商铺知识大型零售商业如何打文化牌？

 　　从传统百货到大型超市，到今天风起云涌的购物中心，短短十几年时间，中国的商业地产发展经历了三轮质的飞跃。 

　　如同几年前百货商店发展的高峰期一样，当前购物中心的发展速度也在不断加快，商业建筑的体量和容积不断扩大，商品的品类不断增加，功能的组合不断完备，不仅是在上海、北京等零售市场庞大的城市，甚至在一些二线城市，建购物中心都成为一种趋势。 


　　但是，在繁荣发展的背后，也出现了不可避免的弊端，同质化的现象开始显现。许多新开的大规模购物中心却并没有如预期那样做起来，而是惨淡经营，成为失败的教训。 


　　如何在提供商业消费的同时打出文化牌，突出购物中心的特色，避免陷入同质化的经营怪圈？这肯定是一个难题。 


　　有文化才有生命力 


　　上海社会科学院商业研究中心 主任 朱连庆 


　　严格来说，一个真正好的购物中心，应该是文化娱乐消费带动百货餐饮消费。目前来看，大家对购物中心的理解还不到位。很多开发商认为所谓Mall，就是十来万平方米的体量，引进一两个主力店、百货或者卖场，再引进一家院线，然后招一些餐饮业态，就构成一个Mall了。其实这些还远远不够。一个真正的Mall，其中休闲和文化娱乐的比重是很大的。 


　　购物中心要有自己的个性化、差异化，从建筑形态、规划特点、营销主题、商品结构，都要有自己的特点，不要造出千篇一律的购物中心。要有针对性，根据不同的目标人群，比如针对年轻人的，就要很时尚，商品也要换得快一点。如果是开在居民区，满足一般家庭的需求，档次就不要太高，商品要齐全，业态要齐全。Mall在不同的地区，会有不同的特点，走差异化的路线，一个Mall的经营方式、商品结构，都可以有自己的特点，这样的话，上海，长三角各城市，甚至全国各地方的Mall，就会呈现出五彩缤纷的局面。 


　　从开发商角度来考虑，购物中心要做出自己的特色，最好的形式就是融入文化，适应周边的环境。充分利用先天资源，根据历史、文化、周边环境、功能特点、所在的区位、建筑特色等，来设计Mall的主题。云南那边的酒吧街为什么有名，就是主打文化体验牌，融入当地生活、体验少数民族风俗，达到现代生活方式和民俗的结合。国外这样的案例也有很多，比如日本，会利用旧厂房、码头等，因地制宜、人性化、生态化。从发展的眼光来看，这类Mall才最具有生命力。 


　　购物中心应文化先行 


　　南京大观MALL摩尔企业管理有限公司 总经理 朱尧昌 


　　购物中心提供服务的内容不仅是商品零售，事实验证了成功的购物中心都兼有购物、休闲、娱乐等多种功能。购物中心其实也是娱乐中心、文化中心、人文交流中心。在购物中心的定义中可考虑安一个量化的标准，如购物面积不低于30%，以便与其他公共服务设施相区别。 


　　购物中心的特点在集中的时间内，要感受多元化、综合性的消费，这是一个特点。就像万象城，它引进了300个独立的店铺，打造了集零售、娱乐、休闲、餐饮等这些要素于一身的消费中心，在业态也有一些特点，比如次主力店达到了40%，国际名牌占到3%，餐饮占15%，娱乐占到22%，购物的比例有所降低，但是娱乐休闲得到了增加。那么从现在这样一个趋势来看，娱乐、文化它所占的比例已经对整个购物中心招商的带动作用，我想会越来越明显。 


　　购物中心也要注重文化的融合与交流,当今时代是一个多元文化交流的时代，购物中心除了出售商品、服务，还应该成为一个文化交流的平台。“在这方面，我觉得北京东方广场（查看地图）做得比较好，从2004年开始，他们就陆续推出了与各国文化相关的系列文化活动，如果长期坚持下来，一定会形成它独特的竞争优势。” 比如在日本一家购物中心凭借218米高的空中图书馆，文化沙龙、酒吧、电影院等等，成为了该市的文化中心。所以，我觉得购物中心开发应该是文化先行，而不是市场先行。 


　　文化不是重心，经营才是根本 


　　同济大学建筑设计研究院 江苏分院 设计师 陆洪惠 


　　从一定程度上说，购物中心的“文化”因素的确是不可或缺的，但是我认为文化并不是决定因素。购物中心根据规模大小需要引进不同规模的主力店，利用主力店的吸引力来组织商业人流，在设计流动线的过程加入中庭、引入景观，景观的风格要与建筑的风格相呼应。 


　　购物中心在规划上，会事先考虑文化因素，但是主要考虑的还是未来采用什么商业营销手段，这才是重心。因为我们知道，主题是一个先行的东西，但是经营是根本，关键是看开始经营定位是什么。因为开发商卖完之后，主题和文化的部分可能就置之不理了。购物中心不同于住宅，它最终是需要经营的。 


　　在设计中，“主题”主要反应在建筑布局以及建筑风格上。建筑是结构性的东西，是一个框架。而主题和文化部分是可以变的，是通过室内装修就能做到。但是我要强调的是，主题更改的前提必须是那个建筑的框架是可以改变的、可以操作的。当比如说一个建筑物要打通中庭，从上至下的打通，它能动的只是楼板，柱子不可以动，我们在设计的时候都是要考虑好这些因素的，这样设计出来的成果才是可用的。 


　　在建筑框架相对灵活的情况下，文化部分的确可以通过后期改造来实现。因此，配合主题和突出文化是相对的观念，不是绝对的，主要还是考虑到以后的经营以及改造。招商和经营做不好的话，再有主题的购物中心也是失败的。