AEON与沃尔玛——以柔克刚，决战广州（上）

【日经BP社报道】 如何才能战胜在规模和运营效率上具有绝对优势的沃尔玛？在决战日本之前，AEON首先在中国向沃尔玛发起了挑战。双方将在全球最大的市场——中国掀起“以柔克刚”大战。

　　“我们已经对沃尔玛了如指掌！”在即将于一个月后与沃尔玛超市展开决战之际，位于深圳的AEON合资公司——深圳吉之岛友谊百货有限公司的小贺雅彦总经理已经发表了胜利宣言。小贺雅彦是将于今年9月28日在深圳市中心开业的吉之岛城市广场超市的总负责人。

　　小贺总经理是一位拥有骄人业绩的管理人员，在前任地香港，小贺总经理成功地将旗舰店——“Kornhill店”的食品部的单价由原来的62港元（约合人民币60元）提至72港元（约合人民币70元）。在记者于7月下旬前往深圳采访时，小贺总经理向记者展示了近10张A4文件。

　　文件的题目是“Comparison List of Competitors Service Level(与竞争店的服务比较）”。该文件就影响顾客满意度的超市的服务质量，将城市广场与深圳的沃尔玛超市进行了全面的比较。

　　比较项目共分174项。商品的种类及电子收款机台数等基本项目自不待言，其中还包括“清洁工的制服种类”、“工作人员的名牌上是否有照片”等内容。所有项目分“Completely(完全胜出）”、“Win(胜）”、“Even(相同）”、“Fall(败）”5档来评价。

　　在174个项目中，“Completely Win”和“Win”所占的比率为83%。小贺总经理表示，“目前的目标是‘Win’以上的评价达85%。接下来需要做的就是在开业前将不足之处加以改善”。从这一谈话中可以看出自去年10月进驻深圳以来，与当地工作人员一起一直研究“打败沃尔玛”超市战略的小贺总经理的自信。

　　作为核心租赁者，AEON在深圳市内总面积达7万平方米的购物中心内设置了店铺。店铺面积为单层2万平方米，包括日本在内，这是AEON最大的单层运营规模。购物中心地处市政府对面的市中心地带，半径2公里以内的商业人口为20万人。4公里以内的商业人口为40万人。另外，两年以后附近的地铁站也将投入运营，环境可谓无可挑剔。在如此黄金地段该如何打造超级市场呢？

　　你无我有

　　AEON经营商品的口号是“日常用品价格与沃尔玛相同。其它领域商品以高品质为卖点，不断充实沃尔玛所没有的商品”。特别是，将把主要力量投入在备齐顾客最大的来店动机——食品的种类上。

　　在食品销售部的1万个品种中，确保了很受中国人欢迎的来自日本的2000余种食品。仅这些就占食品整体的20%。深圳市内的沃尔玛超市的这一比率尚不足10%。另外，由于深圳有不少川籍居民，因此AEON专门向成都派遣了采购人员，进一步充实了四川人喜爱的辣味食品。包括从上海采购的商品在内，500种商品是佳斯客独自开发的商品。加上日本商品，有1/4的商品“在沃尔玛无法买到”。

　　设施方面的标语是“创办较沃尔玛更加方便的超市”。主通道的宽度为8米，相当于沃尔玛的约1倍。设置了9个出入口，无论从哪个方向都可以进入超市。而沃尔玛超市多为一个入口和出口，即使是多层店铺也只在单层的一个地方设有电子收款机。因此，在AEON无需不必要的来回走动就可以轻松购物，确实是一大进步。

　　小贺总经理目前正在对主任级别的职员进行业务培训，内容涉及约70个项目的商品及超市管理技术，诸如无缺货经营及全力支持社会活动等。在人员评价方面，并不以销售额进行评价，而是通过超市实践方法论的完成情况进行评价，并提出了“服务态度差的员工有可能被替换或解雇”的方针。通过上述一系列的措施，食品零售部的单价将设定在较沃尔玛高出14元的50元以上。年销售额目标为3至4亿人民币。小贺总经理充满信心地表示，“在23名管理人员中采用了曾供职于沃尔玛的6名人员。将通过与他们开座谈会，进一步加深研究”。

　　打入对手的腹地

　　其实，对AEON而言，城市广场超市是一家非常重要的店铺。负责中国·亚洲业务的田中秋人常务董事曾表示，这是一家“决定中国战略成败与否的店铺”。当然，并不单纯是“如此好地段，只允许成功”，这里还有更深一层的意义。

　　在深圳，在离佳斯客不足3公里的3个方向，即东北、东南、西南方向各有一家沃尔玛的店铺。佳斯客正是挤入了连接沃尔玛各个店铺的三角地带的正中央。今年11月，沃尔玛还将在西北方向设置新的店铺。也就是说，将在被沃尔玛从四方包围的情况下展开激烈的竞争。

　　还不仅于此。深圳是沃尔玛在中国的核心所在地。沃尔玛于1996年进军中国时设立的第一家店铺就在深圳。目前，沃尔玛在中国共设立了19家店铺，其中7家店铺在深圳。而且，今年2月还将中国的商品采购基地从香港转移到了深圳。

　　由于AEON将店铺设置在了在销售、商品采购两方面都成为沃尔玛中国基地的腹心地带，因此，沃尔玛必将把此举看作是来自AEON的宣战。当然，AEON也不是为了故意刺激沃尔玛才决定在深圳设立店铺。展开这一决战自有AEON自己的决心和必然性。

　　AEON首次进军中国是1987年。在香港回归中国之前首次在香港设立了店铺。此后，除了香港的8家店铺之外，还在广东省的广州、东莞、山东省的青岛设立了5家店铺。与沃尔玛在6年的时间里设置19家店铺相比，AEON的步伐显得慢了一些，AEON在15年内共设立了13家店铺（不包括撤离的上海店铺）。

　　但是，从2002年以后AEON加快了设立店铺的速度，并制定了2006年之前在中国设立70家店铺的计划。开店速度相当快，每年超过10家店铺。而且，一大半的店铺将集中于广东省。

　　“中国是一个非常庞大的市场，仅广东省就拥有8600万人口。区域内的人均总生产值也很高，其购买力可与一个国家相媲美。由于地理上与本公司取得良好业绩的香港邻近，因此运营也比较容易。关于扩大到其它地区，即使在广东省取得优势后再行动也不晚”（田中常务董事）。

　　提高设立店铺的速度是考虑到了中国在未来3年内撤销外资出资限制、缓和设立地点及店铺数量的限制等因素。与日本制定大型店铺法一样，在中国也存在为了保护小规模的零售业者而出台新的设置店铺限制的风险。因此，必须在出台新的限制之前尽早设立店铺。

　　这对沃尔玛而言也是相同的。今后，与此次城市广场超市相同的基地争夺战还将在广东各处打响。正因为如此，AEON决不能在沃尔玛登陆日本的前哨之战——深圳决战中败给沃尔玛。那么，AEON在深圳真的能打败沃尔玛吗？（待续）（记者∶水野 博泰）