3月12日,家乐福集团（Carrefour Group,下称家乐福）公布2008年年度报告,新上任的首席执行官Lars Olofsson出席其第一次分析师会议。虽说新人新气象,Olofsson带来的却没有喜悦只有压力家乐福战略调整,根据他的战略复苏计划,重振法国市场成为家乐福的当务之急。
3月16日,家乐福高层再次传出换将消息,其首席财务官帅印转手,由来自德国施耐德电气的Pierre Bouchut换下现任的Eric Reiss。
频频换人,不难看出家乐福求变之迫切。
2008年家乐福净利润下滑45%。这当中,法国市场延续了以往颓势,其销售额增速从2007年的1.1%跌至0.9%,而在家乐福的总收入中,这个市场占到近一半的比例。
从上个世纪90年代开始,家乐福以如火如荼之势在全球范围内频频圈地,相继在拉美、欧洲和亚洲地区占得一席之地,摇身直上成为仅次于沃尔玛的世界第二大零售商。然而,对国际市场的专注却使得家乐福无暇顾及国内,在海外攻城拔寨之时,俨然没有发觉后院已经起火。
这不是危言耸听,法国市场上的情势很严峻,3月13日,Sanford C. Bernstein的分析师Christopher Hogbin在回复记者的邮件中说,家乐福在这里不但销售增长停滞,还面临着本土折扣商店和超市极为激烈的竞争。它的市场领袖地位岌岌可危。
主场岌岌可危
如果说这是一场比赛,那么,家乐福正在输掉主场。
近年来,家乐福在本土的业绩增长停滞,其市场份额饱受本地折扣商店和连锁超市的蚕食。根据家乐福2008年年度报告显示,去年,法国市场持续往年的低迷,运营利润下降了3％。
同时,业绩增势的虚弱也影响到了家乐福股价的表现。自从法国市场受困以来,其股价到目前已经下跌71.5%。
如今,没有谁会比Olofsson更清楚分析师口中岌岌可危的含义。受命于危难时刻的他,在其首次公开亮相的分析师会议上强调:我的首要任务是挽救法国市场,除了法国还是法国。没有一个坚固的基地,家乐福的成功无法继续。
在其销售额中,法国市场占到44%的比例,欧洲其他市场则为38%。
Olofsson挽救法国市场的代价是6亿欧元,而且,这还仅限于今年之内。
根据他的计划,重振法国市场的主要方式将包括降价促销,开设更多折扣商店,推出更多自有品牌商品。
Olofsson期待降价能够为家乐福创造更多的销售额和市场份额,改变公众眼中家乐福的高价形象。他在分析师会议上说:家乐福在法国的业绩增长与其市场地位不相称,盈利能力也不如对手,现在是时候改变了。
降价的确可以促销,但是它的身后跟着一条无法割断的尾巴价格战,Hogbin表示。他说,家乐福的对手们不会傻到坐以待毙。要把降价促销进行到底,家乐福需要做好打一场硬仗的准备。而且,降价促销意味着家乐福今年上半年的利润会进一步减少,不过,考虑到家乐福现在的状况,它没有其它的选择。
对于潜在的价格战危险,Olofsson心知肚明。他表示,家乐福无意挑起一场价格战,但是,不排除会发生一场价格战的可能。
另一方面,削减成本与提升业绩总是紧密相连,家乐福 重振法国的任务也不例外。今年,家乐福计划在法国市场削减5亿欧元成本,简化运作机构,重组位于郊区的超市门店。而且,与2008年29亿欧元的资本支出相比,今年这项支出将会控制在25亿欧元内。
在Hogbin看来,削减成本不可避免地会出现裁员。家乐福法国公关部对此则表示,当前集团正在对所有部门进行评估,任何决定都将等到评估结束之后做出。是否会裁员,暂时无法给予回应。
Olofsson很有信心解决家乐福面临的问题,给出的策略也很合理。现在的关键是,这些计划能否得到有效的执行。Hogbin说。
他的担心来自于上一次家乐福拯救法国的失败。
2005年,当Olofsson的前任Jose Luis Duran刚刚上任时,后者也试图力挽法国市场的颓势。当时,Duran不仅采取了大规模的降价行动,在法国市场上裁员1700人,还发行了7500万欧元公司债,帮助家乐福解决融资困难。
四年前的降价措施力度很大,我们都觉得这应该可以重新赢回市场份额。可是这样的活动没有持续多久,家乐福又回到了原来的高价位置上。3月22日,前法国Belle Epine商业中心家乐福超级大卖场主管Franck Duveau在电话中说。
为何主场失利？
在海外可以攻城拔寨,在国内却接连退败,为何主场会变成一块伤心地？其重要原因是家乐福在法国负重前行。它在本土失利的种子10年前就已经埋下。
1999年,当时全球排名第八位的家乐福突然吞下了法国第三大零售商Promodes,摘取了全球零售业的榜眼位置,紧随沃尔玛之后。
可是,这笔高达170亿欧元的合并案让家乐福一口吃成了个大胖子,也令它患上了消化不良症。合并不但没有令家乐福如虎添翼,反而阻碍了它在法国市场上的开拓步伐。
对此,Olofsson在年度报告发布会上直言不讳地承认:与Promodes的合并摊薄了家乐福的竞争力,两家公司的合并一直以来都没能顺利进行。
据了解,直到现在,家乐福从Promodes那里得到的1021家门店还在进行整合更名。Olofsson表示,今年会加快整合速度,确保年底前完成。
Global Insight零售业分析师 Howard Archer认为,家乐福与Promodes的合并实质上完全看不到成功的影子。
这可以说是一个危机之下乱投医的决定,和Promodes联手的初衷是为了脱离险境,但实际上这反而诱发了家乐福国内市场的噩梦。他在电话中说。
时间退回到1998年。
这一年,远渡大西洋而来的沃尔玛大有横扫欧洲之势,在进入德国市场不久,又在英国收购连锁超市Asda。身处欧洲大陆上的家乐福担心自己可能会成为沃尔玛的下一个猎物。
与此同时,来自荷兰的零售集团Royal Ahold NV和德国的Metro AG也对家乐福很感兴趣,希望能够将其收入囊中。
四处险象环生之下,家乐福选择了联合法国市场上的对手Promodes来与外敌抗衡。当时,后者旗下拥有超级卖场品牌Continent,以及Shopi、Dia、Pryca、Promocash、Puntocash、Champion等超市、折扣店和便利店品牌。而且,在家乐福传统的国际市场西班牙,Promodes表现得尤为活跃。
与Promodes合并后,家乐福立即占得法国市场25%的份额,全球拥有9000家门店,分布在三大洲的26个国家,其市值更是一度达到490亿欧元。
只是,这样的规模帮助家乐福躲过了被收购的命运,但却无法为家乐福铺开一条金光大道。
Duveau回忆说,合并后,家乐福把Promodes的店面进行重新翻修,对店内出售的商品进行了调整,这让家乐福损失了很大一部分原来的Promodes顾客。两年之内,家乐福的市场份额从原来的18.1%跌倒了17.4%。
与此同时,在家乐福忙着消化合并之际,它的对手们开始走上低价路线,四处布点折扣商店。从2004年开始,折扣商店成为了法国零售市场上最活跃的一股力量。Duveau介绍,这类商店出售的商品,其价格平均比家乐福低10%左右。
Archer表示,家乐福忙于整合与Promodes的资源,对低价策略反应迟钝,这导致合并之后的它反而开始落后于老对手Leclerc。如今,后者在法国的市场份额已经达到17%,而家乐福只有14%。
超大卖场末路？
在法国生活了11年的萧敏和很多法国人一样,喜欢在下班途中顺道去Monoprix或者Franprix这样的连锁小超市购买食品以及日用品,尽管居住在巴黎郊区的她只需驾车20分钟左右就可以到达家乐福位于Carr-Snart的一家超大型卖场。
全法国的人都知道,家乐福的东西贵,15日,她在电话中告诉记者。比如说牛奶,同样一瓶牛奶,家乐福的价格大约会比Monoprix贵0.5欧。
小小的0.5,正是家乐福的法国业绩难以越过的鸿沟。
既然当初家乐福懂得联合对手应敌,那么,它不会不知道低价商品对消费者的诱惑能力。当Monoprix等连锁超市采用灵活的低价策略之后,为什么家乐福还偏偏坚持走高价这一根独木桥,眼看着市场份额的丢失？
它的执著源于其超大卖场的困局。1963年,家乐福率先把超大卖场的模式引入零售业,现在,这成了它的萧何。
Duveau说,超大卖场在家乐福的法国市场上占到了四分之一的比例,这类型的卖场通常面积超过2500平米,出售的商品五花八门,从食物到手机,应有尽有。在很长的一段时间里,法国消费者很受用这样的巨无霸。自然,这也成为了家乐福、Auchan、Casino等零售商业绩增长的主要动力。
可是,进入2000年以后,法国消费者购买力下降,价格偏高的超大卖场开始不受欢迎,价位较低的小型连锁店和便利店逐渐成为消费者的新宠,他说。
面对这样局面,顺势降价理应是一个应对之策,可惜,家乐福承受不起降价的风险。就连去年下半年,当经济恐慌袭击欧洲,当所有的零售商都在降价以求稳住市场份额时,家乐福仍然没有行动。而这样的结果导致家乐福又损失了60个基点的市场份额。
Archer表示,家乐福的超大卖场必须要用高价保持盈利,才能负担得起高成本的经营状态。如果降价超过25%,要维持法国市场现有的收益,销售量至少得提升40%。
另一方面,法国政府对于超大卖场不支持态度则是家乐福在法国市场上的另一个麻烦。
Archer还表示,从上个世纪90年代开始,传统零售商频频向政府抗议,认为诸如家乐福之类的企业利用手中掌握的购买力压低价格,让很多中小型商家无法生存。法国政府为了扶持城市商业,出台了鼓励中小零售商的政策,限制开设超大卖场。
家乐福在法国的超大卖场概念没有走到绝路,现在它需要的只是改变。Olofsson表示。
（来源：21世纪经济报道 作者：张孜异）
