农村村级、镇级的卫生保健系统，巨大的农村市场发展前景是一片光明。　　城市社区医疗也在迅速发展，近几年城市的医疗机构正在进行合理的布局与调整，城市居民过去是大病小病都去大医院，如今逐渐改为大病去医院，小病、常见病可在社区诊所诊治。　　综上所述，目前在我国无论是农村市场，还是城市社区诊所，都在迅速扩大，深度市场正处在一个蓬勃发展的阶段，具有广大的发展前景。　　3．农村药品消费的分析　　农村市场是深度市场的最主要阵地，为了有效地占领这块阵地，必须深入了解农村市场的药品消费情况。　　◆农村药品消费的结构　　危害城市居民健康的主要是“两管一瘤一糖尿”，两管就是心血管和脑血管，一瘤就是肿瘤，另外还有糖尿病，但在农村主要是呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因卫生条件较差引起的传染病，这些疾病的发病主要集中在冬、春两季。　　此外，在农村的药品消费里，中草药、中药材的销售量正在逐渐下降，而中成药、西药的消耗量在逐步上升。　　◆农村患者药品消费的心理和习惯　　农村患者在购药时考虑的因素首先是价格，一般单盒包装的10元钱左右，整个疗程50元钱上下，这是一个比较容易接受的范围。其次才是疗效，关于疗效的认定，主要关心减轻症状的速度，比如说胃痛，吃了药以后不痛的速度有多快，至于毒副作用的大小、中药还是西药排在关注事项之末。　　◆农村药品消费的信息来源　　广告是主要的信息来源，广大的农民依然比较相信广告，但是市场越成熟，广告的效果越递减，这是一个普遍的现象；其次是医生和熟人的介绍，还有用药者自己的口味。　　nload=javascript:if(this.width>450)this.width=450>　　◆农村患者看病的习惯　　农村患者的就诊习惯一般是先到村诊所，再到卫生院，最后才到县医院，因为一个县的区域很大，人口很多，不可能接纳所有的患者。如果农村患者到了县医院，一般都是住院，以输液治疗为主，县医院的门诊口服药主要针对县城的居民。此外，目前农村居民的购药基本以自费为主，这也是一个值得重视的特点。　　4．深度市场的特征　　深度市场与传统的医院、药店等市场相比，有着一些明显的特征：　　◆遭遇的竞争少　　因为大部分企业，不管外资还是国企，目前主要还是在城市里竞争，农村的市场竞争相对城市来说明显要少一些。　　◆进入的门槛低　　在城市里不管是医院还是药店，都有进门费、进店费，而在深度市场里，相对这些进入的条件比较低，主要需要一些铺货、乡医及店员的培训等费用，而且促销活动也可以更加多样而简易。　　◆零售远大于医院销售　　毕竟一个县才有几个医院，大部分药品是通过零售到达农村患者的手中，零售的数量远大于医院的消费量。　　◆商业渠道比较简单　　商业渠道比较简单，渠道的数量和种类比较少，主要是县一级的公司，虽然有的地方开始县级公司的改制，但仍以国有企业为主，抓住了县级公司就等于抓住了渠道的龙头。　　◆消费者从众心理严重　　消费者受广告的影响大，对产品的质量，对药品和保健品分得不是很清楚，从众的心理比较严重，一个县医院的处方影响力甚至可以覆盖整个县城。　　◆市场比较混乱　　目前从农村市场看，市场还比较混乱，粗劣的广告很多，假劣药也不少，整个市场需要采取有力的措施进行整顿。　　开发深度市场的策略　　为了有效地开发深度市场，应该针对深度市场的特征，采取相应的策略。　　nload=javascript:if(this.width>450)this.width=450>　　1．产品策略和价格策略　　深度市场的营销策略首先从产品的策略和价格的策略来考虑，要注意以下方面：　　◆产品应该是大众化的常用药品　　像感冒药、胃药、呼吸系统用药、抗感染药等，以及抗生素、阿莫西林、罗红霉素等相对大众化的产品容易打入农村市场，而特意性非常强的新药就不适合在农村销售，要开发深度市场首先要看有没有合适的产品。　　◆价格应该适中　　所谓适中是指单盒的包装在10元钱左右，整个疗程在50—60元钱上下，这个范围比较容易被深度市场的消费者接受，但不排除高价格的产品在农村市场也有做得好的。　　◆规格设计上采用小剂量　　城市的医院里，特别是住院病房里，口服药大多是几百瓶、上千瓶的包装，在农村涉及到药品的储藏、保管条件相对较差，所以规格设计上采用小剂量，通常以两三天的用量为好，包装上采用双铝包装。　　◆给产品起一个好记的名字　　在遵循国家关于药品起商品名的条件下，给产品起一个通俗易懂、容易记住的名字，对产品的销售大有帮助，比如在农村市场卖的红桃Ｋ，这个名字作为一个补血剂来讲取得比较恰当。　　nload=javascript:if(this.width>450)this.width=450>　　产品要进入农村市场，开发这个深度市场，在选择产品策略和价格策略时，还有几个因素需要考虑：　　◆企业的发展阶段，产品的生命周期　　产品刚上市应该在高中端发行，到达一定规模，有了一定的销售额度进入中后期以后，再往农村拓展。　　◆企业自身的资源　　如果产品在农村市场能够卖起来，就不是几千万元的销售量，所以企业的生产能力、销售规模都要与之相适应。　　◆开发节奏　　并不是选择了一个产品就能立即在全国市场同时推广起来，一般是先选择优势市场，然后再逐步的扩张。因为不同的县级城市，不同的区域，经济特点不一样，有的县有十几个上市公司，经济比地级市还好，这样的县要优先选择，作为优势市场去做，然后由点带面，取得经验以后再逐渐推广。　　nload=javascript:if(this.width>450)this.width=450>　　2．通路策略　　nload=javascript:if(this.width>450)this.width=450>　　采用什么样的渠道也是商务主管应该考虑的问题，有两种办法可以选择：　　◆把县级公司作为一级商，由它直接覆盖　　如果在全国范围同时都把县级公司做一级商，管理起来比较复杂，这就是通常所说的“通路的扁平化”。厂家直接联系县级公司，县级公司再直接送到县医院、乡镇医院，减少渠道的级别，这样做需要很多有力的条件，如果管理不到位，就可能出问题。　　◆把县级公司作为二级商，向一级商进货　　这种方式相对来说便于管理，作为二级商管理，主要是召开一些会议，介绍公司和产品；对县级公司进行辅导、培训；帮助一级商对县级公司资信做调研；同时对县级公司采取激励的政策，配合促销活动；在一级商和二级商之间进行推广的协调、配送的协调、回款的协调、服务的协调和提供信息的协调等工作。　　下面给出一个表格，列举对经销商的具体奖励办法：　　表11－3 对经销商的奖励办法表　　nload=javascript:if(this.width>450)this.width=450>　　3．推广策略　　农村居民和城市居民的用药习惯、购买习惯不一样，所以在推广上要有不同的策略，采取不同的技巧：　　◆以多取胜　　终端宣传品的种类、数量、方法要多，造成浓厚的市场气氛，满足农村居民购药的从众心理。　　◆以好取胜　　产品的品牌要醒目，诉求要突出，直截了当，图文并茂，色彩鲜艳。　　◆以牢取胜　　宣传品设计制作要牢固，比如贴一个墙体广告，不能一碰就掉，或者遇到下雨就掉，设置粘贴的广告要牢固，防止被人移动或破坏。　　◆以情取胜　　注意与农村的乡医、店员进行感情沟通，把他们视为企业“第一顾客”，与他们交朋友，使其认识产品、推荐产品、宣传产品。　　目前，在农村主要的推广方式有两类：　　◆电视广告　　农民受电视广告影响较大，但是不愿意接受过于复杂的广告形式与诉求。　　◆墙体广告　　墙体广告成本低，形式简单，针对性强，传播范围广，便于操作，保持时间长，但是并不适合所有企业，以保健品居多。　　nload=javascript:if(this.width>450)this.width=450>　　4．人员策略　　深度市场销售人员的职责涵盖了商务和终端促销两部分，包括商业的开发和渠道的维护、医院和药店的开发、医院临床的促销、药店的铺货、广告的准备、信息的反馈等工作内容。　　为满足开发深度市场的需要，在招聘开发人员时，要遵循三个原则：　　◆如果医院队伍已覆盖到县级，可借用医院队伍来宣传推广产品；　　◆招聘基层队伍时，专业要求可以较低；　　◆学历不是最重要的，重要的是能够吃苦耐劳，适应农村艰苦的环境，善于自我激励。　　nload=javascript:if(this.width>450)this.width=450>