服装陈列师行走在商业与艺术之间

陈列师是自由市场经济的产物。从19世纪末服装陈列略见形貌，到20世纪二三十年代初步成为一个相对独立的职业，百货业的激烈竞争与快速发展成就了作为重要营销手段充分诠释“品牌战略”的陈列。服装陈列师的职责，是在面向顾客的固定营销场所，通过服装产品和背景空间的布置，力图体现一系列相关时尚产品的互相关系、内在含义、价值定位、品牌文化以及销售战略等方面。他们所要做的，就是利用艺术手段引起顾客对产品（商品）的兴趣，满足消费者体验产品内涵和服务品质的需求，从而最大限度地开发出产品（商品）潜在的附加值。一切都是为了商业目的。不但产品企业需要陈列，而且商业流通企业也需要陈列带给消费者独一无二的归属感。一旦这种归属感确立，被陈列的产品（商品）以及背后的厂家（商家）都可以凭借高额的消费热情得到利润回报。　　我们太强调“酒香不怕巷子深”的道理，过于忽略“个性化”的终端营销方式。站在消费者的角度上，这种思维还是没有摆脱“我给什么，你就只能买什么”的单向推销方式。事实证明，全球经济已经如此紧密，消费者面临的选择如此众多，懂得如何在保证质量的情况下通过与顾客双向交流的方式赢得市场，才是聪明的选择。陈列作为厂家（商家）与消费者互动的窗口，其“决胜终端”意义，也在于此。　　关注陈列定位陈列师　　国内大部分服装品牌对陈列不甚清晰的了解状态，是陈列目前在国内服装业的处境。西蔓色彩公司经过调查发现，国内仅有15%的企业设有等同于服装陈列师的职位，它们大部分为国外品牌，国内自有品牌培养的陈列师少之又少。同时，记者发现在所采访过的生产或经营商家中，几乎所有负责人都表示认同陈列概念。一方面很多经营者意识到陈列可以成为产品（商品）与消费者之间有效的交流渠道，继而将消费者的“好感”和“归属感”化为具体的消费动力；另一方面他们在不断地观望、犹豫，不肯下决心把“陈列”看作“决胜终端”的关键一环。这反映出国内企业一种普遍心态，陈列到底起什么样的作用？陈列师能够带来什么样的转变？　　西蔓色彩培训师陈星认为两大风险是目前陈列师职业发展相当大的障碍。一是成本风险，一是流失风险。它们相互关联。培养成本投入，同时也使出企业一开始就有了担心人才流失的顾虑。再加上多数企业只顾眼前利益，没有为未来投资的长远眼光，也没有对市场变化的灵敏嗅觉，造成了国内陈列师在培养上的缺失。　　两大风险，使陈列和陈列师在服装界整体层面上无法达到很高信任度。但是一些陈列“身体力行者”则执著于这一销售终端思维。正如庄吉集团总裁吴邦东所言：“从市场竞争角度看，品牌越往高层次走，陈列会占有越来越重要的地位。”　　白领服饰从七、八年前即开始把陈列放在一个高度去看待，建立了完整的陈列师队伍并取得了令业界称道的成绩，总裁苗鸿冰表示：“如果卖场陈列不好，形象不好，共货在及时，快速反应做的再好，销售业绩仍会出现问题。”　　　　形象，正是陈列需要解决的问题，也是生产和商业企业从陈列中能够获得的最大收获。一方面多姿多彩的橱窗设计可以铸造独特的产品品牌和店堂形象，改变目前国内品牌与市场同质化的困境，另一方面陈列能够把服装中所包含的价值传达给顾客，使顾客形成特别的消费感受和心理满足感。百胜购物中心总经理刘敬锻对此深有体验。百盛进行陈列工作已经有10年，花费了大量的人力、物力、财力，经历了波折、总结经验之后，百盛出色经验之后，百盛出色的陈列布置为商场销售业绩上升做出了贡献。刘敬锻：“为商业陈列工作就是要提醒消费者、刺激消费者，触景生情，触景生购买欲。”陈列带给销售的推动力，在于现场感染，在于文化内涵，在于布景美感对消费者造成的持续吸引力。　　生产企业和商业企业提出“决胜终端”概念，首先建立在产品质量有所保障的基础上。实际上，目前国内服装企业在设计和面料没有绝对差距的情况下，追求同等消费水平的购买者面临“同质化”问题明显的服装产品时，品牌效应和服务环境将继续扮演关键角色。陈列作为产销链上专为产品推广而引出的概念，其目的是提升品牌内涵，对产品价值进行宣传，对“以消费者为中心”的经营理念贡献良多。每一个企业都需要解决如何提升品牌所蕴含的潜在价值的问题，那么就不能忽略陈列空间在代表品牌形象的时候，激起消费者归属感和荣誉感的作用。杰伍服装总经理郑立衍认为，具有发展成长期的服装企业必须体会商品买卖的情况，从细小的地方体贴顾客，使他们在感受陈列环境的同时愿意逗留并购买产品。　　然而值得注意的是，虽然企业有必要深入了解陈列，把对陈列的关注落到行动中，但是陈列并非决定企业发展的绝对因素，或者说没有必要将陈列“神话”看作是医治百病的良药。在采访中，一些企业认为陈列对企业生存和发展起到了催化剂作用，并非决定因素，它无法脱离品牌运作的整体链条。一个品牌陈列的成功，会影响销售业绩，但消费者始终是市场的主宰者，企业艺术与商业的主观努力只有努力和顾客沟通才能发挥效果。　　陈列现实状况面面观　　陈列发源于欧美，在西方已经相当成熟，成为现代服装企业极为倚重的经营手段之一。在瑞士，陈列盛行时，企业会将50%的销售额作为陈列之用。相比较而言，目前国内陈列人才比较匮乏，尚未形成完整的人才梯队和科学而系统的教育途径，人才培养成为整个市场的障碍。随着体验经济和品牌经营阶段到来，品牌战略成为服装企业的首选发展模式，其文化理念和生活方式代表着无形的产品附加值，陈列师正是导演产品形象展示的魔术师。　　我国陈列行业起步较晚，起点底，加之陈列所依托的生产和商业企业对陈列认识不足，要取得成功注定道路漫长。然而，近年来我国服装业和零售业整体水平提高迅速，为陈列发展创造了良好的成长土壤，同时市场经济逐步完善，相关运作规则与国际接轨的程度越来越高，也从基础上提升了陈列在企业营销战略上的含金量。实际上，陈列是新型消费观念带来的趋势，也是社会分工细化的必然结果，可以期待，在不久的将来陈列行业将迎来一个发展高潮。　　事实上，已经有一些企业在陈列方面走得相当远，在对国外经验的引进、模仿、乃至自我创新上完成了“先行者”的使命，也以对企业收益出色的推动效果为其他观望、忧郁者树立了榜样。　　香港服装品牌ESPRIT开展陈列有10年历史；百盛购物中心进驻中国后陈列之路达10年之久；而作为国内服装业界诸多权威人士推崇对象的白领服饰的陈列设计，也成长了7、8年时间。他们对陈列有各自不同的理解，但是陈列在这些企业经营战略中的地位却毋庸置疑。　　ESPRIT老总认为企业成功的经验一是注重品牌形象，二是商业操作的模式。公司每年对陈列投入几百万元以上，但是高额汇报率却证明以上决策的正确性。目前拥有10人以上的陈列师队伍，队伍水准在国内范围内名列前茅。　　百盛购物中心以从国外引进陈列人才为主，陈列师经过一套完整的学习、培训、实践系统的培养对商场陈列的把握已经相当出色。凡是进驻百盛的品牌厂家都保留了自己独特的展示风格，而百盛的陈列队伍就将公共区域充分利用起来，通过布景、色彩、灯光的布置来规划整体购物氛围，使消费者感受到百盛特有的商业文化。同时，作为日常布展的补充，季节性和假日主题陈列突出了商业企业本身天生的营销目标，也在灵活多变的陈列意图上表达出企业的雄厚实力。这在“注意力经济”时代非常重要。　　国内自有服装品牌白领服饰，对陈列具有近乎推崇般的情结。懂事长苗鸿冰认为，白领在不同时期具有不同的战略目标，在起始阶段需要解决的问题是货品配送，而陈列则是目前工作的重中之重。企业最终的追求目标是最大利益，产品的本质在于销售，所有前期努力必须经过消费者检验，那么陈列作为产品最终面对顾客的一环，其在产品到商品过程中的价值就应当被充分体现。白领服饰陈列的目标是给予消费者对未来的美好期待，使他们在享受陈列美感的同时，认可服装产品所寄予的生活理念。　　　　　在采访中，商业专栏作家刘志明的一段话给记者留下深刻印象。刘志明认为：在某种意义上，企业竞争实际上演变成了文化含量的竞争，虽然陈列对于国内而言是一个新兴事物，但是文化价值竞争的重担必将落到陈列上。　　而这正是国内很多企业所忽略的。他们过多考虑了单纯的生产和经营目标，却忘记了为什么如此经营和生产。实际上，营造一种理念将比雕饰一件作品带给企业更大的收获。　　陈列改变终端销售格局　　　　陈列是艺术性的，具备空间美感的艺术表现力；陈列更是商业性的，所有思路和技巧都为销售目的服务。　　我们说陈列师是“商业与艺术间的行者”，是指陈列师从事一件工作时需要变换的两个角色：面对产品时他们是艺术家，将通过艺术手段打动和感染顾客；而面对企业时，他们又是一流的商人，能够利用流行趋势、市场变化和消费心理成功地把商品推销出去，为企业赢利。当然，陈列师工作的成功与否最终还要看销售业绩，必须牢记“服从商业需要，兼顾艺术创意”的信条，陈列的最终目的还是销售。　　当今国际流行的服装陈列风格有四种。美式风格，注重空间展示，带给顾客以整体视觉感受，色彩为中性，在统一气氛后把顾客的视线降低到商品上。法意式风格，适合具备一定历史的品牌服装，主要注重多种商品的组合，强调突出时装本身，给顾客高贵简洁的视觉享受。英式风格，整体表现比较严谨，注重空间处理，以对称式效果烘托气氛。瑞士风格，讲究细节和章法，注意服装设计和工艺表达，同时合理搭配饰品。　　这四种欧美手法代表的陈列趋向也逐步为国内企业重视并且实践。但是引进的过程必须保持冷静的心态。　　　　　　一方面，随着经济发展特点和消费心理的改变，西放陈列重点也在不断调整。比如百货业卖场陈列，以前欧洲百货店自我采购自我经营，将很大精力投入在自我创意和企业文化细节特点上。但是现在品牌产品大量进驻商场，就要求卖场陈列做到整体氛围与品牌个体相互融合的境界，卖场宏观展示成为主流。如果我们盲目地将国际上业已过时的陈列技巧全盘照搬，将不能符合整个行业发展趋势的要求。另一方面，本土化本地化是陈列发展的必然过程。　　本土化本地化代表了企业建设自身特点的内在需求。服装品牌或商业企业要想摆脱“同质化”难题，必须“以我为主”、因地制宜因时制宜。欧美有自身的消费习惯和品牌发展史，在借鉴经验的同时，企业需要考虑成长基础和社会人文环境。比如，百盛购物中心曾经在开展陈列初期采取了欧美风格，场地宽阔灯光柔和，但之后发现国内消费者并不能理解这种表现手段，不认可大而幽深的陈列理念，销售成绩反而受到影响。这充分证明了文化大环境和消费者审美习惯对陈列决定性的影响。而北京、上海这样的一级城市，无论是经济发展水平还是消费能力，甚至开放程度都要比内陆城市高，如果仅仅因为陈列艺术效果好、更加富丽堂皇就盲目地在二级城市实行，销售业绩必然会失败。好的陈列师，会始终将自己摆在客观而超脱的角度，去努力适应陈列对象的特点；一味追求最好最美则完全背离了陈列最终商业追求的原则。　　　　陈列是为感动顾客而生的。陈列产生作用的着眼点也在于满足顾客感情需求。陈列师在向消费者传递企业文化内涵同时引起顾客情感共鸣，促使顾客产生对品牌或商家的“忠诚感”。在这个过程中，陈列所必需的是细腻、美感和故事性，艺术表现力对于陈列的销售目的具有基础性意义。企业陈列需要艺术表达理念深层次参与，在现实陈列商业性结果时，不能有过于明确的商业风格，否则顾客会感到被利用，如何还能忠诚于某一产品呢？　　　　　　让我们完整地看看白领服饰的陈列方式：一，需要完整的整体性，艺术创作完整、产品系列完整以及美学欣赏的完整；二，故事的讲述过程、产品的风格、流行的元素都依赖陈列展示；三，品牌表达的不同情绪将通过陈列的变换、色彩的组合和人们的心态进行协调；四，生活态度和生活方式的表达。五，陈列的情感，陈列是一种静态语言，是不会说话的推销员。　　人才教育是陈列提升的动力　　陈列人才匮乏的观点已经一再被提及。实际上，这包含两个层面的意思。第一，国内从事陈列行业的专门性人才总体数量较少，很多生产和商业企业甚至没有陈列的意识，更无从谈起陈列人才的储备。第二，有相当数量的陈列从业者是由诸如色彩、推广、企化、甚至专卖店店长等部门员工兼任，没有经过严格的教育和培训，而国家有关部门也没有相应的认证体系，陈列人员的专业地位无法确立。　　　　欧美作为陈列开展的比较成熟的地区，教育和认证都有严谨的把关机制。欧洲陈列人才的教育途径有三种：一，中专技术学院；二，大学；三，陈列事物所。从此看出，欧洲陈列教育覆盖了基础性、专业性和实践性三个主要方面，形成了完整的培养体系。陈列师资格考试规定得也非常严格，没有通过认证将无法从事陈列工作，如果2-3次考试仍不合格，考生也就自动失去了成为陈列师的可能。通过这种教育和认证过程，欧洲各国陈列人才质量能够得到充分保障，而严格规范的制度也会吸引大量有志于陈列事业的人加入。　　　　　　我国服装陈列概念还不为绝大多数人所了解并认可，根本原因之一在于陈列目前还不能算作一门独立的学科。　　　　塞特集团总裁王辛民认为培养陈列师，首先就是要在院校设立这门专业，随意的培训则难成气候。但现实是目前国内陈列师教育滞后于社会经济发展与服装行业对人才的需求，综合性大学的专业设置较多关注于平面设计或环境艺术设计专业，陈列意义不太纯粹，更谈不到专业性。在职业技术培养领域，陈列师教育似乎是一种为企业订单式输送的生产线，短短一年的学习时间仅仅为了尽快满足市场需求，相比较欧美发达国家培养方式，这样的人才“实用性”是切合了，但是成长潜力如何则令人担忧。国内还存在陈列师职业培训的培养方式，这种形式周期更短，技巧性倾向更严重，优点是经过专业训练可以很快在工作中上手，不足之处在于培养体系不完整，陈列思维和陈列意识的提高相当程度上依赖于个人悟性。　　　　　　陈列师素养一般由两部分组成，即陈列基础和陈列经验。如果将两者完美结合，那么陈列师便可以称为陈列人才。目前国内一些企业开始引进陈列概念，迫切希望培训机构给他们输送陈列专业人士，因为一定程度上造成重视陈列资格证书，而忽略真正从基础入手的系统化教育，即有一定的“陈列经验”，但先天缺失陈列基础，如绘画技能、色彩感受、美学教育等基本功。而另一方面，学院派教育过分沉湎于基础性、概念性学习，缺少陈列技巧和实践经验，迷失在大学宽泛式教育的概念中。借鉴国际先进经验，建立立体式多层次的教育概念中。　　　　　　陈列具有特殊的商业属性，这一因素注定了陈列师教育并非在象牙塔中养育的温室花朵，而是真刀真枪、以销售额为衡量标准的实战演习。在控制好基本素质的前提下，借鉴专业机构培训的经验，大大提高陈列技巧和质量，是一种理想的发展模式。　　事实上，目前一些国内企业在寄希望于教育机构培养出陈列人才之外，迫于竞争压力已开始直接引进国外或香港、台湾地区的陈列师。他们在给企业创造突出业绩的同时，客观上也冲击了我们固有的对陈列的印象。比如塞特集团先后与日本、香港和台湾的专业陈列人员合作，百盛购物中心陈列团队中有相当大一部分具有国际背景。另一些企业出于培养成本、熟悉度、忠诚度等因素考虑，倾向于从企业内部挖掘潜力，将从业特点相接近的员工锻炼成陈列师。以上两种趋势，都体现出企业自身的利益考虑。　　　　　　对于经过正规教育的陈列人员，企业内部发展的员工，或者直接转会而来的“空降兵”，企业如果秉承“皆为我用”的宗旨将达成双赢局面，一方面促进企业发展，另一方面建立了教育培养引进机制的终端出口，使人尽其用、人尽其才。毕竟，这一切的目的都为了服装产业继续蓬勃发展。（来源：中国服饰报）