购物广场在中国兴起 商业、地产资本找到新契合点

购物广场的“商业地产”特点吸引零售商和房地产商同时进入这一业态，使得这一业态在出现之初就面临强大竞争

　　百货业态升级

　　购物广场可以说是中国特有的一种新型业态，它在功能上和商业模式上类似于shoppingmall，但面积和辐射半径都要小得多，在有些地区，也把这种业态称为社区型购物中心。可见，购物广场实际上是百货商场业态的升级，是城市社区化建设的产物，其服务半径限于周围的2-3个社区。

　　与自营百货不同的是，购物广场是以招商的形式经营的，除了满足消费者的购物需求外，还要满足休闲娱乐、餐饮等多项需求。购物广场功能多样性和商户多样性使得这种业态可以只凭单一的商业大厦创造一个商圈，而不需要商业楼群的配合。

　　在商业行业的变革中，购物广场正在成为传统百货零售商实现业态升级、寻求再度发展的主要手段。在商业类上市公司中，华联商厦(600632)、友谊股份(600827)、大商股份(600694)、中商股份(000882)都已经开始了这种业态的经营。

　　物业资源增值

　　从严格的意义上说，购物广场的经营者并不是零售商，而是一种“商业物业管理服务商”。如果说其他商业业态是“ 通过通路资源创造价值，借助供应链实现价值”的话，那么购物广场则是“通过物业资源创造价值，借助零售商实现价值”。因此，在购物广场的管理中，物业资源和零售商资源就成为了重要资源。

　　在购物广场的价值链中，其物业管理服务商只能赚取物业的第二次增值，而前端商业地产供应链和末端商品销售链上的增值则分别分配给商业房产开发商和入驻购物广场的零售商。因此，想方设法使购得的物业升值，就成为购物广场经营者延长商业地产销售环节增值链的重要手段。

　　购物广场最大的特点就是可以以单体商厦的形式创造商圈。因此，在商铺招商时，必须从商圈整体建设的角度选择一部分核心商户，这些零售商、服务商是提升商圈价值的主体力量，应该选择那些品牌知名度高、发展资金雄厚的大型商业企业。而次级、辅助零售商则应该选择那些商品、服务差异化程度较大，能够完善购物广场功能的特色零售商。另一方面，购物广场的经营者必须保证入驻商户，特别是核心商户的稳定性。

　　资本高举高打

　　2002年下半年，大连万达集团这家闻名全国的房地产开发商正式介入购物广场业态，一口气在天津、济南、南宁、长沙、南昌和沈阳开工建设6家万达购物广场。预计2002年年底，大连万达将在全国14个城市开设这种购物广场。而其最大特点，就是每家万达购物广场中必定会有沃尔玛大卖场的位置。

　　房地产商经营购物广场，最大的优势在于前期建设。首先，房地产商凭借其开发经验，能够取得升值潜力大的良好地段，并在审批、购地、控制开发成本等方面具有优势；其次，房地产商对购物广场自行开发、直接经营，等于将上述价值链中的前两个环节合而为一；再次，房地产商自行经营购物广场，将为其提供大量现金流。

　　房地产商经营购物广场，最大的劣势在于缺乏商业管理经验，在卖场布局和购物广场的设计方面缺乏概念。在与零售商的谈判方面，开发购物广场的房地产商凭借其所掌握的物业资源，房地产开发商在谈判中拥有相当大的筹码。但存在的问题是，由于对消费需求和商圈经济特点缺乏专业研究，难以把握市场定位。入驻商家的选择与管理可能是房地产商经营购物广场遇到的最大难题。

　　而相对来说，零售商反向介入房地产开发行业，整合产业链，经营购物广场的则比较少见。房地产开发的成本很高，对原本就面临资金瓶颈的商业企业来说，存在相当难度。因此，零售商介入购物广场业态，可以有两种途径：一是委托房地产开发商新建购物广场，然后购买物业，租售给商户，赚取物业升值价值。这种方式使得零售商不得不将商业地产在开发建设过程中的增值让渡给房地产开发商。二是收购已经建成开业一段时间的百货商场，由于固定资产折旧，使得收购这样的商业地产的成本相对较低，零售商在此基础上改变经营模式，实现百货零售的业态升级。这种方式面临的问题可能是难以找到合适的商业地产来收购。中国百货商场的经营面积大多不足以满足购物广场的规模要求，另外，这些百货商场大多建在已经日趋成熟的商圈中，四周有众多商业楼群，物业升值的空间十分有限。

　　当然，零售商经营购物广场的最大优势在于对商业环境和居民消费习惯的了解，他们知道引进什么样的商家能够提升购物广场的商圈价值。另外，一些已经在其他业态上取得成就的零售商也将自己经营的商业品牌和门店引进，以零售品牌带动购物广场品牌。由于品牌的联想性和关联性，这比用房地产品牌带动零售品牌要容易得多。

　　品牌创造价值

　　与其他零售业态相同的是，购物广场也需要通过连锁经营创造规模优势和品牌优势。

　　购物广场这种业态在经营面积和辐射半径上都比shoppingmall要小，因此，它对通路资源的覆盖能力比较有限，其规模优势同样需要连锁经营的方式创造出来。只是由于购物广场在盈利模式和管理手段上的特殊性，这种连锁较少采用加盟或联营的方式，而多以自营为主。在管理方面，由于购物广场以招商为主，不涉及统一采购、统一销售的问题，但在每个购物广场的商圈定位、招商、收取店面租金等方面，则需要整体规划，统一安排。

　　品牌也是购物广场的重要资产在招商过程中，品牌是一个谈判砝码。购物广场品牌价值的创造，主要有四种途径：一是沿用原有的零售商品牌，以零售品牌带动购物广场品牌，例如联华超市有限公司的联华购物广场；二是以房地产品牌带动购物广场品牌；三是随着购物广场的建设，新建品牌，例如大商股份的新玛特购物广场；四是借助入驻购物广场的商家品牌， “借光”推广购物广场品牌，例如大连万达的万达沃尔玛购物广场。

　　从产业生命周期的角度看，如果说中国的百货零售业态已经进入成熟期的话，那么购物广场业态则正处于成长期。（曹平璘）