步步高连锁商业公共关系总监 陈志强
其实我觉得09年对我们所有的人来说应该是充满信心的，刚才在台上听到我们家乐福的公共事务总监于剑先生谈到的观点，其实我和他有一点不同，步步高成为中国本土第一家上市公司，我觉得很大一部分是传媒给了我们力量，让我们充满自信勇敢前行，所以我今天和大家分享的是零售企业如何借助媒体为品牌造势，我们很惊讶地发现中国的企业都是很敬畏媒体，不敢勇敢面对，我和我的同事说第一要勇敢面对，第二要坦诚沟通，第三要妥善解决，第四追求成功，所以今天我把我这个企业很多具体的个案跟各位分享，我为什么想到把个案跟各位分享呢？因为我们都是为了振兴中国本土民族的零售业。
第一，何为策划新闻，为什么要策划新闻？零售企业最容易策划新闻，策划新闻怎么策，媒体策划新闻的步骤，应注意的问题。事实上所有的传媒正是因为他希望更多地了解企业，他要了解企业更多的资讯，然后告诉他的受众，他要形成据理力争，在这个过程中要保证信息的对称，所以这也给了我们零售企业更多的机会。
新闻一词源远流长，现代意义上的新闻概念五花八门，莫衷一是，对其定义和特征界定，呈现百家争鸣的状态。
被策划的新闻都带有强烈的人为痕迹，也就是说在成为新闻之前就被预测了传播价值和传播效应，这种预设就是策划新闻的过程，如步步高接卡塔尔务工民工回家就业，就是这一些务工民工被困在了国外，而没有钱购买机票回来，在这个过程当中还有许许多多的故事演绎，谁共同参与，谁提供友情支持，这个故事就能被无限放大，所以这个过程当中步步高和媒体主动联系、提供机票、往返采访，都是我们企业，同时这28名接回来的远赴卡塔尔的农民工我们也做了安排，所以媒体给予了很高的评价。
第二被策划的新闻，策划成为了主角，我不知道在座的各位是否关注到一个新闻，天安门的头像将会被拍卖，因为步步高这个企业在毛主席故里成长起来的，所以我们对主席都是特别的尊敬和热爱，大家知道我来之前我的西装上面都是挂着主席的像章，正是由于这种敬仰之情，我们听到这个消息之后在第一时间，王填董事长表态要接主席像回家，这个情况也引起了强烈的反响，企业与媒体沟通，最后企业成为了新闻主角，媒体成了支持者。
为什么要策划新闻，事实上零售这个行业是充满新闻机会的，今天邀请了很多媒体，这些媒体和我们企业都有深度的交流和合作，我感觉只要彼此之间有深度沟通与交流新闻才能应运而生。我常常和同事说我们和传媒沟通一定不能有这种习惯话语，请你帮我们报道一个新闻，我们所要提供的新闻背景资料是必须很充分的，也就是告诉传媒我们觉得这里有新闻，但是你能不能报道不要紧，报不报道出来不要紧，这个是没有问题的，为什么呢？通过这种交流和探讨我们可以感觉真正的新闻点究竟在哪里，这本身是对所有团队品质的提升。
策划新闻，利用新闻做免费广告，这个标题很俗气但很实际，因为很多老板对钱很有成本控制理念，所以第一成本运作在这个过程当中如果用新闻价值凸显的话，我想它就能够起到很好的作用。
零售企业最容易策划新闻了，因为零售企业直接为市民提供衣食住行服务，离市民距离最近。我们可以看到三鹿奶粉事件也好，包括最近可口可乐收购汇源的事件也好，都是因为更贴近民生，我跟大家讲一个个案，在座各位都知道猪肉进入卖场销售基本上带有垄断性的，因为我们湖南有两个人大代表，一个是养猪的人大代表，还有一个是我们董事长先生，我们株洲准备换一个合作伙伴，我们不同意！听说带有一点社科性质，董事长说要换，我就和当地的媒体说这个事情，他们就觉得这个很有料，因为你觉得借助常规力量不能解决，他们来了之后做了两个标题新闻，第一个猪肉难倒两商业巨头，第二是警察保驾才能吃猪肉，之后当地部门立马找到我们，我说这个不是我们报道的，我们一定不要回避记者，要告诉他们事实，我相信他们会用正义和良知主导报道方向。
第二，零售企业涉及各类工农生产企业，是经济晴雨表，对社会的发展影响最大。零售企业，零售终端引发的事件最多，比如说重庆家乐福开业时候促销，由于拥挤踩死踩伤了人，这个只是新闻，所以于剑说控制负面报道，实际上我的角色定位正的也好，负的也好都要处理好平衡，在这个过程当中价格等等都是受媒体关注。
策划新闻怎么策？第一寻找新闻点，第二发现企业需求；第三练就独特的新闻眼，让新闻在企业落地。
寻找新闻点，重大的突发事件，08年的冰灾让全国都知道湖南，通过这个冰灾让全国很多朋友也知道了湖南有一家深具责任感的企业，那就是步步高。
第二个寻找新闻点是知名人士，当我们知道香港的影帝任达华要到湖南来，就想到如果任达华先生给主席献花篮这绝对是一个很好的题材，也表示演艺界人士对主席的尊敬。
第三是权威机构，《大店法》草案递交薄熙来，当时我和董事长在北京提交了行业的《大店法》，在座的零售业可能非常关注，就是商业网点违法建筑管理条例，那天晚上我们两个人一晚没有睡着觉，我就问董事长，你坐在第几排？他说第四排，我说中场有休息吗？他说有，我说明天就这样，带一个箱子过去，中场休息的时候就递交给商务部部长薄熙来先生。
练就独特的新闻眼，让新闻在企业落地，特别是分管企业这一块的人，促销、营销的过程当中传媒的力量是不容忽视的，我们很多人会感叹，这个新闻不就是降价吗？总是感觉自己的企业很难有新闻点。
用你自己独特的眼光来审视，来发现。步步高鲜猪肉零利润销售，这个个案我个人的观点认为是在中国零售业界来说都是很有价值影响的，这个策划也引起了全国媒体的高度关注，不仅仅是湖南传媒。
这里要和大家着重谈一个个案，那就是步步高买震梨、献爱心活动，去年的四川地震牵动了所有的零售人，步步高在这个过程当中也率先捐出了100万的现金。网上说震区的梨子销售不出去，我们的采购经理跟我们说，能不能让他们寄一个样品来呢，他这句话让我感到震惊，寄什么样品，应该立刻飞到四川采购，我们的采购就马上坐飞机到四川。所以我打了个电话给当地一个非常有名媒体的老总，询问有没有价值，如果你觉得有新闻价值你就派个摄像记者一同去，我们共同挖掘这个价值。挖掘这个价值以后大家可以看所有的媒体报道，9月初媒体报道四川绵竹500吨梨子销售不出去，步步高联合媒体组织采购人员前往绵竹采购，并倡导吃震梨、献爱心。
案例三，步步高无塑料购物袋试点。
案例四，生鲜改革，我们王总提出要像买鲜花一样买生鲜，步步高生鲜六点开市，号召政府解决市民买菜难。
媒体策划新闻的步骤是先浏览大事件然后发现策划点。
策划的实施面临的几个问题：符合审美要求、符合道德规范，符合法律尺度，在这个过程当中也举一个反面的例子，像这样例子的新闻我的观点是不赞同的，吉林某一个商家促销请当家当街裸露演出。
如果整个零售业能与传媒更好更畅通的沟通，那就能更深的挖掘价值，就能让全中国人甚至全世界人来认知中国的零售企业，非常好，谢谢！
（联商网现场报道）
