如何走出"招商"与"找铺"的困局？

      近年来，国内商业地产备受关注，但从商业地产的招商环节来讲，一直存在“找铺”与“招商”信息不对称的问题，光靠商业项目自身的独特魅力，就想引来众多品牌商家的青睐，已是困扰商业地产整体水平提高和持续健康发展的瓶颈。 

      蔡云：经典商业地产项目成功招商的关键点 

      作为成熟的商业地产，有了商家，有了一个好项目，才能构成成熟的商业地产，才可以成功，我们想这几个案例可以达到这个条件，从我们行业协会来说，主要的任务是研究资源的整合问题，另一个是特别研究市场供需的问题，我们昨天讨论了一下，整个的中国商业地产市场发展，肯定是不和谐的，不平衡的，构成的规模也不一定是合理的。有的地方很多，有的地方很少，但是市场的供求变化对我们有非常重要的影响，这个地方是我们要研究的。 

      另外，我们通过它作一个相关的政策，政策尽快出台，支持这么一个市场，这样我们才和商家、政府、企业、互相达成很好的平台，今天我们的研讨会特别重要，我也想从中吸取一些东西，带到我们研究报告里面，给开发商提供更详实的资料。 

      赵素珍:招商是短期的持续经营才是升值的根本 

      说到招商，我们还要从商业规划说起，如果前期的规划不够完善，他今后面临的问题就会很多，我们目前接触了商业地产项目很多，也包括一些主力店、品牌店,都不少，中国商业联合会最重要的资源就是商户，这有其历史原因，就其性质上来说，有一些是国有的，像王府井，还有一些外资的，比如百盛等等，每个商家都有自己的特点。 

      我们看了一些项目，感触很深,或者像SPACE、汉博顾问，比我们感触更深，商业地产开始，是由住宅开发商转到商业地产的，大部分是刚刚开始做，真正研究商业的开发商的有多少哪？大多是有了教训后,开始被动的调整、研究，这就造就了我们招商难等诸多的问题，很多是硬件有问题、硬伤很难在后期改变，给后期的工作带来很大的难度。 

      就商业规划而言，规划人员和后期的招商人员的对接，也是比较重要的环节之一。现在我们也看到了很多，由于招商规划公司和招商公司是两个团队，在做招商规划的时候，往往想到的是如何做一个很完美的答卷。招商团对接手后，对前期的商业规划能不能完成？中间怎么对接？比较茫然，这些专业的公司最后工作重点不得不放在了不停的弥补中间的鸿沟上。现在可喜的是，商业地产每个环节的不同角色，或者说产业链上的各个不同专业的从业人员都在不断地成长，地产商也开始研究商业问题，我们在做规划时也开始研究后期如何完成招商目标。同样在运营过程中也要解决好商户有能力持续经营下去的诸多问题，今天探讨的问题，不仅是招商和找铺子，我们还要研究更深层次的问题，即我们如何在自己的地块上，做一个适合当地需求的、能持续经营发展的优质商业项目。 

      招商的时候可能想到的是一个短期的。但是持续经营是一个长期的工作，能保障商业地产不断升值的前提，所以我建议招商的时候，首先想前期的规划是不是合理，品牌的搭配是否合理，这些因素大家都符合了，可能招商并不是很难的事情。 

      秦先均:成功招商的前提是规划定位要准 

      现在对于我们开发商关注的问题，包括政府职能，包括跟开发商、商家的对接，包括我们开发商自身等等。我负责我们集团的项目从去年9月份开始，我们是去年7月31日拿的地，拿了地之后就做工作。拿到这块地的时候给我的第一感觉就是我们现在政府对这块地的强制性要求首先给我们局限了，比如说现在这块地20多万平米，30%的住宅剩下的全是商业用地，做什么不管。你开发商自己想它能做什么？最后我们想做很多的工作跟政府协调，这个规划能不能调整？我说那个地方适合做住宅，做住宅肯定火。但是现在有12万平米的商业，怎么做？我们马上找到专业的顾问公司，做了很多的方案，我们也想把这个项目做得非常好。这个过程我们发现一些新的问题，政府既然要把这个项目定位成这样，需要为它创造条件，包括交通的问题，周边的环境问题，等等。我们会跟商家商量，说量身订作的事情，我们现在没有考虑价格的问题，而是怎样把商业做活，提升整个地块的价值的问题。 

      谈了很多的商家，什么条件大家都可以谈，你觉得价钱低一点没有关系，我们前边这么多困难，商家也提出了一些问题让我们考虑，比如说大卖场的问题，就说路，开发商要承诺，三年通不通？你承诺不了怎么说。将来的规划还要牵扯到水、电、气，老百姓接受也有困难。 

      许大金:建议从行业划分上区分商业地产与房产 

      在我们的金融环境里面，税收环境里面，政策体制里面，完全把商业地产和住宅地产混为一谈了，包括抑制外资等等，没有分开。商业地产真正的是长期持有性的物业，刚才李总说了，国外的基金很愿意做这个，作为商业地产，我们国家讲究为人民服务的角度，真正满足老百姓日常的饮食、购物、娱乐消费的基本需求的东西，为什么我们不能给他们一个很好的政策的金融环境，让他们有序的发展？现在我们限制房地产基金的时候，全部限制死了，而在国外是有这样的概念的，像美国的不动产业的概念，这部分的产业从金融信贷，社会的金融产业，包括税收方面是有支持的。但咱们国家不是这样的，前一段时间出租型物业还要征税呢，按这个发展下去，倒霉的是老百姓，作为任何一个商业地产都是服务于周边的社区和居民的，并不是单纯的满足商业地产商利益增值的需要，希望领导把这个意见带上去，把商业地产作为一个单纯的内容，不是像住宅短期的靠社会资金不断的发展的思路，把这个产业分开。 

      第二个关于商业地产的规划，我们也应该发挥一定的作用，包括房协，不要让政府规划部门图表作业。我记得上课的时候最早有一个例子，上海的第一百货，选址的时候老外数豆子，站在路边数，过一个人数一个，最后人家选择路北。所以我觉得任何一个商业项目的建立，必须要有专业人士做，如果我们现在的城市规划都按照建筑专家的想法做的话，肯定做不好。 

      记得十年前，还是八年前，北京有个特大的规划，东西南北几个大MALL，非常的完善，目前为止就开了一个。所以我觉得这个规划如果停留在政府的层面，或者说非行业层面上很难规划好，这块地给你的时候就是一块残地，比如说你在北五环拿了一个项目，告诉你周边有多少的商业配套，周边都没有居民的话，你做这个确实挺惨的。每个人都想赚最多的钱，这个很正常，美国人都是理性的，都是经纪人，在这个层面上可以原谅，但是有时候确实我们没有提供一个很好的环境，按照住宅运作商业地产有客观的层面，也有主观的原因。 

      另外从商铺的角度来说，选一个项目确实很难，我接触很多拓展方面的经理，很累，满世界转，到处看一些项目，但是在目前的条件下，好项目确实不多。后一个就是涉及到整个运营规划、调整方面，确实你让一个商业地产商，住宅开发商接触一个项目，很懂商业，做一个事情，很难。我们专业机构提供这方面的服务，但是我觉得大众环境也是很必要的，像新浪搞这个活动，把我们的思想传播出去，也是非常必要的。 

      作为商家来说，选择地段、租金，这些东西归结到一点就是运营，这个项目拿到之后，到底能不能活下去，运营，张总也提到了，我们做任何的事情都是一样，商业地产的开发商也要考虑这个事情，这个项目怎么样贯彻他的思路，运营下去，定位等等这方面，是非常必要的。 

      做一个项目的时候，从开始的时候，把利弊的条件考虑清楚，我要挖掘周边到底做什么东西，适合什么样的业态，这样后期运营的思路贯彻下来，这个才可以做好。 

      商家提的建议，并不是说所有的商家来了之后，我说怎么样建立的，我一直讲实实在在地算帐，我们也算很多的帐，也有很多的数据给大家类比，每种业态，不同的业态的时候，整个的客流量是多少？一个是基础的客单价，还有基础的覆盖率，真正做起来的话，流水会有多少？适合就做。 

      曾经在西单的时候招一个商家过来，说我要做什么什么，我说你别来了。我们做餐饮也有分类，一个是满足社区商业的，就是满足吃饱吃好，整个装修店面成本不会很高，这个是有一定的生存的空间；第二个就是购物中心，现在正在不断的出现的，靠外带人流，这个就不是满足吃饱吃好，更多的是交友、交际的需求，对各方面要比社区商业更高一点；再往上一点，是大型的餐饮，这个是满足纯的社交的需要的，但是档次并不是很高，可能是朋友聚会、家庭聚会等等；再有就是写字楼，包括现在的高总他们的海航大厦那块也做了写字楼，下面也留出了餐饮的条件，这是对环境的要求、品质的要求、服务的要求就更高了，还有酒店的餐饮，这个是纯粹的满足特殊需求的人服务。 

      不同的餐饮，你要分开，适合在哪也不容易，我们应该适合哪一些地方，做社区的就不要往购物中心里面扎，这样就可以完全的分开，这是我个人的大概的分析，无论是地产商也好，经营商铺也好，都是拴在一个链条上，如果咬合好了共同发展，咬合不好，就不行了。 

      李亚明:开发模式与商家选址流程不匹配是根源 

      租金高并不一定是缺点，任志强还说了，北京房价高可以提高人口的素质，改变人口结构呢。祸福是相依的，我90年代做开发，我看今天开发商的朋友也很多，我对开发商有一个剖析，开发的流程和商业地产开发的流程有什么不同？就是多了一个商业，传统的理解可能地产商搭台，商业唱戏，但是谁搭台呢？还是说共同参与？我今天也是带着问题来的，因为刚才说到租金测算这块，我写了几点，第一个是信息不对称，因为商业地产提出这个口号是03、04年正式提出的，以前一直有，但是大家不重视，另外一个问题，开发商的开发模式和商家的选址的流程，两个一直不匹配。 

      贾玉鹏:开发商和商家需要找到利益平衡点 

      做持有型商业，在经济不明确的情况下，是存在压力的。很多的商业并不是持有，而是销售，可能有的按面积卖，有的按商铺卖，无论怎么卖都是快速地回笼资金。我们销售的时候，当时定销售价格的时候，还是按照市场规律走的。国美卖商铺的时候，我们确实考虑了现金流，根据周边的整个租金形势，定的我们的租金回报，我们是销售完了之后再招商。我可以跟大家说一下，国美第一商街刚刚做了一件重要的事情，就是把商业产权销售之后进行统一运营。这对于一些散卖的项目是很难做到的。第一个，小业主对租金回报率要求非常高，他的卖价就比较高。我们跟几百个业主谈的时候说的就是12年回报，我们把这些业主统一起来，统一的运营，这件事情应该是非常难办的，100多个业主，肯定有自己不同的想法，有的要求租金高，有的租金低一些。这方面你只有当业主买的时候按市场价格来定，就说好回报是12年，在所有人的沟通下，100多个业主都接受了这个12年8%的回报，租回来之后，由大的商业运营，才能让综合产权的商铺真正地活起来。 

      像全部散售的商业就不可能统一运营，因为大家的需求太不一样了，而且每个业态也不一样，不是一个统一商家运营的话，每个业主对业态的需求不一样。利润高的话，什么业态都会出现，这样有出现了问题，也就是刚才新浪说的，租金的高低这是非常关键的问题。这个需要开发商也好，小业主也好，跟商户找到一个利益的平衡点。而且大家基本可以认可的利润回报。 

      刚才大家提到了几个问题，我也想说一下，整个的招商这块。很多人说选址比较难，开发商也说招商比较难，大家一直在谈这些问题很多年了，开发商意识到商业地产的重要性，而这几年正好是中国的商业高速发展的过程，尤其是北京的GDP已经到了8000美金以上，这确实是商业突飞猛进发展的过程。在这个阶段，无论是商家还是开发商都注意到了整个的招商也好，或者是商业地产的重要性，包括中房协都成立了商业地产专业委员会，这个说明了商业地产的重要性大家已经意识到了。经过这么多年大家的磨合，包括商业地产的开发商现在都非常的聪明，拿地之后都找专业的顾问公司进行专业的招商，搭建这个平台，现在并不是说开发商在整合资源，做一些事情，需要的要求那么高，而是说招商工作需要开发商重视。从拿地的时候就做这个东西，我们招麦德龙的时候，他要求很高，如果开发的时候就按他们的要求做，就很容易了。而且商业地产的打造非常关键，比如说现在新浪商业地产频道在做这个沙龙也好，打造商业地产的平台也好，都是非常好的模式，在座的各位有政府的引导，行业的专家，而且也有专业的代理公司，这个就是很好的平台。我们以后系列的沙龙越来越多，这个平台会打造得越来越强，而且大家互相接触、沟通，本身就是信息的交流，通过这个平台，每个开发商、代理公司、商家包括协会都会拿到自己的资源。我觉得类似这样的沙龙要多做一些。 

      陆建伟:租金问题在于开发商与商家能否调和 

      我想说四点，一共十六个字：第一点，充分沟通。开发商和商家之间一定要充分地沟通，大家不要算开发成本的帐，商家开店的具体计划，测算的公式，小的方法等等，不关系到紧密的东西是可以相互理解、沟通的。第二，互相信任。商家和开发商都一样，一定要信任对方。这个东西没有办法谈了，谈到具体的商务合同怎么办？一定要彼此相互的信任，大家共同托起这个市场。第三，共谋发展。大家谈这个事儿都是为了彼此好，开发商到我们这里也能够对工作把握得更到位。第四，相互平等。市场好的时候，或者说人流、商业都不错，开发商比较牛；但有的项目比较偏远，人不多，商家就变得牛了，说你这个不行，租金只能到几毛钱等等。大家一定要相互平等、共同发展、彼此共赢。 

      谢广东:商业地产讲究长期回报 

      从我们的角度来说，要跟商家形成一个很好的合作伙伴的关系，让商家可以活下去。我们的租金也可以收上来，但是这个租金回报，一年或者两年，任何一个项目，或者是第一年、第二年，前四五年是一个培育期，这个时候租金，作为我们一线招商人员，或者说考虑的是不平衡的。我不是说前三年是多少，一般我算前十年，甚至十五年达到一个平均的回报是多少，这样的租金是由低到高的，特别是现在宏观经济形势不好的情况下，这几年应该给商家更多的优惠，扶持他经营下去，随着形势的转好，项目的逐渐成熟，这个租金再逐渐地升高，达到十年甚至十五年公司要求的回报率。 

      但是，如果这个项目刚刚起步，各方面都不好，本身的商务氛围都不成熟，这个时候你要求很高的租金，这个商家经营起来是比较难的。如果是本身经营能力就比较弱的商家，那么他肯定支付不起租金；如果是品牌商家，他也是挺苛刻的，他们有严格的开店要求，我租金多少，我要求免租期多少……具体的条件都很细致。所以我想，商户跟发展商不应该是对立的，应该是大家把租金好好地探讨一下，特别是前期定租金的时候，应该对周边进行一个详细的市场调研，这个地方适合做什么商业？业态怎么规划？租金应该多少？不是拍脑门，定这个数，而是要考虑它是否符合市场的要求？商家能不能承受？所以，前期的定位政策非常重要，但是这个要做科学的数据，详细的分析，这样商家和发展商都可以活下去，按照自己的要求收到合理的回报。 

      石磊:商业地产的业主需要冷静 

      我们真正商家的需求和在开发过程中对店铺正常经营的成本核算都体现了。确实是这样的，我们开连锁店，关键在于不同的复制。我们的目的不是开一家两家，而是很多家。在这个过程中，每家店的成本是有比例的，比如说像我们这个行业，可能利润点有5、6个点，租赁的成本在2、3个店，有一个比例数。一般我们还会倒推，按这家店的销售额推算一下，如果这个租金水平可以达到销售额的2%～3%，我们才敢租，如果超出了我们的预期，这个店再好，我们也不敢租。现在我们一边在开店，同时也有一些店也在退，为什么呢？就是有一些店的成本过高，商家的租金水平参差不齐，差异性也比较高，我们的店单价有两块多，最高的八块多，也是根据是市场环境和销售情况综合而定的。 

      经过两年的考证，我们深有感受，业主的期望值现在是越来越高了，我们在努力的拼，永远够不上他们的期望，所以我们参加这个会议，我们很希望有这个中间的环节，让业主冷静一些，我们觉得这个也是一个机会。也是能让更多的业主冷静下来，并不是说一味的高租金就可以把商业做起来，而是希望有一个过程，如果说我的生意好了，你可以出得起高租金，生意不好了，我是租不起高租金的。这就是我们根据实际情况得出的结论，包括现在的整个计划，合适的地段还是要开，但是经营不好的地就要关闭了，也是一个调整期，也希望找到更适合开我们的店面的位置，基本就是这么一个情况。 

      郭杰:构建找铺与招商对接平台

      一个是新浪品牌的优势；第二个是新浪超强的点击率，每天都有11.3亿的点击率，我们频道上线1个月，每天的流量都有8万。新浪地产也经历了八年的时间了，地产圈的人气是非常浓厚的，但是商家的资源相对弱一点，所以我们在整个的策划、或者说推广的时候，也在努力打造一个商家的平台，包括我们最近推了一个活动，大家可能都看到了，就是商业地产互评、打分的活动，就让商家说我喜欢哪个物业，哪个物业还是不错的；同时让开发商说我喜欢哪些品牌，或者说对市场的贡献率大。我们希望把商家和地产商两个阵营做一个梳理，打造一个主流的阵营，这样的话，进行一个更密切的对接。这是线上简单的活动。