社区商业:未来商业投资的重要市场机会

第一部分 什么是社区商业 

　　联街网研究院整理：社区商业就是集城市商业与社区商业集群消费需求于一体的新型商业业态，一般位于城市居住生活区的核心区域。它既有商业步行街的休闲性，购物中心的专业性，又有街区商业的互动性；不仅满足社区内以及周边社区居民必备的基本生活需求功能，同时还兼具社区及周边社区居民购物、休闲、娱乐、文化等功能，而且不会造成大范围人流，可以减少城市压力。社区商业的发展以市场为导向，主要以就近满足居民日常消费所需，为社区居民营造舒适、便利、和谐购物生活环境为根本目标。 

　　专家指出，社区商业是一种以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业，社区商业是城市商业空间中的一个重要层次。社区商业所提供的服务主要是社区居民需要的日常生活服务，这些服务具有经常性、便利性但不一定价格低廉的特点。 

　　社区商业最早于20世纪50年代在美国出现。当时由于家庭汽车的普及，以及城郊新建的发达的高速公路，使得城市居民大量向郊区扩散，由此产生了专门为郊区新建居住区居民服务的社区商业。 

　　国内的社区商业还处于起步阶段，社区商业主要以历史形成的沿街商铺为载体。这种商业形式是自然形成的缺乏统一规划，业态档次普遍较低，社区商业功能不全。随着房地产业的发展，特别是商业地产的逐渐成熟，社区商业得到了巨大的进步。它们可能在定位上提出超出社区服务范围的口号，但是从实际情况来看，它们多数仍是以服务社区居民为主要目的，特别是居住区内部的商业设施。 

　　从各城市的社区商业发展规划可以看出未来社区商业将具有以下特点： 

　　各商业行业种类将采取超市、便利店、专卖店、连锁店、专业店等先进业态形式，根据用户的需求，有效开展网上销售、电话订购、送货上门，送餐、送货、上门理发、维修等项服务，而居民日常购物消费将在居住地500米范围内完成。 

　　社区商业普遍位于小区的中心位置，涵盖的商业行业种类有：早点快餐店、美发美容店、洗染店、摄影店、日用品小超市、生鲜副食土产店、肉制品专卖店、修配服务站、物资回收站、洗浴中心、服装加工等。辐射范围更广的社区商业则还有名牌企业的连锁超市、品牌专卖店、24小时便利店、餐饮连锁店等正规企业的连锁店，既能满足传统的衣、食、住、行需要，又能适应新型的消费需求。 

　　从发展趋势判断，社区商业将是未来商业投资的重要市场机会，同时也将是商业地产发展的重要推动力。社区商业出现的初衷本是方便本社区的居民购买消费，为本社区的居民提供各种服务，其服务范围首先是社区范围，然后考虑向周边区域辐射。在规划定位时，如何实现好服务功能是最关键的。 

　　第二部分 中国社区商业发展的宏观环境 

　　中国城市商业网点建设管理联合会会长荀培路先生认为：“社区商业建设，将是今后几年的发展重点”。应《中国购物中心》杂志约请，荀会长分析了当前社区商业发展的宏观环境： 

　　当下一个热门话题就是国际金融危机，特别是在金融危机仍在快速扩散和蔓延特殊时刻，大家都在思考，如何贯彻落实中央经济工作会议精神，搞好商业地产开发、商业网点建设，搞活流通、扩大消费。 

　　在严峻的经济形势面前，由于我国国民经济发展的基本面没有变，据分析，商业地产形势要好于住宅地产和其他行业。其主要理由：一是钢性需求仍然存在。商业地产还处在恢复性发展阶段的上升通道；二是商业地产抗风险的优势，将在金融危机中显现。在商业不动产中，社区商业是社区的重在的服务功能配套，直接反映着城市的宜居指标，有不可缺少的特性，特别是中央出台9000亿保障性住房建设计划，是我们商业地产的利好。另外，市区两级商业中心上的不动产，更是聚合城市资源和商务物业的经营可持续性，具有高抗跌能力和保值性特质；三是中央的扩大内需战略部署，就是要繁荣商业，繁荣市场，繁荣商业地产。 

　　基于对形势的上述判断，在这里更要强调指出，在今后几年商业地产建设中，我们一定要总结历史经验和教训，重点做好9000亿保障性住房建设的社区商业配套。 

　　社区商业市场很大，营业额约占整个商业市场的三分之二。因为关系到“便民、利民、为民”，方便和提升老百姓生活质量，因此，商务部视为民生大问题，抓的很紧，各地商务主管部门抓的也很紧，作为政府为民办实事工程，因此发展很快，但由于前几年的一些特殊原因，加上早期在开发住宅时，开发商们的规划漏洞，造成欠账太多，现在还账速度虽然很快，欠账短期内还是没还清，所以老百姓还是感觉到生活不方便。  

 　　当前在9000亿保障性住房的商业网点配套建设时，要做到“便民消费进社区，便利服务进家庭”，将是一项艰巨的任务。保障性住房的社区商业配套，要求更高，定位更复杂，招商更难。因此一定要遵照《商务部关于加快我国社区商业发展的指导意见》文件精神，在政府支持下，我们的商业地产开发商要有社会责任，首先要科学规划，搞好市场定位和业态分布；其次是尽量做到商住分开；再次是要站在培育一个独立产业的高度，探索新的管理经营模式，如，苏州社区邻里中心商业模式、标准化菜市场等，着力吸引国内外大型连锁品牌店和著名商业品牌商品进入，联手互动，共同促进我国社区商业更好地和谐发展。 

　　同时，中国城市商业网点建设管理联合会副秘书长董利先生表示目前社区商业发展仍受到一定束缚，对下一步开展工作提出了五大问题。 

　　第一个问题是规模问题。从对众多社区商业发展情况研究来看，社区商业规模偏大是主要问题之一。尽可能的增加商业面积开发规模无疑可增加销售利润，但社区商业面积开发同样离不了市场供需这个规律。 

　　第二个问题是布局问题。由于开发前期对社区商业特点及业态经营需求研究不到位，建完之后的商业常常不能充分满足商家使用功能，同时也造成了商家的经营与居民日常的生活之间矛盾，对经营者和消费者都产生了不利的影响。另外，受餐饮、休闲娱乐业态不得在住宅底商和社区内规定限制，社区商业在规划布局上应考虑到未来社区商业业态的定位。 

　　第三个问题是建筑结构问题。其社区商业结构问题主要是剪力墙落地。这个问题直接影响大部分商业业态的使用。由于社区商业多为住宅底商形式，底层在结构上往往与上层的住宅相同，这就造成了商业在经营使用上的困难。商业使用对建筑结构的要求一般是格局方正、规整，立柱间距8米以上为好，层高、面宽和进深根据业态不同也有不同要求。所以，由于很多社区底商与楼上住宅结构相同，结果造成了招商困难。 

　　第四个问题是统一经营管理问题。大多社区商业是销售为主，分散的产权造成后期统一经营管理难。其实，社区人群消费力虽然有限但较稳定。那些能够满足社区居民基本需求的便利店、生鲜超市、美容美发、餐饮和一些专卖专业店等，在社区里都能得到很好的发展。 

　　第五个问题是租金水平问题。制约社区商业发展还有一个瓶颈是租金问题。这一点可能并不为大家所重视。由于社区商业面积最终卖给了投资者，而投资者希望尽早收回投资，所以租金定价普遍较高。由于高租金加大了经营的压力，使商家进驻经营变得犹豫。

　　第三部分 社区型购物中心 

　　为什么要将社区商业与社区型购物中心分开来说，两者之间的本质区别是什么？ 

　　北京澳邦成行总经理、澳大利亚商业中心管理研究生成路女士应本刊采访时，明确说道： 

　　“至于是小盒子封闭式的，还是开放式的商业街，或底商，只是建筑形式的不同，不能作为区分是否为社区型购物中心的标准。而决定是否是购物中心主要是要：持有型物业，统一经营，有完整的商业规划即合理的业种组合搭配，及满足人流动线规律的建筑设计。而目前国内最常见的小产权出售的底商或商业街只能称为商业物业，而不是我们这里讲的购物中心。” 

　　从上文董利先生的分析中，我们了解到，中国大部分社区商业都是住宅底商，随同住宅一起将物业产权出售，缺乏统一管理。而这也是为什么中国社区商业发展受限，无法满足社区商业服务配套功能的症结所在。当然，随着中国商业地产的日益崛起，社区商业功能是否完善体现了一个社区的价值与品质，促进了一个区域的商业发展，影响了一个城市的宜居指标。 

　　社区型购物中心如同其他类型的购物中心一样，属舶来品。而在国外，社区商业更是细致地分为社区型购物中心与邻里中心。 

　　成路女士进一步向本刊介绍了在购物中心发展成熟的国家，如美国，加拿大，澳大利亚社区商业中心和邻里商业中心的区别： 

　　-邻里购物中心覆盖方圆1公里半径区域，人们走路10分钟可到达的距离，以满足周边居民及办公人群日常生活的需求为主。通常以生鲜超市为主力店，专卖店包括食品杂货，日用品、早餐店，餐厅，药点，干洗店，发廊，美容按摩，宠物店，面包房，生鲜蔬菜水果，肉食海鲜，皮鞋护理等等20几个业种。邻里购物中心的规模在4000-15000平方米。 

　　-社区购物中心的辐射范围比邻里中心要大，有的社区购物中心与地铁站相连，开车上班的人群把车停在地铁停车场，乘火车上班，所以辐射范围达到1.5-3公里半径，规模为15000-30000平方米。主力店有超市，小型百货，折扣百货，影院，大排挡，电器，家居等，专卖店出了邻里商业所有的业种以外，还包括银行，服装店，房屋中介，牙医， SPA， 社区诊所，儿童乐园，大型餐厅，酒吧，咖啡厅， 保险公司。 有的地方也把社区购物中心定义为次区域购物中心。 

　　当然，发展社区商业除了要保证商业物业的产权统一之外，成总还从规划、规模、业种组合、品牌客单价以及投资方展五个方面向我们介绍了其他值得注意的要点： 

　　1.规模要适中，不宜过大，以免填不满造成浪费。 

　　2.业种组合以日常生活购物与服务为主，即使在高档社区，富人们日常生活也离不开新鲜的蔬菜水果和鱼肉。但有开发商认为引进这类店铺档次太低。例如我接触过这样一个社区，这类的店不让进，却进了高档发烧友音响设备，高档家具，高档SPA， 高档西餐厅，这些都不在人们日常消费的范畴里。 

　　3. 社区商店的客单价不宜过高，即使是富人，日常反复消费的东西也在意价格。 上面那家社区的中外居民每天都到邻近的社区买菜水果，打电话给2公里处的便宜西餐店叫外卖，去更便宜的按摩和SPA。 即使是洛杉矶的Beverly Hills房子卖到几千万美金区域的餐厅的客单价和别的区比也没区别不大，也依然有折扣药妆店。我最近在那里住了一周，对日常必需品的支出和在一般区没有什么区别。还是那句话富人再有钱，也要吃五谷杂粮，不可能吞金子，这个在西方国家大家都明白的道理， 国内现在还有很多人就是搞不明白。 

　　4. 城市规划是要考虑到合理布点，尽量不要过量开发产生恶性竞争和资源浪费。 

　　5. 中国的社区商业未来也必将成为基金，尤其是养老基金的投资产品，所以只有持有今后才有可能整售。 

　　针对社区商业的发展，深圳京基百纳商业管理有限公司招商中心总监/京基金融中心筹备副组长伍良刚先生从另外两个角度阐述了自己的观点： 

　　我个人认为有两点是比较重要的：一个是定位要准确，社区商业的服务半径和服务人群有限，首先在业态上你要满足居民的生活基本需求（给居民提供方便，留住消费者），结合消费者的消费能力和习惯，在此基础上再进行业态的延展和优化；二是服务和品质，因为你的主要消费群体大多数是重复的，所以服务就显得格外重要，服务不好你就会丧失你的消费群，另外还应注重品质，这个品质有两部分内容，一个是你购物中心提供的环境和氛围，二是商户提供的产品。如果能做好这两点，社区商业的发展和经营会很稳定。 

　　凭借在珠三角地区从事商业地产行业的多年经验，伍良刚先生对社区商业中心/邻里商业中心在珠三角地区的发展现状做了如下分析： 

　　随着珠三角地区城市进程的不断加快和社区居民生活水平的不断提高，为居民营造便利舒适的生活环境及购物环境，加强社区商业建设，已经逐渐成为商业地产发展的一个新亮点。 

　　珠三角地区已经提出“提升城市商业现代化水平和综合竞争力，发展特色商圈，打造具有特色的社区购物中心，构建和谐社区”。 

　　应该说珠三角地区的社区商业发展相对比较完善，加强社区商业建设提升商业内涵也是未来商业地产发展的一个方向。 

　　而伍总亲身参与招商运营的深圳京基百纳广场在招商之初困难重重，但最终却与一路之隔的益田假日广场取得相得益彰的效果。对购物中心如何差异化生存，伍总做了详细的对比说明： 

　　社区商业中心/邻里商业中心与超区域型购物中心、区域型购物中心各自处于不同的商圈环境中，如何更好的差异化生存，我认为首先还是要以市场为导向，根据所处商圈的特点，目标人群的消费习惯，找准自己的定位。社区商业中心/邻里商业中心更多的是以满足服务半径的消费人群的消费所需，在定位上招商上更多的是要贴近生活，追求品质和享受。而超区域型购物中心、区域型购物中心则更多是注重功能和品牌。 

　　就拿我们去年在南山开业的百纳广场和同期开业的益田假日广场来说，益田假日广场主要以购物为主，对品牌的要求比较高，我们处在同一个商圈，一路之隔，从体量上来说我们的面积差不多，从位置上益田假日广场比我们要优越很多，益田假日广场位于深南路的主干道上，公交线路繁多又有地铁，而我们的项目在初期可以说没有一条通畅的路，没有公交车通行，没有自然人流。基于这些因素我们认真分析我们所处的商圈，目标消费者的消费习惯，与各业态商家进行恳谈，找出我们的优势，与益田假日广场进行差异化定位，最终我们定位为社区购物中心，以打造“红树湾最具特色的休闲生活广场”为目标。 

　　找出定位后我们主要在三方面下工夫： 

　　1、招商上我们紧扣主题，主要以引进生活超市、特色书城、各类特色餐饮、影院、SPA美容馆、高尔夫练习馆、主题培训及儿童早教和娱乐中心为主，比如英国天线宝宝儿童娱教中心在片区内就非常受欢迎，在此基础上再搭配部分购物类品牌。截止开业时近九万平米的购物中心我们做到100%的招商率，100%的开业。 

　　2、通过调研我们发现项目所处商圈是一个相对富人区，目标消费者有很强消费能力，同时也对购物环境和商品品质有很高的要求，结合这些情况我们在环境及硬件设施的投入上以香港圆方Elements为对照，严把商户的装修档次及效果，以五星级的标准来建造商场，为消费者提供一个舒适的购物环境，这一点在后来的经营中也得到了充分的体现，所有来消费的顾客对购物中心的环境都非常满意，客群也比较稳定，回头客逐渐增多。 

　　3、在经营上我们与超区域型购物中心、区域型购物中心也有所不同，我们重管理也更重服务，一个是服务消费者，另一个是服务于我们的商家，特别值得一提的是我们的宣传推广，除了常规的媒体广告、车体广告等宣传方式以外，我们采取走进社区，走进我们的消费群体，做大型的社区推广活动，以最直接的方式宣传项目，让消费者了解我们所经营的业态，渗透我们的消费商圈，取得非常好的效果，这一点也是值得推广的。