营销与消费习惯相背离 灿坤模式不敌国美模式

台湾和内地3C市场的商业环境有很大差距，制造商强于零售商，甚至直接控制制造商，灿坤通路有灿坤制造作为后盾。在内地则相反，终端的销售表现得更强势一些，灿坤制造的优势基本使不上劲。

　　“两三年后灿坤就将胜过国美，更不用说苏宁了”，灿坤集团总经理杨文芳一年前的豪言壮语还在耳边，本月，灿坤在广州和佛山的三家门店却陆续停业整顿，同时，灿坤还要陆续“收掉”昆明、武汉、郑州、石家庄、南京、徐州和宁波的分店。

　　而根据灿坤8月23日公布的半年报显示，今年上半年，灿坤的净利润仅为1110万元，比上年同期1．13亿元的净利润下降了90％。有业内人士甚至论断：“灿坤可能在内地全面败退。”

　　灿坤是台湾地区资讯通路业的老大，去年在台湾的营收比第二、三、四、五名的总和还高。但其在内地市场的表现却是差强人意。同样的灿坤3Ｃ模式，在台湾和内地商业上的表现为何大相径庭呢？

　　营销模式与人们的消费习惯相背离

　　走进灿坤卖场，你可以看到，它的商品陈列与其他商家完全不同，以空调为例，与其他卖场以品牌陈列不同的是，灿坤3Ｃ店是以空调产品的功率来陈列的。

　　此外，卖场内没有厂商派驻的导购人员，只有几个收银人员，灿坤认为，他们是按消费者最原始的需求出发的。假如他要购买空调，那么他的第一考虑就是他的房间有多大，需要多大功率的机子；然后他就会考虑自己的经济承受能力，这两方面决定了他要消费的品牌和机型。

　　这在台湾很普遍，但习惯了导购人员的解说、游说、讨价还价的内地消费者对此的反应只能是“安静得让我不知所措，无所适从。”此外，这种陈列方式也不利于促销的开展，而内地消费者对隔三差五的品牌促销已经习以为常。

　　灿坤鼓励会员制消费，注重长期客户的培养。有一个“还原金”政策，即只要是会员，在灿坤3Ｃ卖场里买任何东西都有返利打在会员卡里，但是这种返利利也只有2％～8％，与内地大卖场促销时的大手笔相比显然逊色。

　　事实上，灿坤和内地卖场在角色的营销上是不一样的，灿坤强调品质保证和优质服务，向消费者灌输的是“灿坤”这个品牌的保证和“灿坤”提供的优质服务，在台湾消费者的概念里灿坤的品牌可以信任，服务很好；在内地，卖场更多的是销售的职能、购物场所的概念，价格是最敏感的因素，也是卖场最重的砝码。服务由厂家直接提供，在内地消费者的概念中，是某个生厂商的品牌可信任，服务好。因此，这就造成了灿坤的尴尬：在中上水平消费者的品牌意识里，灿坤的概念不在选择范围。中下水平的消费者又认为灿坤不比别的地方便宜。

　　此外，小家电是灿坤3Ｃ店的一个优势，但是，在内地，一些大卖场采取的促销方式往往是买大家电赠送小家电，无形中，消费者已经形成了小家电是赠品的概念。向下游消费者要利润不敌要上游厂商的“返利”

　　灿坤3Ｃ店的利润来源是产品的进出差价，而以国美、苏宁等为首的国内大连锁的利润来源主要是上游厂商的“返利”，此外还有厂商交付的柜台费等。在利润来源上，灿坤模式显然要被动于国美、苏宁模式，而目前受规模的制约，灿坤要想在价格上与国美、苏宁、永乐等打个平手已经很吃力，这就难怪会有“营业收入不抵房租”的窘境。

　　从去年5月登陆第一家店到现在灿坤最多的时候也不过51家门店，而且从南到北都零散地分布了一些，战线又拉得长，采购方面已经让习惯台湾地理面积思维的灿坤措手不及，供货渠道只能来自各经销商，很少与工厂直接联系。灿坤新闻负责人李国彦告诉记者：“由于台湾的面积小，在台湾生产和销售是可以直接流通的，并不需要中间商，但是在内地就不一样。另外，渠道上的费用也是多于在台湾的。”多了代理商这个环节的利润点，灿坤想要和国美、苏宁等根基深厚的大卖场分一杯羹更是难上加难。

　　中国人民大学营销专家黄江明副教授认为：“台湾和内地3Ｃ市场的商业环境有很大差距，制造商强于零售商，甚至直接控制制造商，灿坤通路有灿坤制造作为后盾。在内地则相反，终端的销售表现得更强势一些，灿坤制造的优势基本使不上劲。”

　　放弃多年的“简单复制”原则向国美靠拢

　　台湾灿坤集团董事长吴灿坤有一套自创的“第一主义”，坚持从零售单店的成功模式，复制再复制，“简单、简单、再简单”的“ＯｎｅＦｏｒｍ”理论，从没有改变过。“从台湾的成功模式再到内地甚至日本复制另一个台湾灿坤3Ｃ”，这就是吴灿坤的简单理论，也是灿坤多年来的制胜法宝。

　　但进军内地市场一年半后，吴灿坤不得不放弃自己坚持的简单复制寻求改变。

　　9月21日，在灿坤福州杨桥店，消费者可以看到灿坤卖场一改往日单调的统一大通铺式的开放摆设，设立了许多品牌专柜；原本宁静的卖场也因增加了许多厂商派驻的销售人员而相对热闹起来；在灿坤标志性的黄色中消费者看到了许多色彩鲜艳而形象的文字导购。而上海天山店和沈阳中华店已在两个星期前完成了变身。

　　“我们在改变自己以适应内地市场。”李国彦对记者说，“我们交了一年半的学费！”灿坤将这种模式称为第七代店。

　　李国彦告诉记者，灿坤在内地的扩张战略不会改变，一方面将保留灿坤自己的一些特色，一方面借鉴国内的大零售商比如国美、苏宁、永乐等好的做法。

　　但是，要想让消费者至少不排斥灿坤，首先得和国美、苏宁、永乐等在价格上打个平手。灿坤只有忍痛赔本度过前期的投入阶段，但是这样的过渡需要多长的时间，灿坤能够维持多久却是现实逼近的问题。（消息来源：中国经营报 作者：尤红梅）