联商网消息：3月15日全国消费者权益保护日来临之际，苏宁电器于昨日全国发布《2009年度服务蓝皮书》。依据此蓝皮书，2009年，苏宁将继续以顾客需求为导向，加强职业素质和服务技能培训，全员树立品牌服务意识，持续提升顾客满意度的年度服务目标。
据悉，该蓝皮书随机抽取了苏宁会员及非会员共27337人，通过电话调研、现场调研、街头拦访、深度访谈，依据顾客占有率、顾客偏好度、顾客忠诚度、终端服务竞争力四大调研指标，提出2009年，苏宁在售后、物流、客服、店面、会员、网上商城六大方面的服务改善目标及方向。
全国62城市同期启动服务竞争力调研
去年年底，苏宁每年一度全国客服体系大型回访调研工程正式启动。据了解，本次回访专项调研共涉及62个一二级和三四级城市，共计27337名调研对象，历时近一个月。
据记者了解，参加本次调研的27337名对象，其年龄层主要集中于25-40岁，且在家庭中处于主导地位、是大件耐用品消费的主要决策者。该部分群体月消费能力主要集中在4000元以下，购买力较为适中，单次消费金额中等，购物频次相对较多，且对产品的品类、品牌、售后服务等方面的期望值较高。
负责本次年度全国性调研项目的苏宁电器客服总监周若洪表示，之所以对参与本次调研的对象进行多条件的限制，主要是为了更精准地获得一手的调研数据与资料，而参与本次调研的两万七千多位消费者，均来自各行各业，且苏宁自身会员与非会员数量也保证在1：1的比例，可确保调研的客观性。
据悉，苏宁本年度全国客服回访调研，通过对目标消费者的顾客占有率、顾客偏好度、顾客忠诚度及终端竞争力四大指标进行了逐一调研，与07年调研数据相比，均有不同程度的上升。
表一：目标消费群基础信息占比
顾客占有率、偏好度、忠诚度指标有所上升
针对目标消费调研群体，苏宁通过顾客占有率（在苏宁消费过的比例）、顾客偏好度（综合口碑、知名度、服务、价格实惠、商品齐全、有保障六个子指标综合评定而成）、顾客忠诚度（由整体忠诚度分析、推荐可能性分析及整体感知差异分析三项子指标构成）三大指标综合数据得出，苏宁在市场中的顾客占有率及顾客忠诚度两大指标均呈现上升的趋势，顾客占有率达到了66.54%，而在顾客整体忠诚度指标上，表示肯定会首选苏宁消费的比例达32.30%，这一比例与去年相比，有所上升且高于行业平均水平。顾客占有率及首选率，是反映出消费者偏好的两大指标，而苏宁通过全会员制与服务的不断优化，是该指标提升的关键。
顾客偏好度是影响消费者首选的关键性指标，对该指标进行调研分析，企业可更加精准地提供给消费者他们所关注的偏好度各项子指标。本次针对该指标的调研，共由口碑、知名度、服务、价格实惠、商品齐全、有保障六项子指标参数综合评定而成，在被调研的目标群体中，苏宁的知名度、价格实惠、服务好分别位列顾客偏好度前三甲，各项指标比例分别为22.04%、18.64%、17%。
此外，在目标消费群体的调研中，在整体感知参数上，值得信任、热情规范、年轻、活力、阳光等感知描，是苏宁给予被访者较多的品牌印象。同时，42.07%的目标群体会向身边的朋友推荐苏宁，38.27%的表示肯定会。
表二：整体忠诚度08年与07年对比
服务满意度73.74%
售后、物流、客服、店面四大终端机遇凸显
苏宁售后、物流、客服、店面四大终端，作为直接面对消费者的窗口，服务质量的优劣将直接影响到服务满意度指标，通过四大终端各指标的综合参数提取最终服务满意度指标。从最终获得调研数据显示，苏宁2008年服务满意度达73.74%（非常满意与比较满意两个数据总值），与07年相比，高出0.54个百分点。
据数据显示，售后服务技能、安装牢固、维修到位；物流去前联系、服务态度热情；客服回答问题专业流利、处理问题及时；店面环境卫生、服务介绍、服务态度、耐心专业等成为被访者较为满意之处，而针对店面的交通便利、上门及时、维修故障判断迅速准确、热线接通顺畅等常规服务方面，被访者认为需进一步提升服务质量。
此外，四大终端SWOT分析资料也显示出，虽然被访者对2008年苏宁在售后、物流、客服、店面各个窗口服务质量褒贬不一，但在未来可提升的终端服务竞争力上，也呈现出了更为广阔的空间与机遇。如对重大节假日期间更为良好的商场秩序的保证、更为广阔的配送区域、更为熟练的安装及维修操作等。
表三：服务满意度08与07年对比
2009新增服务需求细分化加剧
调研结果显示，在2009新增服务需求项目上，售后、物流、客服、门店、网上商城、促销六大方面，呈现出需求的进一步细分。如拓展服务新业务、精准化服务、拓展服务平台或者渠道、服务环境人性化设置、网上商城购物流程的优化、会员特价及积分购物需求等最新家电服务需求项目。
在拓展服务新业务上，被访者中5成有对热水器保养及油烟机清洗等生活电器服务的新需求。而在拓展服务平台或渠道方面的新增需求上，电话留言业务、咨询信息短信回复业务、网上自助服务查询等，成为目标消费群体较关注的新增服务项目。
随着市场需求越加细分化的加剧，传统的促销活动尚不能满足日益增长的消费需求。在本次针对促销的调研中，26.86%的被访者认为对会员特价商品较为关注，20.95%的人则对会员卡积分购物表示关注。会员制营销也将在2009年迎来更大的挑战与机遇。
此外，网络信息化进程的加剧，也使家电传统购物的方式从现实转向了虚拟。网上购物的各项新增需求也进一步被细分出。如优化网上商城的购物流程，使家电网购更加简单、轻松；针对网络购物安全性的新增需求，如货到付款及免费送货；针对网上信息更新的及时性等，均预示了家电网上购物09年大步发展的态势。
表四：促销满意度
表五：会员需求度
苏宁四大优化项目全面推进
以顾客需求为导向是苏宁2009年继续深化服务的着眼点。针对售后、物流、客服、店面各大终端凸显出的服务完善机遇及新增服务需求，物流系统优化、维修网点建设、服务品牌优化及数据化，将成为苏宁2009年服务全面升级的主导方向。
项目一：物流系统优化TMS信息系统上线
加快上线TMS信息系统，实现运输的精准化，已提上苏宁2009服务完善优化议程。TMS，即运输管理系统，通过网络路线的精准化锁定，从而实现配送上门的时间精准化。目前，该系统尚处于地址路况梳理中，上海将率先成为该系统的首个试点地区。不久的将来，消费者将可清楚获知自己所购的商品将在何时送货到家。据悉，该系统的全面上线启动，将大大缩短消费者在家等待的时间，送货上门时间差将控制在预设时间10分钟内。
项目二：维修网点建设3000个服务网点建设
全面建设售后维修实体店，实现服务就在身边的零距离，是苏宁2009年售后维修网点优化建设的最终目标。该服务网点将实现空调、彩电、冰洗、生活电器、数码、电脑、手机等全品类家电的现场维修功能。2009年底，苏宁服务网点共计实现3000家的规模，基本涵盖南京、北京、上海、广州、深圳等一二线城市及三四级市场的覆盖。
同时，针对拓展服务新业务的完善上，2009年，苏宁将重点推进热水器品类的维修上线工程，同时开发空调清洗剂、机罩、热水器除垢液、洗衣机清洗液等家电服务产品，丰富维修辅材产品线，满足消费者更多的细分服务需求。
项目三：服务品牌优化理赔基金&家电管家全面推进
拓展服务平台或渠道，要求新增电话留言业务及咨询信息短信回复业务等，将有效减少消费者电话咨询的等待时间及畅顺度。基于此项新增服务需求，2009年，苏宁将重点立足于理赔基金和家电管家两大服务品牌，通过管理标准及范围的不断优化、调整，建立一个消费监督奖励机制的同时，将服务的含义再次扩大，不仅仅是苏宁的消费者可享受专业的售后维修服务，非苏宁消费者，同样也可享受苏宁提供的各项家电服务。真正形成大服务的内涵。
项目四：服务决策数据化依托会员数据库的精准化服务
越来越细分化的市场，助推了越来越精准化营销策略意识的加速提升。在国内家电同质化日益严重的当下，差异化营销的优势将进一步凸显。2009年，在苏宁全会员制的基础上，会员数据库营销将全面与日常传统营销嫁接，形成差异与传统相结合的营销模式。通过对消费者的深度多纬度分析，了解会员消费者的需求及兴趣爱好，形成互动营销，并通过对RFM的会员分析预测消费趋向，更好提供个性化的会员服务体验。此外，全国会员日、会员特价商品、会员积分超值兑换购物等针对苏宁会员各种专项、个性化服务及活动，将在2009年全面出台。
该四大优化项目的全线启动与实施，不仅可使苏宁2009年后台服务建设更加全面、精细化，而且通过后台的建设，将根本促进及提升苏宁前台服务质量的进一步提升，持续提升顾客满意度的目标将得到更有力的保证。
（文章涉及数据来源：苏宁电器《2008年度服务竞争力调研分析报告》）
